Prijsstrategie supermarkten: veel afprijzingen of een paar ‘diepe acties’?

0

Als een shopper maar een of enkele producten koopt en zich zeker voelt over wat ze mogen kosten, let de shopper op de daadwerkelijke prijs en veel minder op het prijsimago van de retailer. Stel, je koopt een tv van het merk Sony, dan investeer je er tijd en moeite in om de laagste prijs te vinden, gezien de hoogte van de aanschafprijs en andere invloedsfactoren zoals de sociale druk van bijvoorbeeld je gezin om de beste keuze te maken. De verschuiving naar online is dan logisch, door het gemak van prijsvergelijkingen en de thuisbezorging van een groot apparaat. Bij levensmiddelen is het complexer om te weten wie voor jouw boodschappen de laagste prijs heeft: veel trips bestaan uit tientallen producten, met verschillende niet altijd bekende en grote merken. Het is te moeilijk om hiervan de prijzen goed te wegen en steeds met een actuele referentieprijs te vergelijken. In de supermarkt zelf aangekomen, voelt een shopper zich meer onder tijdsdruk staan dan hij of zij van tevoren verwachtte, en slurpen wachtrijen, displays en ander winkelmateriaal de aandacht op. Daarom gaat een levensmiddelenshopper liever af op het algemene prijsimago van de supermarkt en gebruikt hij of zij simpele vuistregels om een prijsimago te vormen. Een voorbeeld van zo’n vuistregel is om de prijs van enkele producten als een goede steekproef te beschouwen van alle aanwezige producten. In de branche heten die artikelen ook wel ‘key value items’. Die besprak ik in het septembernummer van FoodPersonality. In dit tweede deel over prijsstrategie bespreken we nog vier instrumenten die supermarktretailers in handen hebben om het prijsimago te beïnvloeden.

Constant Berkhout schrijft geregeld gastartikelen in dit blad. Hij is zelfstandig adviseur op het gebied van retail marketing en shopper insights en werkte o.a. voor Danone en Jumbo. Enkele maanden geleden kwam zijn tweede boek op de markt: ‘Assortment & merchandising strategy’, over het samenstellen van een assortiment met veel variatie, maar zonder keuzestress voor de shopper.

Dit gastartikel is onderdeel van een tweeluik, met als centraal onderwerp ‘prijsstrategie’. Berkhout gaat in op vragen als: door welke ontwikkelingen in de sector moeten retailers opnieuw naar hun prijsstrategie kijken, hoe verwerkt de shopper prijsinformatie en hoe bouwt een supermarktformule aan een effectieve prijsstrategie?
Op deze pagina’s het tweede deel. In het eerste deel (FoodPersonality september) is Berkhout ingegaan op marktontwikkelingen, de manier waarop shoppers prijsinformatie verwerken en instrumenten om het prijsimago te beïnvloeden. Op deze pagina’s: vier andere instrumenten, en advies over welke vaardigheden en capaciteiten retailers moeten ontwikkelen voor een toekomstbestendige prijsstrategie.

1. Diepte versus spreiding van lage prijzen

Als supermarkt kun je investeren in het licht verlagen van de prijs van een breed palet aan producten of door een beperkter aantal producten meer in prijs te verlagen. Samen met andere collega’s onderzocht Alba hoe het prijsimago tussen deze twee scenario’s verschilt. Allereerst stelden ze vast dat shoppers wel degelijk aandacht besteden aan nieuwe prijsinformatie en niet zonder meer afgaan op hun overtuigingen voorafgaand aan het boodschappen doen. In een reeks experimenten kregen shoppers prijzen voorgelegd van twee formules (de goedkoop gepercipieerde formule Bi-Lo en het duurdere Kroger; we hebben het hier dus over een onderzoek in de VS) waarbij of een klein voordeel op meer producten werd gepresenteerd of een groter prijsverschil op een klein aantal producten. Eigenlijk maakte het opgetelde voordeel in absoluut geldbedrag niet uit, maar toch geloofden shoppers dat de winkel met het grootste aantal lager geprijsde producten ook goedkoper was. Dit effect was nog sterker bij de formule (Bi-Lo) die de shopper toch vooraf al als goedkoopste in z’n hoofd had. En al speelden de onderzoekers met meer of minder tijd of informatie, het motiveren van shoppers, en welke afzender (onafhankelijke bronnen versus de formule zelf als bron), toch bleef het effect van een spreiding van korting over meer producten een sterker signaal dan grote korting op enkele producten. De redenen hiervoor kunnen divers zijn. Zo lijkt het aantal prijsverschillen tellen makkelijker dan het berekenen van grote prijskortingen.

