Sloot (EFMI): prijzenslag, geen prijzenoorlog

Jumbo verlaagde afgelopen vrijdag de prijzen van circa honderd producten, voornamelijk huismerken. Plus reageerde een dag later met een verlaging van honderd soortgelijke producten. Daar kwam maandag nog een tijdelijke promo-actie bovenop. Verwacht wordt wel de prijsverlagingen bij Jumbo deel uitmaken van een reeks van prijsverlagingen. Albert Heijn heeft vooralsnog niet gereageerd, maar zal dat wel doen wanneer de consument reageert en meer partijen prijsverlagingen doorvoeren. Is er een nieuwe prijzenoorlog op komst?

Er is een prijzenslag op komst bij supermarkten, concludeert Laurens Sloot (EFMI), vanochtend in het Radio 1 Journaal. Van een prijzenoorlog wil Sloot niet spreken. Hoewel er geen strakke definitie bestaat zegt Sloot dat er van een prijsoorlog pas sprake is wanneer zo’n 20% van het assortiment bij de prijsverlagingen betrokken is en alle marktpartijen eraan meedoen. Daarvan is op dit moment geen sprake, aangezien er op dit moment zo’n 300 producten in prijs zijn verlaagd.

“De vraag is nu wat marktleider Albert Heijn gaat doen”, zegt Sloot. Daar komt waarschijnlijk snel duidelijkheid over. “Ik denk dat Albert Heijn eerst kijkt of de consument reageert, dus of Jumbo groeit ten koste van henzelf. Als dat zo is, dan verwacht ik dat ze wat gaan doen.” Volgens Alwin van der Velden van Superscanner.nl kan Albert Heijn de prijsverlagingen niet negeren, omdat het verschil nu wel heel groot is geworden bij producten die mensen dagelijks gebruiken. “Jumbo en Plus hebben de prijs van een pak halfvolle melk met zo’n 30% verlaagd naar € 0,75. Bij Albert Heijn kost een pak melk van het gewone huismerk nog 1,09 euro.”

Bij andere supermarktketens ziet Van der Velden al wat beweging. Dirk van den Broek, Dekamarkt, Hoogvliet en Vomar hebben de prijzen van ongeveer tien producten verlaagd die ook bij Jumbo en Plus goedkoper zijn geworden. De supermarkten zijn vanwege de concurrentiegevoeligheid niet scheutig met informatie over de prijsverlagingen. Jumbo wil niet zeggen waarom het juist nu overgaat tot de prijsverlaging, terwijl Plus alleen kwijt wil dat het de prijzen van concurrenten in de gaten houdt en zijn eigen prijzen waar nodig zal verlagen. Albert Heijn wil niet zeggen of het meegaat in de prijsverlagingen.

Nederlandse supermarkten hanteren sowieso lagere prijzen dan supermarkten in de landen om ons heen. Maar door de hevige concurrentie bestaat er altijd de angst om te duur te worden of als zodanig te worden gezien. Dat leidt eens in de zoveel tijd tot een prijzenslag, soms tot een prijzenoorlog zoals in de periode 2003-2005. Marketingprofessor Marcel Corstjens (INSEAD) noemde dat verschijnsel jaren terug al eens de margediarree van supermarkten. Toch is er volgens Sloot nu voldoende ruimte om verder te gaan. “Ondanks de krappe marges bij veel supermarkten, hebben de meeste ketens goede jaren achter de rug. Die zullen niet zo maar marktaandeel prijs willen geven.”