‘Soms zit ’t ‘m in de ananas’

0
Leestijd: 6 minuten

Op gesprek bij Siep de Haan en Jan Korevaar, sinds twee jaar en anderhalf jaar de algemeen en de commercieel directeur van Hoogvliet.

De gegevens van Hoogvliet bij FoodPersonality zijn niet meer echt actueel:

– 59 filialen,

– € 185.000 gemiddelde weekomzet (FoodPersonality mei 2008, schatting o.b.v. gegevens begin dat jaar),

– marktaandeel 1,9% (FoodPersonality april 2008, schatting Nielsen over 2007), * omzet per m2 € 173,- (FoodPersonality juni 2008, schatting Erik Hemmes o.b.v. gegevens begin dat jaar),

– jaaromzet: ruim € 500 mio (Quote top-500 rijke mensen in Nederland).


Die gegevens leggen we Siep de Haan en Jan Korevaar eens voor… de mondhoeken krullen. Nee, inderdaad, het zijn verouderde gegevens. En nee, ze verbeteren daar nu niks aan. Korevaar: “Het aantal filialen klopt. En we willen best kwijt dat we inmiddels op 2% marktaandeel zitten.”

 

Al snel gaat het gesprek over de Jumbo’s op komst. Lange tijd een collega binnen de Superunie-club, binnenkort niet alleen in de plaatselijke marktgebieden een concurrent, maar ook op inkoopterrein. De Haan en Korevaar zien Jumbo zonder meer als een directe concurrent, en wel in het segment ‘servicediscounter’. Dirk/Bas/Digros, Nettorama, Jumbo en Hoogvliet, dat zijn de vier partijen die er in de prijsvergelijkingen van de Consumentenbond altijd gunstig uitkomen. En sinds twee maanden ook Vomar.

Korevaar en De Haan onderschatten de kracht van Jumbo niet, dat zeker niet, maar, zegt Korevaar: “Een Hoogvliet-filiaal komt vrij weinig een Super de Boer tegen in zijn marktgebied. Daarom zullen wij er minder van merken.”

 

Siep de Haan

Dan doen we iets wat in de branche ‘not done’ is. Ooit hebben we van verschillende bronnen vernomen dat de Konmars die tot Jumbo werden omgebouwd in en rond Den Haag, moeite hadden om aan de gewenste omzet te komen. Jumbo zou er niet zo aanslaan. Eerder al in een interview in FoodPersonality (juli-aug. 2007) bestreed Jumbo-directeur Frits van Eerd dat. Hij gaf er meteen gunstige goeie indexen bij. Maar toch, gezien die grote ombouw die op stapel staat in de branche en gezien de wens van Jumbo om per omgebouwde Super de Boer 25% meer omzet te pakken: we vragen het gewoon nog eens aan De Haan en Korevaar. Hún marktgebied, immers.

Maar die trappen daar niet in: je praat niet over andermans omzet, punt uit.

De Haan: “Ik kan er wel dít over zeggen: het is voor elke partij altijd weer een vraag hoe je in een nieuw marktgebied moet opereren. Als Jumbo in ons marktgebied komt, Den Haag, Leiden, het Groene Hart, dan is dat voor Jumbo vreemd terrein. Als wij vestigingen openen in Noord-Brabant, komen wij op het oorspronkelijke terrein van Jumbo. Wij zouden daar ook moeite mee kunnen hebben.”

 

Wat is dat dan, dat onbekende in een nieuw marktgebied? Je hebt supermarkten en die hebben allemaal bloemkool, worst, pakjes Knorr en flessen Coca-Cola, en vergelijkbare prijzen…

Korevaar: “Je raakt dan de ziel en de cultuur van een formule. Die uit zich in marketingcommunicatie: prijzen, acties, het aantal producten, de klantvriendelijkheid en betrokkenheid van medewerkers, de manier waarop klanten de winkel ervaren… Het is ook voor ons moeilijk aan te geven, maar het heeft te maken met de vertrouwdheid van een formule voor de klant. Hoogvliet is eigenlijk sinds jaar en dag hetzelfde. Daar bedoel ik niet mee dat Hoogvliet in die 41 jaar niet is veranderd, maar in die 41 jaar is Hoogvliet niet gaan zwalken. Het was een discounter met A-merken en met vers. Stap voor stap is het een servicediscounter geworden. Maar je kunt ook zeggen: het is steeds meer een servicediscounter geworden. Klanten weten dus waar ze aan toe zijn en zijn ook daardoor trouw aan de formule.”

 

Maar als u zegt dat u een ruim aanbod vers en kw heeft tegen een prima prijs, dan klinkt dat niet anders dan wanneer iemand van Jumbo dat zegt, iemand van C1000, iemand van Dirk, Deen, Vomar…

Korevaar: “Dat is waar, we houden elkaar allemaal zo in de gaten omdat we elkaar niks willen toegeven. Maar in de uitvoering zie je wel verschillen, de een laat meer steken vallen dan de ander.”

 

Wat voor steken dan?

Korevaar: “Ik ga niemand aanwijzen, maar ik weet dat wij een enorme inspanning leveren om out-of-stocks te voorkomen. En daar scoren we beter in dan andere. Bij ons speelt dan de vraag in hoeverre we het aanbod willen uitbreiden en het risico lopen dat bij ons die prestatie dan minder wordt.”

