‘Binnen afzienbare tijd heeft 10% van de consumenten een halal-vraag’

Wahid, het marktleidende merk voor halal-producten in supermarkten, krijgt een nieuwe uitstraling. Vertrouwd, maar beter afgestemd op de moderne islamitische consument. “Een mooi moment voor supermarkten om te versnellen op een categorie die jaarlijks met 25 à 30% groeit.”

De groeiende groep consumenten met een islamitische achtergrond vindt in een gemiddelde supermarkt nog altijd maar weinig halal-producten. “Probeer je eens voor te stellen dat je een supermarkt binnenloopt waar je heel veel producten niet kunt kopen. Dat frustreert, terwijl ze dagelijks in de supermarkt komen (95% van de islamitische consumenten doet boodschappen in de supermarkt, red.) En het gaat niet om een kleine groep: nu al is zo’n 7 à 8% van de consumenten moslim. En die groep wordt de komende jaren alleen maar groter.” 

Aan het woord is Martijn Hol, algemeen directeur van Anur Halal Food Group. Het in Giessen gevestigde bedrijf is al jaren marktleider in halal-producten (producten die voldoen aan de islamitische voedingsregels, red.) met een assortiment van in totaal zo’n 300 producten en als voornaamste merken Anur (voor etnische winkels) en Wahid (voor supermarkten en foodservice). 

Het bedrijf groeit hard en is ambitieus. Hol: “Halal is booming en we willen met Wahid daarom naar alle Nederlandse supermarkten en hebben ook vergevorderde plannen om in Europa dit merk op de kaart te zetten.” Anur is in Europa al een begrip. Dat merk ligt al in diverse landen in zo’n 6.000 etnische winkels. Voor Wahid is het bedrijf momenteel in gesprek met diverse Europese retailers; het is inmiddels opgenomen bij Colruyt in België en Leclerc in Frankrijk.

Begonnen met frikandel

De kracht van Anur Halal Food Group ligt volgens brand manager Myrella Boer in de sterke binding met de doelgroep. “Daar praten we dagelijks mee, maar de helft van onze medewerkers heeft ook een islamitische achtergrond. We weten dus heel goed waar onze doelgroep behoefte aan heeft.” Dan gaat het niet alleen om typische islamitische producten, maar ook om halal-versies van Nederlandse producten, onder meer om vers vlees, vleeswaren, diepvries, kruidenierwaren, kant-en-klaar, zuivel en verse deegwaren (Lahmacun).
Boer: “We bieden halal-alternatieven voor de belangrijkste eetmomenten; ontbijt, lunch, diner en snacks. Onze consumenten willen gewoon mee kunnen doen met de Nederlandse samenleving, maar ze willen wel de eetregels van hun geloof respecteren. De behoefte ligt dus eerder bij alternatieven van Nederlandse producten en internationale foodtrends, want islamitische gerechten koken ze zelf doorgaans een stuk beter dan dat wij dat kunnen.”

Zo werd het bedrijf ooit ook opgericht. De zoon van een eerste generatie Turkse gastarbeider zag dagelijks allerlei Nederlandse producten in zijn omgeving die hij niet mocht eten en besloot daar halal-alternatieven voor te ontwikkelen, te beginnen met de oer-Hollandse frikandel. 

Een deel van het vers vlees- en vleeswarenassortiment van Wahid zoals het er nu uitziet. De nieuwe verpakkingen stromen rond deze tijd in. 

Nu, zo’n dertig jaar later, kan het bedrijf de complete halal-categorie invullen en is het daarin veruit marktleider. In die tijd is er wel het nodige veranderd. Zo nam vleesbedrijf Zwanenberg het bedrijf in 2010 over en werd Wahid, toen nog vooral een bedrijf in vers vlees, in 2011 door Anur overgenomen. Sinds 2019 is het bedrijf eigendom van investeerder Victus Participaties, dat er grote plannen mee heeft.

Categorieversnippering

“We hebben de ambitie om Europees marktleider te worden in halal-producten”, aldus Hol. “We zien in die markt ruimte voor een aantal leidende spelers, waar wij er één van zijn. De kans ligt daarbij met name in het supermarktkanaal; daar is in de halal-categorie nog volop ruimte voor ontwikkeling.”
In ons land vult Wahid momenteel zo’n 1.200 schappen van supermarkten in, wat lang niet genoeg is om de doelgroep optimaal te bedienen. Maar volgens Hol was dat circa vijf jaar geleden nog maar de helft van dat aantal. “Terwijl de relevantie alleen maar toeneemt. Binnen afzienbare tijd heeft 10% van de consumenten een halal-vraag. Daar moeten supermarkten iets mee. En deze groeiende doelgroep koopt natuurlijk niet alleen halal-producten. Wat supermarkten zich onvoldoende realiseren, is dat halal-kopers nu vaak voor een andere winkel kiezen. Het is aan ons om supermarkten hierover te vertellen en ze mee te nemen in het verhaal en de behoefte van deze bijzondere doelgroep.”

Een nadeel daarbij is dat halal-producten bij de meeste retailers verdeeld zijn over meerdere categorieën, zodat het bedrijf doorgaans vier à vijf verschillende contactpersonen per retailer heeft. “Op het gebied van halal zijn wij dé kennispartner voor de retail, maar die versnippering over categorieën maakt het wel lastiger om halal goed op de kaart te zetten. Iedere category manager kijkt toch primair naar zijn eigen productgroepen. Het zou daarom goed zijn de halal-categorie op formuleniveau aan te vliegen.”