2. Keuze ‘high-low’ versus EDLP

Sprak ik hiervoor over de spreiding van permanente korting, een onderwerp dat daaraan gerelateerd is en nog meer tot de verbeelding spreekt, is: voortdurend lage prijzen (‘every day low price’, EDLP) versus geregelde prijsverlagingen door promoties (‘high-low’) als uitersten van een prijsstrategie. Volgens de literatuur kunnen beide leiden tot een gunstig prijsimago. EDLP geeft de klant de garantie dat hij/zij nooit voordeel misloopt. ‘High-low’ slaat eerst een hoog ankerpunt voor in principe alle artikelen en lijkt daarna spotgoedkoop in de promotieweek voor meestal een deel van die artikelen. De keuze voor een van de twee systemen is dan ook meer ingegeven door bedrijfskundige argumenten. EDLP heeft als voordeel dat de planning van de verkopen meer voorspelbaar is, zodat de supply chain en personeelsinzet beter te plannen zijn. De kostenvoordelen die hieruit en uit de lagere kosten van promotionele advertenties voortvloeien, leveren een lagere consumentenprijs op. High-low heeft als voordeel dat je een middel in handen hebt om extra shoppers aan te trekken door het gevoel van een goede deal op te wekken en ‘spanning en theater’ te creëren. Dat leidt tot frequentere bezoeken en een gemiddeld kleinere omzet per shopping trip. Dit vloeit voort uit de afweging van shoppers over hoeveel voordeel zij kunnen halen uit een extra shopping trip. Hoewel het vrij zakelijk en rationeel overkomt, concludeerden Bell en collega-onderzoekers uit een analyse van huishoudpaneldata van vijf Amerikaanse formules dat EDLP-formules hogere vaste kosten zoals reiskosten met zich meebrengen, maar lagere variabele kosten (productaankopen) dan high-low.
In de praktijk bestaat pure EDLP niet of nauwelijks.

Ook in de sector van ons land zien we dat: Jumbo is weliswaar een EDLP-formule, maar hanteert week- en seizoenaanbiedingen. Aan de andere kant hanteert de high-lowformule Albert Heijn vaste lage prijzen voor z’n ‘prijsfavorieten’. De prijzen die een EDLP-formule bij promoties hanteert, verwerkt de shopper in zijn of haar interne referentieprijs voor het product. Dat betekent dat als de EDLP-formule frequent het product in de aanbieding doet, de shopper er steeds minder voor wil betalen. Met de discussie over de effectiviteit van EDLP telt niet alleen het onderwerp prijsstrategie, maar ook het onderwerp promotiestrategie. Ik kies hier voor een focus op prijs, maar eigenlijk kan dat niet zonder het instrument promotie mee te nemen.

3. Prijsgerelateerd beleid

Ook zonder de prijs zelf te veranderen, kan een supermarkt het prijsimago gunstig beïnvloeden, alleen al door te beloven dat klanten het prijsverschil terugkrijgen als ze het product elders goedkoper vinden. Formules als Jumbo en Nettorama maken hier gebruik van. De shopper vertaalt zo’n belofte met veel voorwaarden in een simpele vuistregel. In die zin is zo’n belofte vergelijkbaar met een ‘key value item’.
Door de belofte worden shoppers prijsbewuster, maar ze gaan het beleid van de formule ook op de proef nemen. Shoppers gaan op zoek naar concurrerende formules die hetzelfde product goedkoper aanbieden, in de verwachting het product vervolgens vergoed te krijgen van de formule met die prijsbelofte. Juist het feit dat het iemand is gelukt en dat dit in het nieuws komt of dat mensen daarover gaan praten, bewijst dat de prijsbelofte echt klopt. Dat bespaart anderen dan weer moeite.

Intussen kan de formule de kosten van de prijsgarantie trachten laag te houden door de garantie te beperken tot een bepaald gebied rondom die winkel, concurrenten zelf te selecteren of door promotieprijzen uit te sluiten. Daar staat tegenover dat retailers het aanbod voor de prijsvergelijkende shopper nog aantrekkelijker kunnen maken door meer dan het prijsverschil met de concurrent uit te betalen. Onderzoekers Desmet en Le Nagard onderzochten de effecten daarvan bij printers, aangeboden door een Franse hypermarktformule. In het scenario waarin alleen het prijsverschil werd vergoed, steeg de bezoekintentie ten opzichte van een aanbieding zonder prijsgarantie. En als de hypermarkt beloofde tien keer het verschil uit te betalen, was de bezoekintentie nog hoger. Maar: deze laatste belofte versterkte het prijsimago van de hypermarkt weliswaar significant, maar maakte de prijsclaim ook minder geloofwaardig.

4. Prijscommunicatie

Steeds vaker kom ik in folders afbeeldingen van producten tegen, zonder dat je als consument het verschil ziet tussen de verlaagde prijs en de eerdere prijs. Echter, uit onderzoeken door Cox & Cox die shoppers allerlei folders lieten zien, bleek dat alleen producten met afprijzing (dus met vermelding van de eerdere prijs en de verlaagde prijs) tot een beter prijsimago leiden, ook al was de prijs in beide gevallen hetzelfde. Als de folder, of communicatie in de breedste zin, tot doel heeft het prijsimago te verbeteren, moet de formule er allereerst zeker van zijn dat de prijzen daadwerkelijk laag zijn. Shoppers laten zich allereerst leiden door hun persoonlijke ervaring en stellen een verandering in het algemene prijsniveau na een paar bezoeken vast. Een prijsimago komt tot stand doordat zij allerlei indrukken over langere tijd verzamelen.

Lees hier het hele artikel inclusief deel één.