Schiet u raak met het prijspromotiewapen?

0
Leestijd: 3 minuten

In het Nederlandse supermarktkanaal spelen prijspromoties in de strijd om de shopper een steeds prominentere rol. Rapporteerde SymphonyIRI in 2008 nog een gemiddelde promotiedruk van 13,3%, in de vooralsnog laatste meting in 2012 (tot en met week 48) is dat toegenomen tot 17,9%. In de wetenschap dat de gemiddelde actiekorting volgens hetzelfde marktonderzoeksbureau 24,8% bedraagt, geven supermarkten met hun promoties momenteel een jaarlijkse subsidie van maar liefst € 1,5 miljard aan de Nederlandse shoppers. Ja, u leest het goed… De vraag is in hoeverre prijspromoties een zinvolle marketinginvestering zijn.

 

GfK-methodoloog Ton Luijten was hier onlangs heel duidelijk over. Volgens hem zijn prijspromoties vaak weggegooid geld, omdat zij niet helpen om de loyaliteit aan de winkel of het merk op lange termijn te verhogen. Een rapport van mijn EFMI-collega’s Erjen van Nierop en Marcel van Aalst dat onlangs is verschenen, geeft ook te denken. Hierin worden de opmerkelijkste inzichten die uit wetenschappelijke onderzoeken van de afgelopen jaren voortvloeien, op een rij gezet en vertaald naar implicaties voor retailorganisaties en merkartikelfabrikanten.
Zo hebben verschillende studies uitgewezen dat langetermijneffecten (‘blijvende’ effecten) van prijspromoties zowel op categorie- als op merkniveau nagenoeg afwezig zijn. Shoppers keren in de meeste gevallen binnen enkele weken na een promotie weer terug in hun ‘vertrouwde’ kooppatronen. Wie streeft naar hogere langetermijn-baselineverkopen kan beter investeren in uitbreiding van het productaanbod (innovatie), distributie en advertising.
Daarbij is aangetoond dat prijspromoties op lange termijn tot een grotere prijsgevoeligheid van shoppers leiden, omdat deze als het ware worden ‘opgevoed’ om meer op prijzen te letten. Door die focus op ‘voordeel’ is de merkwaarde aan slijtage onderhevig en neemt het onderscheidend vermogen af.

In het rapport ConsumentenTrends 2012 (CBL en EFMI) werd ook nog eens geconstateerd dat ruim tweederde van de shoppers niet actief op zoek is naar actievoordeel, maar het als het ware als ‘cadeautje’ in het ‘schootje’ geworpen krijgt.
Al met al dus wel een aantal redenen om te twijfelen aan de ‘zin’ van prijspromoties. Het is volgens mij naïef om te denken dat retailers en fabrikanten die het prijspromotiewapen hanteren zich van deze beperkingen niet bewust zijn. Hier steekt echter het welbekende ‘prisoner’s dilemma’ de kop op: het rigoureus afbouwen of helemaal stoppen met prijspromoties is voor de meeste partijen geen optie, omdat dit – zolang concurrenten op dezelfde voet doorgaan – vaak resulteert in marktaandeelverlies. Ontsnappen aan de promotiespiraal is dus niet zo eenvoudig. Dat blijkt eens te meer uit het feit dat meer dan de helft van de Nederlandse food executives (56%) verwacht dat de promotiedruk in 2013, als gevolg van onder andere de koopkrachtontwikkeling en strijd om de C1000-klant, alleen maar verder gaat toenemen.

Als u dan toch in het aanbiedingenspel mee moet gaan, is het raadzaam om de promoties vanwege het ontbreken van permanente effecten te managen als afzonderlijke marketingacties en af te rekenen op hun kortetermijneffecten. Deze kunnen immers wél gunstig zijn, als het promotie-instrument maar slim gebruikt wordt.

Om te voorkomen dat (te) hoge prijskortingen ertoe leiden dat shoppers hun referentieprijs naar beneden bijstellen (waardoor het item in het vervolg als ‘duur’ wordt ervaren en de verkopen mogelijk dalen), kan bijvoorbeeld gebruik worden gemaakt van de strategie van ‘geleidelijke kortingreductie’ (gkr). Deze prijsstrategie onderscheidt zich van de veel gehanteerde ‘hi/lo-strategie’, doordat hoge kortingen niet ineens, maar stapsgewijs worden afgebouwd totdat de oorspronkelijke prijs weer is bereikt. Hierdoor kunnen shoppers na een hoge prijskorting gefaseerd weer wennen aan de reguliere prijs. Bovendien blijkt de gkr-prijsstrategie, ondanks de iets langere promotieperiode, een hogere omzet én marge op te leveren dan de hi/lo-strategie.
In hoeverre prijspromoties voor u en uw bedrijf een zinvolle marketinginvestering zijn, hangt dus af van hoe u dit ‘wapen’ hanteert. Met de juiste kennis en inzichten vergroot u de kans dat u raak schiet!