Shoppen met je stem? Unilever is er klaar voor

0
Leestijd: 6 minuten

Spraakassistentie wordt misschien wel de volgende grote ontwikkeling in e-commerce. En dus wil Unilever daarin vooroplopen. “We willen op die plekken zijn waar consumenten zijn, met de communicatiemiddelen die voor hen relevant zijn. Hiermee investeren we in toekomstige groei.”

Evenals vorig jaar heeft Unilever weer een groot aandeel in de Top-50 van merken die online het snelst groeien. Met negen merken dit keer (Unox, Lipton, Ola, Calvé, Sun, Knorr, Robijn, Zwitsal en Conimex). En eigenlijk horen daar de merken Blue Band en Becel nog bij, aangezien deze pas enkele weken voor het einde van de meetperiode (MAT 32 2018) overgingen in handen van Upfield. Het gaat dus goed met de online business van Unilever, leggen we hoofd e-commerce Merijn Koelewijn van Unilever voor. “De online handel groeit inderdaad hard. Dat zie je wel aan de groeipercentages van onze merken. Ook in geld neemt het serieuze vormen aan.” Tegelijkertijd waarschuwt hij: “De betaalbaarheid van het e-commercemodel blijft voor retailers en leveranciers een uitdaging die door groei als zodanig niet wordt opgelost. Met name omnichannel retailers lopen met de huidige snelle groei tegen de grenzen van die groei aan. Ik denk dat we daar in de komende 12 tot 24 maanden de eerste tekenen van gaan zien.” Koelewijn doelt dan met name op de logistieke grenzen aan de huidige modellen. Er is een groot personeelstekort aanstaande als het gaat om het picken en vervoeren van online bestellingen. Online retailers komen volgens Koelewijn voor fundamentele keuzes te staan die ofwel leiden tot grote investeringen (in automatisering van al dan niet gezamenlijke dc’s) ofwel tot het afremmen van de groei. “In Groot-Brittannië zien we dat al bij een retailer als Tesco”, aldus Koelewijn.

Omnichannel journey

Maar dat is voor Unilever geen reden om de eigen investeringen in e-commerce terug te schroeven. Koelewijn: “Consumenten willen het en daarom zullen we als Unilever hierin blijven investeren. Wel is het zaak voor omnichannel retailers om anders naar e-commerce te leren kijken. Proberen e-commerce binnen een omnichannelmodel af te rekenen als een op zichzelf staand verkoopkanaal heeft geen zin. Dit is nou eenmaal geen cash-margerijke business. Het gaat om het creëren van waarde in de totale keten, dus inclusief de winkels. We moeten op zoek naar een meer holistische benadering van omnichannel retail; de supermarkt als ontmoetingsplaats om geïnspireerd te worden, ‘high involvement’-producten te kopen en je top-up boodschap te doen. Het online kanaal is er dan om je te oriënteren en je standaard boodschappen en bulktrip te doen.”

65% van alle aankopen in het supermarktkanaal beginnen momenteel met een digitaal ‘touchpoint’, oftewel een online confrontatie van welke aard dan ook (zoekvraag, online folder, commercial etc.) Koelewijn: “Het klassieke beeld van een huisvrouw die met een boodschappenlijstje naar de winkel gaat bestaat eigenlijk niet meer. Voor zover dat lijstje nog bestaat zit het inmiddels steeds vaker in de smartphone. Het percentage gezamenlijke maaltijden van huishoudens thuis daalt ook sterk. Er wordt steeds meer ready-to-eat bezorgd, veel aankopen gebeuren ongepland. Daar moeten wij onze benadering op aanpassen willen we voor die veranderende consument relevant blijven.”

Top 50 Online - Unilever

De Google Action ‘Iedere dag lekker eten’ is door Scrambled voor de zes grote foodmerken van Unilever ontwikkeld en biedt consumenten op basis van voice assistance de lekkerste recepten, stap-voor-stap bereiding en bestelmogelijkheden bij online retailers.

Google Home

Daar hoort wat Koelewijn betreft wel een kanttekening bij: “Het gevaar is dat we ons teveel op de techniek en de nieuwste trends focussen. Waar het om blijft gaan is dat consumenten geholpen willen worden rondom het voortdurende vraagstuk ‘wat eten we vandaag?’ Dan moet je je realiseren dat 60-70% van alle aankopen bij supermarkten nog wel gepland worden gedaan. Maar ook dat veel van onze online recepten in de spits, als mensen – veelal moeders – op weg naar huis zijn, worden geraadpleegd.” Dan ontzorg je bijvoorbeeld door recipe-to-basket mogelijkheden, het vertalen van een ingrediëntenlijstje naar een concreet boodschappenlijstje met bestelknop bij een online retailer.

Een volgende stap is ‘voice assistance’, oftewel spraak als mogelijkheid om online handelingen, inclusief bestellingen, te verrichten. Google Home en Amazon’s Alexa zijn hiervan de bekendste voorbeelden. “We zijn voortdurend bezig met leren en testen. Of voice assistance daadwerkelijk zo groot gaat worden als we denken is lastig te zeggen, maar we willen er klaar voor zijn als het zover komt. We leren nu om voorbereid te zijn op de komende 10, 20, 30 maanden.”

