Prijsstijgingen: marge kwijt of volume kwijt, een dilemma

0
Leestijd: 2 minuten

In een groter artikel in NRC Handelsblad van afgelopen dinsdag komt Michel Ordeman aan het woord. “Er zijn een aantal grote flessenfabrieken in Europa. Alleen: drie daarvan staan in Rusland, en één in Oekraïne.” Ordeman is oprichter en directeur van speciaalbierbrouwer Jopen, uit Haarlem. Ordeman moet voor zijn bier ook graan kopen. “Vóór de oorlog in Oekraïne was graan al 30% duurder, inmiddels zijn de prijzen verdubbeld.”

Ordeman vertelt zonder omwegen dat hij tevreden was over de resultaten van de jaargesprekken, nou, zo worden ze in die krant niet genoemd, maar zo kunnen we dat wel omschrijven. Het was een prijsverhoging waar Ordeman mee kon leven. Maar dat is nu, enkele maanden later, al niet meer het geval. Hij zal opnieuw het gesprek moeten aangaan met supermarkten, zegt hij.

Weken geleden speelden de boycots van A-merken door supermarkten een hoofdrol in de media die over de supermarkt- en levensmiddelensector schrijven. Maar die sector is inmiddels weer in volstrekt ander vaarwater beland, de prijzen van energie, verpakking en grondstoffen stegen eerst door de scheefgroei in de vraag en aanbod van internationale toeleveringsketens. Maar nu is er een oorlog bijgekomen, een oorlog die vandaag al een maand lang aan de gang is.

Dus weer opnieuw prijzen verhogen? O, doen supermarktketens dat, laten ze dat toe? (Foto: reclame van Albert Heijn over ‘prijsfavorieten’ van een tijd geleden, bron: AH.) Die vraag is moeilijk te beantwoorden. Maar in het stuk komt ook Jos Eeland aan het woord, directeur van het Nederlandse onderdeel van Simon-Kucher, een adviesbedrijf dat grote en middelgrote bedrijven van dienst is op het gebied van prijsbeleid. Eeland ziet onder zijn klandizie dat het gevoel van ‘we absorberen en overbruggen het voor nu’ allang weer kwijt zijn, het gevoel van tijdelijkheid is weg.

Daarnaast, fabrikanten zitten ook met de handen in het haar als het gaat om prijzen verhogen. Want: verhoogt je concurrent ook z’n prijzen? Stel dat die dat niet doet. Dan raak je je omzet kwijt aan je concurrentie. Er is sprake van een dilemma; stel dat je afnemers je prijsverhoging accepteren, accepteert de consument dat dan nog wel? Of kiest die voor een huismerk of private label, of een ander A-merk met een lagere prijs? Dus of je houdt je prijzen laag en accepteert een daling van de winstgevendheid, of je verhoogt je prijzen en loopt het risico dat je volume daalt.