Hans Sengers neemt afscheid, maar fundament voor de toekomst van FruitMasters is gelegd

Door: Dave van Loon 22 april 2025 Branche & Cijfers Aanbevolen

Over een paar weken opent FruitMasters de Smart Fruit Hub, een volledig geautomatiseerd en gedigitaliseerd sorteer- en pakstation in Geldermalsen. Enkele weken later beleeft Hans Sengers – jarenlang het commerciële gezicht van de fruitcoöperatie – zijn officiële laatste werkdag. “Ik denk dat ik mijn stempel wel heb weten te drukken.”

De aanstaande opening van het immense state-of-the-art sorteer- en pakstation op het terrein van FruitMasters in Geldermalsen is het nieuwe hoofdstuk van een operatie die de fruitcoöperatie klaar moet maken voor wat projectdirecteur Hans Sengers een ‘andere wereld’ noemt. “Er komen heel wat uitdagingen op de fruitsector en FruitMasters af: structurele krapte op de arbeidsmarkt, telers die in toenemende mate worstelen met bedrijfsopvolging, de consolidatie in de supermarktsector, klimaatverandering en daarbij een steeds veeleisender consument…”

Maar met de maatregelen en de investeringen die FruitMasters nu doet, kan het die uitdagingen het hoofd bieden, is de overtuiging van Sengers. Over die laatste werkdag heeft hij wel gemengde gevoelens. “Ik heb nog wel honderden ideeën…” Sengers is al wel bezig met afbouwen. “Ik ben al een tijdje op maandag vrij – dat bevalt overigens uitstekend.”

Zijn commerciële taken zijn deels verdeeld, wat hem de ruimte geeft om zich bezig te houden met projecten. “Ik denk over veel dingen na, maar altijd ook vanuit het perspectief van de retailer en de consument. Ik ben van huis uit nou eenmaal een supermarktjongen. Ja, een retailer tussen de telers, daar hebben ze hier in het begin wel aan moeten wennen.”

Agf-afdeling als paradepaardje

Hans Sengers begon zijn carrière bij Groenwoudt Supermarkten, als groentechef. “Ik was verantwoordelijk voor agf, waarbij de f voor flessen stond. Ik deed de emballage er namelijk ook bij. Dat was in een filiaal in Breda. De supermarktwereld heeft me altijd getrokken. Groente en fruit is elke dag anders en ook het contact met klanten vond ik altijd leuk.”

Dat zagen zijn leidinggevenden bij Groenwoudt ook en zo werd hij na verloop van tijd assistent-bedrijfsleider en weer later bedrijfsleider. “Ik kreeg een winkel in Sint-Oedenrode die ik in relatief korte tijd van 80.000 naar 120.000 gulden omzet bracht. Dat viel op.”

Hoe Sengers dat deed? “Gewoon door de winkel schoon en netjes te houden, weten wat er in zo’n dorp speelt en aandacht voor de klant te hebben.” Daarna kreeg hij een winkel in Tilburg en vervolgens een voor die tijd grote supermarkt in opnieuw Breda. “Ook die winkels heb ik op niveau weten te brengen met steeds de agf-afdeling als paradepaardje.”

Baan zonder functieomschrijving

Sengers’ bijzondere oog voor agf bracht hem vervolgens naar het hoofdkantoor van Groenwoudt, waar hij assistent werd van agf-inkoper Jan van Reenen. “Category management bestond toen nog niet. De eerste doordachte schappenplannen zijn we toen gaan ontwikkelen, waarbij ik altijd kon putten uit mijn ervaring op de winkelvloer.”

Vervolgens maakte Sengers een uitstapje naar ‘groentesnijder’ Dekker Frissland in Uden, waar hij onder meer de eerste panklare wokgroenten introduceerde. Hij keerde echter terug naar Groenwoudt om Jan van Reenen op te volgen. Maar na de verkoop van Groenwoudt aan Laurus in 2000 was er nog maar ruimte voor één agf-manager en maakte Sengers de keuze om op zoek te gaan naar een andere baan.

Hans Sengers midden jaren ‘90; in z’n element op de agf-afdeling van een Groenwoudt-vestiging.

