Starbucks wint FoodTopAward: ‘Samen bouwen aan beleving op de winkelvloer’

0

De introductie van Starbucks koffie voor thuis bleek een schot in de roos. Nestlé bracht de wereld van Starbucks naar de supermarkt en zorgde daarmee voor een groot deel van de groei in de koffiecategorie. “En deze introductie biedt nog veel meer groeikansen voor de categorie”

Zomer 2018: Nestlé en Starbucks starten een samenwerking waarin Nestlé koffie van Starbucks wereldwijd in de retail op de markt gaat brengen. Amper acht maanden later, in maart 2019, wordt Starbucks in Nederland geïntroduceerd. “Dat is ongekend snel”, aldus Atze Folmer, category lead Coffee bij Nestlé. “Zeker wanneer je bedenkt dat we het merk meteen voor vier verschillende zetsystemen (filterkoffie, bonen, Dolce Gusto en Nespresso, red.) hebben geïntroduceerd.”

Starbucks en Nestlé vormen volgens Folmer een sterke combinatie: Starbucks als wereldwijd grootste koffiemerk in de buitenshuismarkt en Nestlé als wereldwijd grootste koffieverkoper voor thuisverbruik. “Starbucks brengt een enorme merkwaarde naar de retail, waar Nestle de expertise in dit kanaal heeft, in consument- en shopper kennis en bovenal een sterke relatie met de Nederlandse retail. De kans bestond er vooral in om de beleving van out-of-home naar de winkelvloer te brengen en op die manier ook de koffiecategorie te vernieuwen en inspirerend te maken. Ik denk dat we daarin geslaagd zijn.”

Capsules grootste impact

Starbucks staat voor koffiekwaliteit en beleving en daarvoor is de consument bereid te betalen, wat leidt tot een hogere waarde per kop koffie. “De kracht van het merk zorgt ervoor dat we kwalitatieve distributie en presentatie maximaal activeren. Juist die inspiratie en de manier waarop we in staat zijn om het merk neer te zetten geeft de categorie hernieuwde dynamiek in de supermarkt. Starbucks-winkels bieden toegevoegde waarde in de vorm van de fijne plek om te zijn, een heerlijke koffie en een moment om samen te komen met vrienden of familie.

“Nestlé investeert in hoogwaardig schapmateriaal en in communicatie naar de shopper om deze beleving over te brengen. Ons doel is waarde toevoegen aan de categorie. We willen samen met onze retail partners de koffiecategorie verder laten groeien en daarbij is Starbucks een bewezen concept. We pakken onze rol als categorieontwikkelaar en motor voor innovatie, daarmee drijven we de waarde in de categorie. Dat doen we door de allerhoogste kwaliteit van executie na te streven. Deze introductie is een treffend voorbeeld van de manier waarop Nestle deze rol invult.”

FoodTopAward 2020: Starbucks koffie voor thuis

Huisbutler Robèrt tijdens de digitale uitreiking van de FoodAwards: “Als ik koffie drink heb ik natuurlijk een favoriet. En nu is de hippe koffie voor onderweg er ook voor thuis.”

De koffiecategorie is met 3,6% in omzet gegroeid in 2019. Ruim 40% daarvan komt door de toevoeging van Starbucks, terwijl het merk niet direct aan het begin van het jaar op het schap lag en ook niet overal even snel is opgenomen. “Zowel de retail als de consument hebben Starbucks omarmd. De bonen doen het goed, maar ook de capsules voor het Dolce Gusto systeem. Wel hebben de capsules voor het Nespresso systeem tot nu toe de grootste impact op de categorie wat overeen komt met de trend in dit segment.”

Toekomstig innovatieplatform

Vanuit het oogpunt van marktverruiming mag de aantrekkelijkheid van Starbucks voor de koffiecategorie duidelijk zijn, maar wat Nestlé betreft komt daar nog iets bij. “We willen niet alleen het merk als zodanig bouwen, maar ook de beleving rondom koffie in supermarkten versterken. Het schap is eigenlijk nog heel traditioneel; veelal een rationele indeling naar zetsystemen. En bij koffie gaat het allang niet meer alleen om de energie die je ervan krijgt, maar net zo goed om genieten en beleving. Daar willen we, ook op de winkelvloer, naartoe.”

Sowieso spreekt het merk een jongere doelgroep aan. “Veel jongeren van nu zijn al opgegroeid met koffie die ze buitenshuis kopen en waarvan Starbucks veruit de bekendste is.” Met Starbucks voor thuis sluit Nestlé supermarkten op deze doelgroep aan. De ondersteuning door Nestlé was er ook niet op gericht om uit te leggen wat Starbucks is, maar vooral om awareness te creëren dat je nu ook thuis van Starbucks kunt genieten. “Dat hebben we vooral op het schap gedaan, maar ook op de plekken waar onze doelgroep te vinden is, digitaal en op tv.”

Folmer benadrukt dat de introductie die nu met een FoodTopAward als beste introductie van 2019 wordt beloond eigenlijk nog maar het begin is. “We hebben de eeuwigdurende rechten om Starbucks in retail te verkopen en wij zien dit merk als een innovatieplatform met nog oneindig veel mogelijkheden voor de toekomst. Zo is Starbucks sterk in het seizoensmatig benaderen van koffie. Seizoenen en momenten, zo’n benadering bestaat nog niet in koffie. En zo zijn er nog veel meer mogelijkheden te bedenken om dit superpremium merk in supermarkten te bouwen.”