 

Hoeveel items heeft Hoogvliet nu?

Korevaar: “Gemiddeld 14.000. Grote Hoogvliet-vestigingen bieden meer, aan randassortiment.”

 

Is Jumbo dan een gevaar in de markt omdat het zoveel meer biedt?

Korevaar: “Nee, we gaan ervan uit dat 14.000 artikelen voor de consument een volwaardige keuze is.”

 

Henk van den Broek zei onlangs in Het Financieele Dagblad in zijn uitleg over Detailresult dat er nog andere partijen bij konden. ‘Zoals bijvoorbeeld Hoogvliet’, zei hij erbij. Dat irriteert volgens mij.

De Haan: “Nee, hoor. Ik had het niet eens gelezen, trouwens.”

 

Wat vindt u ervan?

De Haan: “Niets. Het deert ons niet.”

 

Er komt een moment dat Hoogvliet zo vaak wordt genoemd dat klanten gaan denken: ik ben nu in een winkel die verkocht gaat worden, er is hier dus iets niet goed. Een beetje zoals Edah in z’n nadagen.

De Haan: “Media speculeren erop los, en soms ook mensen die in de media aan het woord komen, maar ik vind dat je onze situatie zeker niet kunt vergelijken met Edah.”

 

Heeft u Henk van den Broek gebeld?

De Haan: “Nee.”

 

Jan Korevaar

Als ik een Hoogvliet bezoek, vind ik altijd dat de winkel relatief veel dkw-stellingen heeft, en minder ruimte voor vers. Op speerpunt brood na dan. Is dat een keuze?Korevaar: “De winkelindeling is uiteraard een keuze, maar de suggestie dat wij in vers ondermaats presteren, klopt niet. Wij houden vaak nog een routing aan met vlees, zuivel, vleeswaren en kaas aan de rand. Maar onze verkopen in vers zitten boven fair share.”De Haan: “Wij zijn een uitstekende versverkoper en we zijn een nog betere dkw-verkoper. We bieden een groot aanbod A-merken en huismerken, we hebben geen reden om ons over onze versprestatie zorgen te maken.”

 

Volgens directeur Dick Roozen van Superunie zoeken de leden steeds meer onderscheidend vermogen, waardoor er meer ruimte moet komen voor huismerken met de naam van de formule. Op alle verpakte versartikelen zie ik al Hoogvliet staan….

Korevaar: “Ja, maar we houden vast aan Perfekt als dkw-huismerk. We hebben geen plannen in die richting.”

 

Over jaar of twee geeft u daar een ander antwoord op?

Korevaar: “Dat kan ik nu nog niet zeggen. Niet omdat ik dat niet wíl zeggen, we denken op dit moment gewoonweg niet in die richting.”

 

Kom ik in een Hoogvliet, dan kom ik daar in de koeling een bakje verse aïoli tegen, verse knoflookmayonaise. Met een heel korte tht. Kom ik een dag later in een AH, dan kom ik daar ook aïoli tegen. Met april 2010 als tht. Moeten we daaruit begrijpen dat Hoogvliet een kwalitatiever aanbod wil hebben dan AH?

Korevaar: “We willen een uitstekende prijs-kwaliteitverhouding. Het is maar de vraag of je aïoli met een houdbaarheid tot april volgend jaar als vers kunt bestempelen. We richten ons niet speciaal op AH of op een ander. We concurreren met iedereen en uitgangspunt is dat we in aanbodkwaliteit niet voor een ander onderdoen.”

 

Desnoods met meer kans op derving? Kijk, die term ‘prijs-kwaliteitverhouding’, daar kan ik ook niks mee…

Korevaar: “Dat bepaal je per groep of per product. Ik kijk altijd naar wat er in de markt gangbaar is. Formules bieden ananassen voor € 1,99 en voor € 0,99. Het valt de consument misschien niet eens op, maar die van € 0,99 is gewoon een stuk kleiner. Dat is ook een manier om je prijsimago gunstig te krijgen. Maar het is niet onze manier.”

De Haan: “Onze ananassen zijn groot. Maar dan wel voor € 1,49. En zo sleutelen we per product aan wie we willen zijn.”

 

Van een servicediscounter verwacht ik vooral een lage prijs voor een goed product. Verwachten consumenten van een formule als Hoogvliet ook maatschappelijk verantwoord ondernemen? Ik zie dat nog niet zo in de winkels.

De Haan: “Het klopt dat we daarmee niet te koop lopen. Je vindt op dit terrein bij ons geen opvallende zaken in het assortiment. Maar we willen zeker geen achterblijver zijn op dit punt. We zijn denk ik een volger. We bieden vis volgens de MSC-criteria, we luisteren naar wat Varkens in Nood wil en we waren een van de eerste met papieren groentezakken. Maar verder zit het bij ons meer in de operatie dan in wat de consument van ons ziet. We doen veel aan afval scheiden, we spannen ons in om het energieverbruik te verminderen, met meerjarenafspraken met partijen, we steken boven de euronormering uit van CO2-verbruik en roetuitstoot. Maar zoals gezegd, we lopen daar niet mee te koop. En we zijn op dit punt nog niet uitontwikkeld.”

 

Het volledige interview staat in het decembernummer van FoodPersonality.