Bob Tullemans (Hero Benelux): ‘Hero, een slapende reus ontwaakt’

Door: Dave van Loon 28 april 2025 Branche & Cijfers Aanbevolen

Hero moet de bescheidenheid van zich afschudden, vindt topman Bob Tullemans. Het mag ‘bigger, better & bolder’ door de betere keuze te zijn, te bieden en te maken. De eerste stappen zijn gezet. ‘We groeien hard, net als de categorieën waarin we actief zijn. Maar we zijn ambitieus en willen samen met retailers verder bouwen.”

Sinds een klein jaar is Bob Tullemans algemeen directeur van Hero Benelux, het bedrijf achter Hero-jam en -cassis, maar ook afzender van B’tween (tussendoortjes), Nutrasense (babyvoeding), Organix (baby- & peutersnacks) en sinds kort Goodies (peuter- & kindersnacks). Tullemans is goed bekend met de foodsector. Na een studie internationale bedrijfskunde begon hij zijn loopbaan bij Heineken, maar maakte al snel de overstap naar Procter & Gamble, waar hij ruim vijftien jaar in tal van commerciële functies in binnen- en buitenland werkte. Zo was hij een tijd verkoopdirecteur voor het supermarktkanaal in Nederland, maar was zijn laatste functie die van directeur e-commerce, non-food retail en hard discount voor Nederland, België en Frankrijk. Na twee uitstapjes buiten de sector – bij softwarebedrijven Salesforce en Qualtrics – is hij terug in de food en dat bevalt uitstekend. “Niets ten nadele van mijn laatste werkgevers, maar in deze b2b-bedrijven was het wel erg zakelijk. Ik was op zoek naar een ander perspectief. Ik wilde weer werken in een organisatie waar de mens centraal staat. In dat opzicht past Hero, een Zwitsers familiebedrijf met ook nog eens een geweldige heritage, uitstekend.”

Miljard suikerklontjes minder

Hero mag dan oer-Hollandse roots hebben, het is inderdaad een Zwitsers familiebedrijf in handen van de familie Oetker (een andere tak van de familie heeft het bedrijf Dr. Oetker in bezit). Volgens Tullemans is het familiale karakter goed merkbaar in het bedrijf, ook op het hoofdkantoor van Hero Benelux in Breda. “Het is een hele warme, open en informele cultuur met korte lijntjes en de organisatie wordt heel decentraal aangestuurd. Daar zijn we trots op en dat moeten we koesteren. Mensen komen hier ook graag werken.”
Tegelijkertijd trof Tullemans bij zijn komst een naar zijn zin veel te bescheiden bedrijf aan. “Hero pakt het sinds een paar jaar serieus aan. We groeien ook best hard, al kan er altijd nog wel een schepje bovenop. Maar we moeten wat meer durven…”

Betere keuzes, betere wereld
De Zwitserse Hero Group heeft duurzaamheid hoog in het vaandel staan. Zo verlaagde het de afgelopen jaren de totale CO2-uitstoot met ruim 14%. Ook Hero Benelux levert een bijdrage aan de verduurzaming van het bedrijf, onder meer door het fruit voor Hero Cassis lokaal in te kopen (de zwarte bessen zijn uitsluitend afkomstig van boeren uit Zeeland). Daarnaast is bijna de helft van het verpakkingsmateriaal inmiddels gerecycled en werkt het bedrijf ook samen met de Voedselbank om verspilling te voorkomen. En conform haar missie biedt Hero consumenten betere keuzes die eveneens tot een betere wereld leiden.

Tullemans gebruikte de eerste maanden bij Hero dan ook om een nieuwe visie voor Hero te ontwikkelen. “Dat heb ik niet alleen gedaan, maar met een divers team van tien personen uit tal van geledingen van de organisatie. Daarmee is het een gedragen visie geworden. Die visie – ‘Bigger, better & bolder’– zegt dat we mensen vanuit het goede van de natuur betere keuzes willen bieden. Zo willen we een miljard suikerklontjes uit de categorieën halen, door bijvoorbeeld in zoet broodbeleg ook jam met minder suiker en alternatieven zonder suiker (zero) te bieden. Afgelopen jaar hebben we al meer dan 65 miljoen suikerklontjes uit de categorie gehaald.”