Op de goede weg

“Onze aanpak bestaat eruit dat we retailers zoveel mogelijk ontzorgen. We borgen de kwaliteit van onze producten, we bieden category management en ondersteunen onze merken, doordat we continu in verbinding staan met de doelgroep”, aldus Hol. Zo kan het bedrijf voor klanten een scan maken van het winkelbestand om te bepalen of het zinvol is om daar een halal-assortiment te voeren. En zo ja, wat daar dan in het schap moet liggen. Het beschikt daarvoor ook over een door Circana gebouwde halal-database, waarmee de categorie gevolgd kan worden en de prestatie van een formule (fair share) kan worden bepaald.

Relevant voor supermarkten is ook dat halal-kopers een hele jonge doelgroep vormen. Want is de gemiddelde leeftijd van een supermarktklant circa vijftig jaar, die van halal-kopers ligt gemiddeld op 29 jaar. Boer: “Het is een doelgroep die ook op zoek is naar gemak en de boodschappen het liefst op één plek wil doen. Inmiddels heeft 40 à 50% van de supermarkten een halal-schap. Het aanbod is nog te beperkt, maar we zijn op de goede weg. Kijk maar naar de groeiende aandacht voor ramadan en het Suikerfeest bij supermarkten. Grotere supermarkten hebben nu vaak zo’n zestig à zeventig halal-producten in het assortiment. Idealiter zouden halal-alternatieven naast de reguliere producten moeten liggen, maar zolang het assortiment beperkt is, adviseren we retailers voor een apart halal-schap te kiezen. We weten uit gesprekken met Wahid-kopers dat ze het als een verrijking van hun leven zien wanneer ze voor een compleet halal-assortiment bij een supermarkt terecht kunnen. Dat klinkt wellicht overdreven, maar eten speelt nou eenmaal een dominante rol in de islamitische cultuur.”

Hoog innovatietempo

Supermarkten moeten met de doelgroep meegroeien, maar dat geldt ook voor Wahid zelf. De groei en de ambities voor de komende jaren hebben Anur Halal Food Group doen besluiten het merk te herpositioneren. Boer: “De halal-consument moet zich herkennen in de uitstraling van het merk. Er zijn al meerdere generaties opgegroeid met dit merk, maar we moeten wel aansluiting houden bij de moderne islamitische consument. Dat zijn niet zelden jonge, hoogopgeleide en goed betaalde tweeverdieners. We hebben vastgehouden aan de kleur groen, de kleur van de islam, maar voor het overige hebben we veel van het oude losgelaten en gekozen voor een kleurrijk en eigentijds design.”

Emel Ertop (grafisch ontwerper bij Anur Halal Food Group) en Myrella Boer met een selectie Wahid-producten die voorzien zijn van de nieuwe merkuitstraling.

Centraal daarin staat het nieuwe logo met de prominente W van Wahid. Het is tot stand gekomen met hulp van een klassiek Ottomaanse en Arabische kaligraaf, dr. Mehmet Refii Kileci. Zo komt de pay-off van Wahid - ‘Everybody loves Wahid’ - in het Arabisch terug in het logo. “Voor veel mensen met een islamitische achtergrond is dat herkenbaar dan wel leesbaar. De veelkleurigheid van het logo staat symbool voor de nieuwe generatie trendy moslimconsumenten.”

De nieuwe verpakkingen met de gemoderniseerde uitstraling stromen momenteel in. In een periode van zo’n tien weken zullen alle verpakkingen vervangen zijn. Daarin loopt ook Ikbal mee, het value-for-money halal-merk voor supermarkten, dat een kleine opfrisbeurt heeft gekregen. Zeker op dit moment vervult het compacte Ikbal-assortiment vanwege het lagere prijspeil een duidelijke functie. Los van de vernieuwing op merkniveau ligt het innovatietempo bij Anur Halal Food Group hoog. Hol: “Vorig jaar hebben we bijna veertig nieuwe producten geïntroduceerd. Dat was ook voor ons doen best veel, maar we willen elk jaar zeker zo’n tien tot vijftien nieuwe producten introduceren.”
Bijzonder trots is Hol op de nieuwe kalfsbacon en de eveneens van kalfsvlees gemaakte ‘spekblokjes’. “Voor in de stamppot, want ook de halal-doelgroep heeft behoefte aan variatie met lasagna, kipsaté of Vietnamese loempia’s als populaire gerechten, maar dus ook regelmatig met echt Hollandse kost.”

Anur Halal Food Group
Anur is zowel een merknaam als een bedrijfsnaam. Om het onderscheid te verduidelijken, heeft de Anur Halal Food Group sinds kort een eigen logo gekregen. Hol: “Dat heeft vooral een functie in de zakelijke markt, maar we willen ook meer Europese bekendheid. We zijn klaar voor een nieuwe fase. De afgelopen jaren zijn we in omzet verdubbeld. We zijn hier zowel aan het pionieren als aan het bouwen en sluiten ook nieuwe overnames niet uit.”
Hol roemt het team en de circa 25 partnerbedrijven die de producten leveren voor de merken Anur, Wahid en Ikbal (value-for-money-merk voor supermarkten). “We hebben een mooi team, met goede mensen, en onze partnerbedrijven weten precies wat wij willen.”
Al die bedrijven moeten namelijk voldoen aan het allerhoogste certificeringsniveau (Halal Correct), zoals dat ook door het CMO (Contactorgaan Moslims-Overheid) wordt bepleit. Halal-kopers moeten immers kunnen vertrouwen op de kwaliteit en de naleving van de islamitische voedingsregels. Daarmee worden ook supermarkten ontzorgd wanneer ze voor Wahid of Ikbal kiezen.