Als het gaat om voice assistance werkt Unilever nauw samen met Scrambled, een Amsterdams bedrijf dat zowel content creëert (met name voor foodbedrijven) als innovatieve technologie ontwikkelt op het gebied recipe-to-basket en op het gebied van voice assistance. Dat laatste gebaseerd op Google Assistant (de technologie waar ook Google Home gebruik van maakt).

Wekelijkse ‘sprints’

Unilever realiseert zich terdege dat het hiermee investeert in het succes van overmorgen. Het creëren van eigen Google Actions , zoals spraak-apps in Google Assistant heten, is kostbaar terwijl ze in eerste instantie slechts door enkele consumenten worden gebruikt. Koelewijn: “Tegelijkertijd willen we als Unilever hierin voorop lopen. Als bedrijf democratiseren we al sinds jaar en dag de grote trends. Dat doen we met onze producten zoals Andrelon Zilver Care en ons nieuwe vegan merk Love Beauty & Planet, maar wil je dat ook met technologie dan moet je er vroeg bij zijn. Later een inhaalslag maken is veel lastiger. Daarom zoeken we actief partnerships met clubs als Scrambled. Ze maken ons sneller en beter.”

De eerste Google Action die Scrambled voor Unilever maakte is er een voor haarverzorgingsmerk Andrélon, in samenwerking met Kruidvat. ‘Iedere dag lekker eten’ is de volgende. Deze action helpt je bij het vinden van de lekkerste recepten, stap-voor-stap bereiding en bestelmogelijkheden van de ingrediënten voor de zes grootste foodmerken van Unilever. Volgens Rob Viguurs, commercieel directeur bij Scrambled, staat de relevantie voor gebruikers voorop: “Google Home wordt groots uitgerold, maar eigenlijk is voice assistance nog relevanter met je eigen telefoon. Die heb je immers altijd bij je. Viguurs waakt ervoor niet verliefd op de technologie te raken, maar steeds de toepasbaarheid voor consumenten centraal te stellen. “’Iedere dag lekker eten’ moet naadloos aansluiten op de customer journey. Consumenten moeten zich door middel van een optimale gebruikservaring echt geholpen voelen. Tegelijkertijd levert de action hele rijke data op; je ziet precies wat en waarop mensen zoeken tijdens hun customer journey.”

De eerste versie van ‘Iedere dag lekker eten’ is gelanceerd, maar dat is zeker niet de definitieve vorm. Viguurs: “Het doorvoeren van verbeteringen en het toevoegen van nieuwe features horen erbij. Dat gebeurt met updates die we in wekelijke ‘sprints’ plannen.” Koelewijn: “ Door te werken met een flexibele schil en een vaste partner zoals Scrambled realiseren we een snellere oplevering.”

Het online team van Unilever is in omvang in een jaar tijd verdubbeld. Die groei wordt gerechtvaardigd door de sterke groei van de online verkopen bij Unilever en de ambitie om die verkopen jaar-op-jaar met 50% te laten groeien. Koelewijn: “Anders dan de fysieke supermarkt, vraagt deze markt om veel meer snelheid. En zeker als het om technologische ontwikkelingen gaat, werken we met een flexibele schil van vaste partners. Scrambled is er daar één van. Die vaste partners werken wekelijks bij Unilever in huis en regelmatig werken onze mensen bij Scrambled in Amsterdam.” Viguurs: “Natuurlijk, er zijn meer bedrijven met voice assistance bezig, maar de manier waarop Unilever dit aanpakt, is wel erg bijzonder. Ze gaan uiterst serieus en voortvarend te werk, waarbij je merkt dat het draagvlak voor dit soort nieuwe ontwikkelingen merkbaar groot is binnen de totale organisatie.

Gezamenlijk doel

Unilever zet voice assistance vanaf de start in om verkopen bij retailpartners te stimuleren. De Andrélon- en ‘Iedere dag lekker eten’-action hebben beiden een aankoopmogelijkheid. Uit gebruikstests weten Scrambled en Unilever ook dat juist die bestelmogelijkheid door gebruikers hoog gewaardeerd wordt. “De action voor Andrélon was wereldwijd zelfs de eerste binnen Google Assistant die naar een derde partij – in dit geval Kruidvat – verwees”, aldus Viguurs. Koelewijn: “We zetten met Unilever onze digitale media anders in dan een aantal jaren terug en sturen steeds vaker gericht op conversie richting onze retailers. In bepaalde promoties komen 10-15% van de kopers rechtstreeks vanuit onze digitale media-inzet. Hiermee helpen we onze online consument maar zeker ook de categoriegroei van onze retailpartners. Voice assistance zal daar weer een nieuwe dimensie aan toevoegen. We staan nog maar aan het begin en samen met onze partners is er zo veel te ontdekken. Het online kanaal heeft baat bij de open en constructieve sfeer die er heerst. Juist in deze leerfase zijn er nog weinig zaken die afleiden van het gezamenlijke doel van structureel trouwere klanten die meer besteden omdat ze de best mogelijke consumentenervaring krijgen. Zolang we ons hier met de hele keten, inclusief technologiepartners op richten, zet de groei de komende tijd zeker door.”