Betere keuzes door innovatie

Met Hero-jam Zero won Hero de afgelopen jaren diverse introductieprijzen en inmiddels heeft jam door toedoen van Hero het hoogste aandeel suikerbewuste producten; dit doordat het merk nieuwe en jongere kopers naar de categorie weet te trekken. “Retailers vragen om innovaties en wij zijn in staat die in onze categorieën te bieden. Zo introduceren we Goodies voor het eerst als zelfstandig merk, waarmee we met smoothies, ovengebakken chipjes en rijstcakejes innoveren binnen ‘healthy snacking’ voor peuters en kleuters.”
Met name in verantwoord snacken ziet Tullemans nog veel groeimogelijkheden, ook met een merk als B’tween, dat als meest betaalbare A-merk binnen tussendoorrepen geldt. Vorig jaar lanceerde Hero B’tween Protein Soft, waarmee het een nieuw groeiplatform voor het merk wist te ontsluiten. Het merk staat mede daardoor nu op een omzetindex van 140 en in de top-5 van snelst groeiende A-merken in de Merken Top 100 van 2024. “Zero en proteïne zijn belangrijke innovatiethema’s die voor groei zorgen, maar met Hero Cassis groeien we net zo goed, terwijl ook Organix en Goodies veelbelovend zijn.”
Tullemans wijst daarbij op een bijzondere combinatie van factoren:
• in categorieën waarin Hero actief is groeit de categoriewaarde,
• de marge voor de retailer neemt toe en
• Hero heeft de innovaties waar retailers om vragen.

Groei versnellen

Dat zijn gunstige voortekenen voor toekomstige groei, al is Tullemans sinds zijn terugkeer in de sector wel geschrokken van de verharding van de verhoudingen tussen retail en leveranciers. “De rol van inkooporganisaties is aanzienlijk groter geworden. Dat hoeft op zichzelf geen belemmering te zijn, maar ik bespeur ook weinig vertrouwen tussen partijen, waardoor er minder ruimte is om aan categorieën te bouwen. Zo blijven kansen onbenut. We moeten samenwerken en elkaar weer durven vertrouwen.”
Maar ook Hero zelf heeft nog een weg te gaan, vindt Tullemans. Hij wil de organisatie verder professionaliseren, de bescheidenheid afschudden en zorgen voor een ‘can do’-mentaliteit. “Daarbij zullen er vanuit de Hero Group de komende jaren meer innovaties komen doordat het bedrijf ook gerichte overnames doet. Daarnaast willen we meer inzetten op wat ik ‘emerging channels’ noem. Dan moet je denken aan ‘on the go’ en non-food retail; we moeten zijn waar de consument is. Intern zijn we ‘lean & mean’ om ruimte te maken voor investeringen die ons weer meer zichtbaar maken.”

Het actuele assortiment van Hero Benelux. Het merk Goodies is recent voor het eerst als zelfstandig merk gelanceerd.

Zo zijn B’tween en Hero Cassis binnenkort weer op radio en tv. Een combinatie van focus en ambitie moet de groei bij Hero de komende jaren versnellen. Tullemans wil met Hero Benelux richting 2030 doorgroeien naar 1,5 keer de huidige omzet, waarbij geldt dat de Belgische markt nu nog grotendeels onontgonnen terrein is.

Een beetje verliefd

In de ogen van Tullemans is Hero daarmee eigenlijk een slapende reus die langzaam ontwaakt. Door de juiste keuzes te maken – en niet meer zomaar van alles te willen doen – wil het bedrijf zich met een professionele houding ontwikkelen tot specialist in ‘better for you’-concepten. Denk dus aan jam met minder suiker, innovaties binnen ‘healthy snacking’, en behoud van Hero Cassis als oer-Hollandse ‘local hero’. “Om dat te bereiken willen we nauw samenwerken met retailers om aan categorieën te bouwen, al is het wel nodig dat retail en leveranciers eerst weer een beetje verliefd op elkaar worden. Noem het lentekriebels.”