Hij wist dat FruitMasters – jarenlang leverancier van Groenwoudt – op zoek was naar een marketingmanager en ging op gesprek. “Ik legde uit dat ik geen marketingman was, maar gaf wel mijn visie op de wereld van vers. Dat supermarkten af willen van al die schakels in de keten en dat je ook als telersorganisatie rechtstreeks naar de retailer moet.”

Het leverde hem een vervolggesprek op en uiteindelijk een baan, met op verzoek van Sengers geen vaste functieomschrijving. “Ik wilde het een jaar doen op de manier zoals ik het zag. Intussen zijn we 24 jaar verder. En in de tijd zijn alle tussenschakels eruit gegaan, waarmee we voor onze telers heel veel waarde hebben gecreëerd.”

Service center voor de fruitsector

FruitMasters, specialist in appels, peren, zachtfuit en steen- en pitvruchten, heeft zich in die jaren ontwikkeld van een klassieke telerscoöperatie naar een moderne fruitleverancier. “We hebben ruim 400 telers waarvoor we werken, maar ik heb altijd primair vanuit het perspectief van de retailer gedacht. Zo vond ik bijvoorbeeld in de beginjaren dat we moesten investeren in een schalenlijn waar we fruit op schalen mee konden verpakken. Dat was een grote investering, waar aanvankelijk intern best wel wat weerstand tegen bestond. Mijn visie was en is dat er steeds meer verpakt fruit wordt verkocht. Kijk naar het verdwijnen van de zakjes op agf-afdelingen om los fruit te verpakken. En bestel je je boodschappen online, dan is het fruit sowieso altijd verpakt. Bij verpakt fruit denken veel mensen aan meer plastic, maar dat is in veel gevallen niet zo. Overigens heeft de toepassing van folie een groot imagoprobleem, terwijl het juist veel derving kan voorkomen. Daar zie ik nog wel een kentering in komen.”

Beelden (hierboven en -onder) uit de op 8 mei as. te openen Smart Fuit Hub in Geldermalsen, een volledig geautomatiseerd en gedigitaliseerd sorteer- en pakstation waarmee FruitMasters zichzelf tevens op de kaart zet als service center voor de Nederlandse fruitsector. 

Volgens Sengers is FruitMasters met de nieuw te openen Smart Fruit Hub een ultramodern bedrijf dat niet alleen diensten aan de eigen telers verleend, maar ook de ultra-efficiënte faciliteiten aan andere fruitpartijen beschikbaar kan stellen. “We kunnen straks ook druiven en blauwe bessen voor derden verwerken, om maar eens wat te noemen. We ontwikkelen ons daarmee tot service center voor de fruitsector. Hier, in het hart van de Nederlandse fruitteelt, kunnen we partijen verbinden om daarmee logistieke voordelen te benutten en zo besparingen in de hele keten te realiseren.”

Iedere formule z’n eigen appel

Appels zijn voor FruitMasters nog altijd de grootste fruitsoort qua volume. Daarbij is Kanzi het grootste succesverhaal van de afgelopen jaren. “Kanzi heeft ons heel veel gebracht. Het is een voorbeeld van een appel die volledig op de wensen van de consument is afgestemd. De voorkeur van de consument blijft zich echter ontwikkelen. Zo zien we duidelijk dat gele en groene appelsoorten terrein verliezen aan rode bicolor-soorten. Kanzi is daar een voorbeeld van, maar bijvoorbeeld ook Pink Lady. Die laatste komt echter niet uit eigen land, terwijl de retail een sterke voorkeur heeft voor een Nederlands product.”

Mede daardoor zijn er de afgelopen jaren nieuwe appels op de markt gekomen die enerzijds tegemoet komen aan de voorkeuren van de consument op het gebied van smaak en uiterlijk en anderzijds onderscheidend zijn voor de supermarkt als afnemer. Zo levert FruitMasters de Tessa-appel exclusief aan Jumbo, terwijl de Superunie-leden Morgana als ‘huisappel’ hebben. En Albert Heijn heeft de Sprank (die overigens niet afkomstig is van FruitMasters, red.). “Er komen elk jaar wel tientallen nieuwe appelsoorten bij. Een teler staat daarbij voor moeilijke keuzes. Hij moet goed overwegen welke appelsoort commercieel de meeste potentie heeft, maar moet ook kijken of zo’n appel goed te telen is. Met het veranderende klimaat wordt dat laatste steeds belangrijker. Een appelboom gaat wel 20 jaar mee. Telers helpen bij die keuzes is ook het werkterrein van FruitMasters.”

