‘Succes boeken met ‘vegan’ is een kwestie van een lange adem’

0
Leestijd: 4 minuten

Laat nou net het land met de beste ‘inentingsgraad’ ook het land zijn met de grootste ‘veganistische markt’, in relatieve zin dan, want het is een land met een niet al te grote bevolking. En dat is Israël. In velerlei opzicht een uniek land, met de vijfde keer ‘Bibi’ Netanyahu als de premier van een nieuw kabinet (hij ligt één kabinet voor op onze Mark Rutte), en dat terwijl hij eigenlijk voor de rechter zou moeten verschijnen (zoekt u dat maar op…). Maar: hij heeft een ‘inentingsvoorsprong’ om u tegen te zeggen. Ze zijn in Tel Aviv al gewoon feestjes aan het organiseren…

En wat heeft dat met ‘grote veganistische markt’ te maken? O, heel weinig. Maar het punt is dat de Joodse voedselrituelen een belangrijke duw in de rug is voor ‘vegan’. Want Israëli’s moeten het eten van vlees en het eten of drinken van zuivel in de tijd van elkaar scheiden. Côte de boeuf en meteen daarna een vanilletoetje: mag niet. Daar moet meer tijd tussen zitten.
Wat hinderlijk kan zijn. Tenzij je die côte door een vleesvervanger vervangt of dat toetje door iets met havermelk.
Da’s een totaal ander element van ‘convenience’.

Maar: ook in Europa, en ook in Nederland, rukt veganistisch eten op. Nou, van heel klein naar iets minder klein. Even ter illustratie, twee weken na de Nationale Week zonder Vlees staat deze week bij AH weer gewoon rundergehakt op de voorpagina van de Bonus-folder, die drie varianten. ‘We bewegen met de consument mee’, heet zoiets. Denk aan de uitspraken van Wouter Kolk en Marit van Egmond: ‘en, en’. Alles doen, omdat alles relevant voor de AH-klant kan zijn.

Is er nog een land als Israël? Nee. Maar er is wel een supermarktketen die enorm aan ‘vegan’ heeft zitten trekken. In een land waar een bekend historisch boek niet ‘en, en’ heet, maar ‘of, of’: ‘Enten-eller’ van de legendarische pessimist Sǿren Kierkegaard. We zijn in Denemarken beland, bij de formule Irma.

Dat leerden we afgelopen week van een webinar, dat georganiseerd was door ‘Bright Green Partners’, een adviesbedrijf dat retailers en fabrikanten op weg wil helpen als die meer willen gaan doen met ‘vegan’.
Aangesloten bij Bright Green Partners is Floor Buitelaar. Zij maakte al eens een foto-impressie voor FoodPersonality (editie februari 2020) over de opkomst van vegan in met name Israël. Buitelaar en andere ‘bright green partners’ hadden deze week voor een webinar over vegan Anette Christensen als spreker op het programma. Christensen is werkzaam voor ‘Irma’.

Wat is Irma? Irma is een supermarktformule. Onderdeel van Coop ‘Danemark’. Dus de marktleider in Denemarken. Maar Irma zelf is daar maar een kleiner onderdeel van. Met zo’n zeventig winkels, waarvan ongeveer de helft in de hoofdstad Kopenhagen. Als je er zoveel in Kopenhagen hebt, begrijpen we meteen: het zijn veelal kleinere supermarkten.

Maar Irma is wel de formule met de betere kwaliteit levensmiddelen. Het is vergelijkbaar met Waitrose in het VK: niet de grootste, maar wel gezien als de ‘kwalitatief hoogwaardigste’. In de Deense supermarktsector ver weg van een discounter als Netto en een softdiscounter als Rema 1000, de rug schurkend tegen de betere speciaalzaak.

Anette Christensen, officieel ‘head of concept development’, is binnen Irma verantwoordelijk voor het vegan-assortiment. En, zo vertelde ze, dat is niks anders dan jarenlang trekken en duwen tegelijk. Bij Irma werd in 2017 een boeg omgegooid: vinden we dat we een belangrijke maatschappelijke en milieubijdrage kunnen leveren door van vegan een speerpunt te maken? Ja. Vinden we dan ook dat we voorlopig even niet moeten uitgaan van rendement op de categorie vegan? Ja. Past het bij onze formule? Ja. En zo verder.

In 2017 werd in een paar Irma-winkels in Kopenhagen vegan ‘omgebouwd’ tot een aparte presentatie, vergelijkbaar met wat AH onlangs is gestart, in met name de XL-winkels. En net als AH, op een prominente plaats in de winkel. Voorlopig bij een paar winkels. En het begon qua assortiment een beetje bibberig, maar Christensen en haar team besloten ook dat het assortiment vegan ‘onderscheidend’ zou moeten zijn. En ging onder leveranciers zoeken; wie van hen kan ons een assortiment bieden dat voor Irma onderscheidend is? Nou, zo gezegd, zo gedaan, klaar is Kees?

Nee. Christensen legde uit: de klant in Kopenhagen waardeert Irma door met name twee speerpuntgroepen; vlees en wijn. Vlees! En de Irma-klant in Kopenhagen is grotendeels aan de oudere kant. Niet zozeer de jeugd of jongvolwassenen die nu al ‘al veganerend’ de aarde aan het redden zijn door in zijn consumptiekeuzes te compenseren wat die welvarende, witte boomers met hun vleesverlangen aan het verpesten zijn, nee, bij Irma loopt juist die welvarende boomer naar binnen, op zoek naar goede wijn en een goed stuk vlees dus. En die begreep er niks van! Die klaagde. Dat ‘zijn winkel’, maar ook vrouwen, ‘haar winkel’, opeens veganistisch aan het pushen was.

Begonnen in 2017, maar pas vorig jaar had Irma in alle winkels dat aanbod vegan, in die ene presentatie. Andere producten moesten er zelfs voor gesaneerd worden.

En – en dat is wel een aardige voor alle unit of category managers die bij AH, Jumbo, Plus, Lidl etc., etc. allemaal verantwoordelijk zijn voor vegetarisch, veganistisch of gewoon vleesvervangers – Christensen ondervond ook intern de nodige weerstand. Collega’s van haar van andere categorieën zagen het niet zitten, zeker niet als je bedenkt dat met name in die hoofdstedelijke Irma’s vlees en wijn de speerpuntgroepen zijn.

En daar melden wij zelf uit andere bronnen nog even bij dat de Deen weliswaar heel goed scoort in biologisch kopen, maar tegelijk ook geldt als een stevige vleeseter binnen de EU. Maar Christensen heeft niets voor niks geknokt, zo bleek. Inmiddels heeft Irma in de categorie vegan een fair share van 300 (even, voor wie die term weer kwijt is: Irma behaalt drie keer zoveel omzet in die categorie als je de formule op grond van het marktaandeel zou toerekenen).

Maar dan nog, dan moeten we er ook rekening mee houden dat het om een formule gaat waarvan meer dan de helft van de vestigingen in de grote stad Kopenhagen gevestigd zijn. Agglomeratie: 1,2 miljoen inwoners. Een vijfde van het hele land. Hoger opgeleid dan het platteland, welvarender dan het platteland…

Dus, veganverantwoordelijke, of je nou leverancier bent of category manager, kansen genoeg! Maar kans op tegenslag? Ook genoeg. Maar die fair share van 300 is natuurlijk een mooie stip op die verre horizon.