Private label verder weg van A-merk, dichter bij Lidl

0
Leestijd: 3 minuten

Private labels zijn gemiddeld genomen 47% goedkoper dan A-merken. En dat is een opmerkelijke verschuiving ten opzichte van 2016, toen het private label gemiddeld 33% goedkoper waren dan A-merken. Dat meldt IPLC, International Private Label Consult.

IPLC heeft een onderzoek afgerond naar de ontwikkelingen op het gebied van private labels in verschillende Europese landen. De reden van die verschuiving? Veel food retailers willen dat de prijsafstand tussen hun private labels en die van Aldi en vooral Lidl (zie foto) klein blijft. Waardoor de prijskloof tussen A-merken en private labels dus flink groter is geworden. Het verschil tussen labels van Lidl en de private labels van andere foodretailers was in 2016 21%. Dat is nu: 8%.

IPLC Europe heeft deze week het onderzoek ‘Mind the Gap’ afgerond, een studie naar de opbouw in prijs en hoedanigheid van private labels van zestien foodretailbedrijven in acht Europese landen. In dat onderzoek heeft IPLC Lidl als benchmark gehanteerd voor discounters en het heeft de bevindingen in het onderzoek vergeleken met een soortgelijk onderzoek van IPLC in 2016. Die foodretailers hanteren verschillende strategieën, enerzijds waken ze ervoor dat het prijsverschil van hun private labels en die van Lidl niet te groot worden, anderzijds bepalen ze ook de omvang van hun privatelabelaanbod en de prijs-kwaliteitverhouding van verschillende private labels, in de concurrentiestrijd met Lidl.

IPLC grijpt in dat onderzoek ook terug naar ruim twintig jaar geleden, toen foodretailers veel ‘budgetprivatelabels’ introduceerden in een poging om de opkomst van discounters een halt toe te roepen. Maar, aldus IPLC, het beoogde doel werd niet bereikt, omdat consumenten vonden dat de kwaliteit van die budgetprivatelabels minder was dan het reguliere referentiemerk van Aldi en Lidl. Sindsdien zijn steeds meer foodretailers van zo’n budgetprivatelabel afgestapt. In het onderzoek van 2016 wees IPLC erop dat Edeka in Duitsland het budgetprivatelabel ‘Gut & Günstig’ had geherpositioneerd. Edeka hanteerde voortaan voor Gut & Günstig het uitgangspunt dat de kwaliteit en de prijs van een Gut & Günstig-artikel het niveau van Lidl- en Aldi-labels moest ‘evenaren’. IPLC meldt dat sindsdien ook Edeka-concurrent Rewe in Duitsland voor zo’n aanapk koos. En dat inmiddels vijf foodretailers in die acht onderzochte landen deze aanpak volgen.

In Nederland echter doet Jumbo dat niet met een afzonderlijk budgetprivatelabel, maar het met huismerk zelf: volgens IPLC fungeert het Jumbo-huismerk in prijs en kwaliteit doorgaans op het niveau van de Lidl-labels. Dat is weliswaar ‘kostbaar’, aldus IPLC, maar het is ook ‘een adequate manier om de opmars van discounters af te remmen’. En – even een zijlijntje van ‘onze kant’ – dat is wel een enorm verschil met Albert Heijn, dat AH Basic zo’n vier jaar geleden de deur uit deed en nu prijsattractiviteit aanhoudt met ‘Prijsfavorieten’ (los even van de Bonus-acties, uiteraard).

Het gevolg van al die keuzes van die retailers in die acht landen is dat het gemiddelde prijsverschil van het standaard private label met het A-merk groter is geworden, aldus IPLC. “Vergeleken met de A-merken is het standaard huismerk 47% goedkoper, een flinke verschuiving ten opzichte van 2016, toen het 33% goedkoper was”, aldus IPLC-directeur Koen de Jong in een begeleidend persbericht. “Het gemiddelde prijsverschil tussen Lidl en de A-merken is met 55% min of meer gelijk gebleven – 54% in 2016. Door het gecombineerde effect wordt het gemiddelde prijsverschil tussen het huismerk van retailers en Lidl aanzienlijk verkleind, van 21% in 2016 tot nu slechts 8%, voor een representatieve selectie uit het assortiment.”

Volgens IPLC gebruiken foodretailers private labels dus steeds meer om de concurrentiedruk van discounters af te remmen. En dat zou er weer toe kunnen leiden dat het volume-aandeel van het private label in die acht Europese landen kan toenemen.