Zo heeft het FruitMasters onlangs de Bloss gepresenteerd, evenals de Kanzi een niet-exclusieve appel, die populaire smaakeigenschappen en robuuste teelteigenschappen combineert. “We zien de Bloss door de geliefde smaak een beetje als de opvolger van de Jonagold en inmiddels ligt deze appel al bij verschillende retailers in de schappen.”

Verspilling kennen we niet

FruitMasters werkt als telerscoöperatie primair voor de leden, maar de supermarkt is volgens Sengers daarna de belangrijkste stakeholder. “Zo’n 80% van al het fruit wordt inmiddels via supermarkten verkocht. En voor supermarkten geldt dat ze graag zaken willen doen met een partij die de hoogste leverbetrouwbaarheid nastreeft. Daarbij moeten de schappen jaarrond gevuld zijn met de juiste kwaliteit. Dat hele proces managen wij voor de teler – en de supermarkt.”

FruitMasters vermarkt 100% van het fruit dat van haar telers afkomstig is. Gaat het niet naar de consument, dan wordt er altijd een bestemming voor gevonden. “Verspilling kennen we hier niet. Fruit dat niet voldoet aan de kwaliteitseisen voor directe consumptie als handfruit gaat naar de industrie, bijvoorbeeld voor sap. In samenwerking met de ‘total value’ appelfabriek van Yespers worden tegenwoordig zelfs de pitten en steeltjes volledig gebruikt.”

18-03-2025 Geldermalsen Hans Sengers van Fruitmasters Foto: Guido Benschop

Kansen voor FruitMasters ziet Sengers vooral in zachtfruit, dat sterk in opkomst is. Aardbeien, frambozen, bramen, blauwe bessen… “Daar investeren we dan ook flink in. Bijvoorbeeld in nieuwe rassen, zoals de Sonrosa-aardbei, smaakvol, maar ook toekomstbestendig. De groeicyclus van planten wordt verkort van twee jaar naar slechts zestien weken, dankzij een baanbrekend zaadveredelingsproces. Dit zorgt voor een efficiëntere opkweek en brengt meer stabiliteit in de aardbeienproducties dankzij vitalere planten.”

Beschikbaarheid versus prijs 

Toekomstbestendigheid is een belangrijk thema voor FruitMasters. Niet alleen het klimaat verandert, maar ook de samenleving. “De tijd dat veel telers nog op het eigen bedrijf met hulp van gezinsleden en familie sorteerden, is allang voorbij. Sterker nog, een groeiende groep fruittelers heeft geen opvolger. Daarbij wordt het weer merkbaar extremer. Hagelbuien, ‘zonnebrand’ en hevige regenval hebben nu al zichtbaar effect op het aanbod van peren en appels.”

Volgens Sengers heeft dat ook consequenties voor retailers. Beschikbaarheid wordt belangrijker dan prijs. “Uiteraard blijft prijs belangrijk, maar dan gaat het eerder om een competitieve kostprijs-plus in plaats van de laagste prijs.”

Wat Sengers betreft zouden retailers in de toekomst ook wat flexibeler mogen worden in hun agf-aanbod en -promoties. “Naarmate het weer als factor belangrijker wordt, zul je met je assortiment sneller moeten schakelen. Nu is een teveel aan aanbod vaak een probleem, omdat geautomatiseerde systemen van retailers daar niet flexibel mee om kunnen gaan. Neem kersen: heb je slecht weer, dan komen de kersen enkele weken later. Maar heb je goed weer, dan heb je ze misschien een week eerder al. Ik zou graag zien dat supermarkten ons daarin wat meer tegemoet komen qua flexibiliteit. Daar ligt overigens ook weer een commerciële kans, maar dan redeneer ik toch weer een beetje als die groentechef van toen.”