Smit & Dorlas/UCC: ‘Een totaaloplossing voor koffie’

Koffiemerk Smit & Dorlas heeft in het jubileumjaar 2022 een succesvolle entree op de consumentenmarkt gemaakt – en dat smaakt naar meer. In combinatie met de expertise van moederbedrijf UCC, groot in koffie onder private label, is het in staat retailers volledig te ontzorgen. “Daarmee hebben we een unieke positie.”

Vorig jaar vierde Smit & Dorlas het 200-jarige bestaan. Het was tevens het jaar dat het bedrijf, van oudsher koffiespecialist voor de horeca, zich voor het eerst op de consumentenmarkt waagde. De introductie van Smit & Dorlas als premium koffiemerk slaagde in een tijd van hoge inflatie wonderwel en schreeuwt om een vervolg. Dat vervolg komt er nu, en wel in een vorm waarbij Smit & Dorlas en moederbedrijf UCC de krachten bundelen. Sales manager Marcel Pat: “Als horecaspecialist op het gebied van koffie, machines en onderhoud, was Smit & Dorlas tot voor kort gescheiden van UCC. In een relatief kleine markt als Nederland is dat eigenlijk onlogisch, zeker nu Smit & Dorlas zich ook op de consumentenmarkt begeeft. Gezamenlijk kunnen we retailers op het gebied van koffie volledig ontzorgen.”

Premium kwaliteit

Aan de lancering van Smit & Dorlas als consumentenmerk ging uitgebreid onderzoek vooraf. “Een totaalconcept premium koffie voor thuis, bestaande uit koffiebonen, gemalen koffie en koffiecapsules, vraagt toch om een ander product dan de koffie die we aan de horeca leveren”, vertelt marketing manager Mark Duursma. Het wezenlijke verschil zit ‘m in de kwaliteit van de machines, die in de horeca doorgaans een stuk beter is. “Maar we zien ook dat de penetratie van bonenmachines bij de consument thuis sterk stijgt en dat er ook steeds duurdere machines worden aangeschaft. De coronaperiode heeft die ontwikkeling een flinke duw gegeven. Veel consumenten werkten in die periode noodgedwongen vanuit huis en besloten zichzelf premium kwaliteit koffie te gunnen en daar hebben ze sindsdien grotendeels aan vastgehouden. Dat was een belangrijk uitgangspunt voor het koffieconcept dat we hebben ontwikkeld en zoals dat nu bij Jumbo in het schap staat. Waarbij we uit onderzoek weten dat de kennis van de Nederlandse consument op het gebied van koffiesmaken nog heel veel ruimte biedt voor doorontwikkeling van het Smit & Dorlas-aanbod.”

‘Total coffee solution’

‘Horecakwaliteit voor thuis’ is een claim die Smit & Dorlas met recht kan maken en de markt staat daar open voor. In een land waar een flink deel van de koffiedrinkers is opgegroeid met filterkoffie, is de opmars van bonenkoffie opmerkelijk. Niet dat filterkoffie per se van mindere kwaliteit is, maar koffiebonen hebben nou eenmaal een ambachtelijker, meer premium uitstraling en een navenante prijs. “Ook de opkomst van koffiecapsules is hard gegaan. UCC heeft daar veel ervaring in. Daar waar we in Bolsward eigenlijk heel traditioneel koffie branden gaat het in Valance, waar we onze koffiecapsules maken, echt om hoogstaande koffietechnologie”, aldus national accountmanager Arnoud Guitoneau.

Door de kennis en expertise van Smit & Dorlas en die van UCC te bundelen, ontstaat voor het eerst de mogelijkheid retailers op meerdere fronten te bedienen; met premium koffiemerk Smit & Dorlas, met private of fancy labels vanuit UCC en met koffie voor werknemers van de supermarkt, het distributiecentrum en het hoofdkantoor. Pat: “De kruisbestuiving tussen Smit & Dorlas zorgt ervoor dat we retailers nu volledig kunnen ontzorgen op het gebied van koffie. We spreken van een ‘total coffee solution’, waarbij het uitgangspunt is om voor de klant zoveel mogelijk omzet en rendement uit koffie te halen, terwijl supermarkten als werkgever hun personeel iets extra’s bieden met Smit & Dorlas-koffie. Zeker sinds corona zien we dat koffie op het werk een nog belangrijkere sociale functie heeft gekregen.”

Geen promotiemerk

Zeker op dit moment biedt die totaaloplossing aanzienlijke meerwaarde voor supermarkten. De als gevolg van de hoge inflatie sterk gestegen prijzen, zorgen voor ‘downtrading’ door de consument. Daar heeft Smit & Dorlas relatief minder last van, doordat het aanbod van premium koffie van Nederlandse herkomst uiterst beperkt is. Guitoneau: “Je ziet nu vooral een prijsgat tussen mainstream koffie en super premium Italiaanse koffie. In dat laatste geval heb je het vooral over zwaarder gebrande Robusta-koffie, daar waar we hier doorgaans meer mildere Arabica-koffie drinken. In Europa geldt van oudsher de stelregel: hoe noordelijker, hoe milder.”
Duursma: “Kijk je naar het profiel van Smit & Dorlas-kopers, dan gaat het vooral om stedelijke kopers die sneller geneigd zijn voor premium te kiezen. Met ons merk hebben we daarom een goede case en we zoeken met Smit & Dorlas dus expansie met behoud van de huidige kwaliteit.”

