Roer om bij acties supermarkten

Supermarkten gooien het roer om in hun actiebeleid. Uit een analyse van PCNData blijkt dat het aantal folderaanbiedingen voor het eerst sinds jaren stabiliseert. Bovendien spelen huismerken een steeds grotere rol in het actiebeleid. Inmiddels is bijna een derde van de folderpromoties een product van het eigen merk.

In de eerste 20 weken van dit jaar brachten supermarkten bijna 39.000 folderaanbiedingen, nagenoeg evenveel als in dezelfde periode in 2012. “Een trenddoorbraak”, meent directeur Ruben Boas van PCNData. “De afgelopen jaren groeide het aantal folderpromoties keer op keer. In heel 2012 bijvoorbeeld steeg het aantal nog met 2%. In het eerste kwartaal van dat jaar was de plus in vergelijking met dezelfde periode in 2011 zelfs 7%.”

Illustratief voor de nieuwe koers is het feit dat supermarkten dit jaar in aanloop naar Pasen - traditioneel het moment voor veel folderaanbiedingen – niet extra uitpakten (5.077 folderpromoties in 2012 tegen 5.132 in 2013).

Met name C1000, Jumbo, MCD en de discounters Dirk van den Broek en Lidl presenteerden in de eerste 20 weken in hun folder minder aanbiedingen. “Consumenten zijn gek op koopjes. Uit recent onderzoek van IRI onder 26.000 consumenten in negen Europese landen blijkt dat 80 procent van alle ondervraagden nog altijd jaagt op aanbiedingen.”

Deen, Plus en marktleider Albert Heijn houden wel vast aan de ingezette folderstrategie en voerden het aantal folderaanbiedingen op. Boas: “Voor Plus is dit verklaarbaar. Zij verloren in 2012 een deel van hun koperspubliek. Uit cijfers van GfK Panel Services blijkt dat het afgelopen jaar 2,05 miljoen huishoudens een keer boodschappen deed bij Plus, terwijl dit een jaar eerder nog 2,17 miljoen huishoudens waren. Aanbiedingen kunnen helpen om de klanten terug te winnen.”

Op categorieniveau daalden met name het aantal non-foodaanbiedingen in de eerste 20 weken van dit jaar in vergelijking met dezelfde periode in 2012 (-7%). Er werd vooral minder gestunt met artikelen in de subcategorieën babyproducten en persoonlijke verzorging. Ook versproducten, zoals kaas, vlees en vleeswaren waren minder zichtbaar in de folders.

Het actieaandeel van huismerken daarentegen werd vergroot door de supermarkten ten koste van het actieaandeel A-merken. “Men presenteerde 3% meer huismerken in de folders. Logisch, met huismerken kunnen supermarktketens zich in tegenstelling tot A-merken onderscheiden van de concurrentie. Bovendien zijn private labels klantenbinders”, aldus Boas. Vooral Jumbo, Albert Heijn en Plus vergrootten het actieaandeel van hun huismerken.

Bij Albert Heijn bijvoorbeeld was in de eerste 20 weken 52% van alle folderaanbiedingen een huismerkproduct. Op het totaal van alle supermarktformules gezien lag dit percentage op 29%. “Daarbij brengen supermarkten steeds vaker segmentatie aan. Naast de reguliere huismerkproducten zijn ook de biologische huismerkvarianten, zoals Puur & Eerlijk van Albert Heijn en de verzorgingsproducten onder de naam Derlon van Superunie-leden meer zichtbaar in de folders”, aldus Boas.