De realiteit is echter wel dat de internationale koffieprijs meer dan verdubbeld is. Pat: “De laatste maanden is deze weer iets aan het dalen, maar de prijs ligt nog altijd 70-80% hoger dan in 2021. Ook de kosten van verpakkingen, logistiek en energie – onze branderijen worden op gas gestookt – blijven op een aanzienlijk hoger niveau dan voorheen. We willen met Smit & Dorlas geen promotiemerk worden, maar we moeten onszelf ook niet uit de markt prijzen.” 

Assortiment vormgeven

UCC beschikt over een eigen inkoopdesk in Genève, waar Smit & Dorlas van meeprofiteert. Maar van dat inkoopvoordeel profiteren ook de vele private labels die UCC voor Europese retailklanten maakt. Pat: “Onze totaaloplossing in koffie voorziet ook in het beter benutten van de mogelijkheden van het spel tussen merk en huismerk. We stellen ons op als echte partners in koffie en het feit dat je bij retailklanten vaak te maken hebt met dezelfde aanspreekpersoon voor zowel merk als huismerk maakt dat ook makkelijker. Zo kun je de hele koffiecategorie overzien, waarbij we ook gebruik kunnen maken van onze eigen consumer insights manager en alle relevante marktdata die we in huis hebben. Zo kunnen we optimaal inspelen op de veranderende markt.”

Guitoneau: “Met het huismerk van de retailer, fancy labels als Gala en Café Riche en ons premium merk Smit & Dorlas kunnen we het assortiment desgewenst bijsturen en optimaliseren. Daar is ook aanleiding toe, want we zien dat de fancy labels voor het eerst sinds jaren weer groeien.”

Het is volgens Guitoneau ook een misvatting dat huismerkkoffie onderdoet voor mainstream A-merken. “Veel koffieblends van huismerken zijn van hoge kwaliteit en het huismerk van de retailers heeft voor de consument de status van bijna-merk. Daar wordt door retailers daarom niet zomaar aan getornd om een lagere prijs neer te kunnen zetten. Veel logischer is het dan om de onderkant van de markt met budget labels opnieuw vorm te geven.”

Goede herhalingsaankopen

De speelruimte voor Smit & Dorlas wordt daarmee niet per se kleiner. Duursma: “Premium koffie geldt als ‘affordable luxury’, daar willen kopers niet zomaar op inleveren. Downtrading vindt vooral plaats in het middensegment van A-merken en private label.”
Per saldo staat het volume van de koffiecategorie momenteel licht onder druk, waarbij filterkoffie dalend is, maar nog altijd goed voor 45% van het volume. “Koffiepads hebben in de coronaperiode een behoorlijke klap gekregen. Het is verworden tot een segment van echte prijskopers. Dat is ook de reden geweest om met Smit & Dorlas niet voor dit zetsysteem te kiezen. Koffiepads en oploskoffie staan te ver af van premium en voegen in het premiumsegment weinig toe”, aldus Duursma.

De ambitie met Smit & Dorlas als consumentenmerk is groot, al zijn er geen enorme ondersteuningsbudgetten beschikbaar. Duursma: “We zoeken de ondersteuning vooral in confrontatie. Mensen kennen ons uit de horeca en herkennen onze markante gele beker. Met cashback-acties brengen we de rotatie op gang, terwijl we zien dat dat onze herhalingsaankopen uitstekend zijn. Maar naarmate we bredere distributie krijgen, kunnen we ook meer ‘above the line’ gaan ondersteunen.”

Verantwoorde & herleidbare koffie

Bij het van oorsprong Japanse koffiebedrijf UCC staat duurzaamheid hoog in het vaandel. Koffie geldt als een product met een hoge milieu-impact en daarom is alle koffie van UCC, inclusief die van Smit & Dorlas, minimaal gecertificeerd volgens de standaard van de Rainforest Alliance (RFA). Desgewenst kunnen klanten voor hun private labels ook kiezen voor andere certificeringen zoals Fairtrade of Bio. Pat: “Daarmee gaan we als UCC al een stuk verder dan sommige A-merken.”

Smit & Dorlas gaat nu een stap verder met een verduurzamingsproject in Honduras. In samenwerking met de Hanns R. Neumann-stichting, gespecialiseerd in projecten die de positie van lokale koffieboeren verbeteren, is het een project gestart met vijf Hondurese koffieboeren (goed voor een gebied van 910 hectare), waarbij gewerkt wordt aan klimaatmaatregelen, gewasverbetering, gezondheid en armoedebestrijding. “De komende maanden willen we dit project ook meer zichtbaar maken voor de buitenwereld”, aldus Duursma.

Maar ook op het gebied van verpakkingen zet UCC/Smit & Dorlas sterk in op verduurzaming. Denk aan verpakkingen met (beter scheidbaar) mono PE, zodat de bekende aluminiumfolie op termijn gaat verdwijnen en koffiepads die in de GFT-bak mogen. En zo zijn alle koffiecapsules van UCC al over op 80% recyclebaar aluminium.

Guitoneau: “Maar we werken ook aan het verduurzamen van onze productielocaties. Zo levert de branderij in Bolsward nu restwarmte aan een nabijgelegen woonwijk. Een ander aspect van onze duurzaamheidsinspanningen is de mate van transparantie die we kunnen bieden. Met de UCC Coffee Tracer kunnen we de reis van onze koffie namelijk volledig inzichtelijk maken, van plantage tot het dc van onze klant. Via een QR-code op de verpakking is dat allemaal ook voor de consument na te gaan.”