The Kraft Heinz Company in een nieuwe fase: focus op smaak, gezondheid en waarde

0
Leestijd: 6 minuten

The Kraft Heinz Company wil een bedrijf van foodlovers zijn, waar bevlogen mensen voortdurend op zoek gaan naar de beste smaakervaring voor de consument. Na jaren van focus op efficiëntie is het bedrijf in een nieuwe fase beland en investeert het voor de lange termijn in duurzame groei.

The Kraft Heinz Company heeft een roerige tijd achter de rug. Maar met het aantreden van de nieuwe ceo, de Portugees Miguel Patricio, is het bedrijf in een nieuwe fase beland. Na ‘fase 1’, zoals Bob Rog het omschrijft, waarbij het voornamelijk ging om het bouwen van efficientie en een eigen cultuur, is het bedrijf nu gericht op de consument – en daarmee op groei. Rog, sinds februari van dit jaar de nieuwe managing director van de Benelux-activiteiten van Kraft Heinz, was die eerste fase onontkoombaar. “Eerst efficiënt worden door het benutten van synergievoordelen, daar is niets mis mee. Voorkomen van ‘onnodige kosten’ en tegelijkertijd het bouwen van een eensgezind team. Dat was nodig voor ‘fase 2’: investeren in geselecteerde platformen. Daar zijn we al een poos mee bezig met een zeer stabiel team en de eerste vruchten worden nu geplukt. Sinds de overname van Heinz in 2013 spreken we hier over een lange termijntraject – het is belangrijk dat te begrijpen.”

Rog is gelukkig met het huidige team: “Het zijn jonge mensen die ownership voelen en ondernemend zijn. Dat hebben we in de afgelopen moeilijke maanden gemerkt. Ik ben trots op de creativiteit die we op tal van fronten hebben laten zien.” Bernard Wouterse, sinds 1 mei de nieuwe sales director Nederland bij Kraft Heinz, sluit zich daar graag bij aan. “Wat ik hier aantref bevalt me enorm; mensen die bijna fysiek balen als iets niet lukt”, aldus Wouterse, die van Procter & Gamble afkomstig is en voor dat bedrijf de afgelopen vier jaar in Zuid-Afrika werkte.

Duaal beleid

De nieuwe fase waarin Kraft Heinz is aanbeland wordt langzaam aan ook voor de buitenwacht zichtbaar, zoals ook in de cijfers te zien is. De introductie van Karvan Cévitam Signature Blends, een aantal maanden terug, is er ook een belangrijk en tastbaar bewijs van. “Deze introductie illustreert heel goed de richting die we zijn ingeslagen. We geven consumenten de beste smaakervaring op een makkelijke en verantwoorde manier: wat drink je, als je niet wilt drinken?”, aldus Rog.

Vier hoofdtrends zullen bepalend zijn voor het introductiebeleid van Kraft Heinz: smaak, gezondheid (“een must”, aldus Rog), gemak en de nieuwe (online) shopper. Daarbij zet Kraft Heinz in op premiumization, het opwaarderen van het portfolio door de introductie van hoogwaardiger producten en via het bestaande assortiment. Rog: “We hebben per merk scherp hoe we waarde willen creëren. De prioriteiten zijn duidelijk en daar hebben we onze toekomstige introducties op ingericht.” Kraft Heinz zal echter niet blind uitsluitend premium producten lanceren. Het kan immers niet voorbijgaan aan de recessie die als gevolg van het coronavirus zijn invloed zal hebben. Wouterse: “Er zal daarom sprake zijn van een duaal beleid waarin ook de value shopper bediend zal worden. Het een hoeft het ander immers niet uit te sluiten.” En ook hiervoor kunnen de nieuwe Signature Blends van Karvan Cévitam als voorbeeld dienst doen. Deze introductie, die vanwege de uitbraak van het coronavirus zelfs enkele maanden werd vervroegd, laat zien dat consumenten ook in onzekere tijden bereid zijn extra te betalen voor een product dat een extra smaakervaring voor thuis biedt. Rog: “We weten uit eerdere crises ook dat consumenten eerder bezuinigen op grote uitgaven en buitenshuis consumptie. Juist thuis veroorloof je jezelf in zo’n periode eerder iets extra’s.”

De maatschappelijke rol van Kraft Heinz
Kraft Heinz neemt ESG (Environmental Social and Governance, red.) uiterst serieus. Dat gaat aanzienlijk verder dan je inzetten voor goede doelen zoals bijvoorbeeld met Honig Live Eet voor de Voedselbank, al is voedsel voor Kraft Heinz wel een speerpunt binnen het ESG-beleid; wereldwijd heeft Kraft Heinz namelijk de ambitie om eind 2021 een miljard voedselpakketten te hebben uitgedeeld. Als het gaat om de duurzaamheidskant van het ESG-beleid, dan zet Kraft Heinz vooral in op:
• reductie van plastic en verpakkingen (toepassen van zo veel mogelijk recyclebaar plastic in verpakkingen en het zoveel mogelijk beperken van verpakkingsmateriaal). Ter illustratie: het hele Heinz-ketchupportfolio wordt al van lichtgewicht materiaal gemaakt. Conform de ambities wordt er sterke progressie geboekt als het gaat om recycleerbaarheid en andere vormen van het hergebruik van materialen.
• reductie voedselverspilling (zowel in de fabrieken als thuis door de consument).
• duurzamere supply chain (een efficiëntere keten reduceert CO2-emissies).

Maatschappelijk verantwoord ondernemen heeft echter ook betrekking op de mensen binnen de organisatie. Rog: “Deze organisatie is gestoeld op het eerlijke kansen bieden en de ontwikkeling van talent, iets waar ik zeer gepassioneerd in geloof. We willen een diverse, inclusieve organisatie zijn. Daar zetten we ook bij onze recruitment op in. De helft van ons management bestaat inmiddels uit vrouwen, maar het gaat veel verder dan dat. Denk aan mensen uit verschillende culturen, een andere geaardheid, enzovoort. Je moet niet alleen zeggen dat je het belangrijk vindt, maar vooral doen. Dat staat centraal in onze cultuur: impact door actie, geen gepraat. Oftewel, eerst goed snappen waar de onbalans door komt, en dan erop handelen. We werken bijvoorbeeld samen met Young Global Talent, een organisatie die de schakel wil zijn multicultureel talent en het bedrijfsleven, omdat we weten dat een gebrek aan netwerk een van de grootste uitdagingen is. We zijn er nog lang niet, maar we doen het wel iedere dag net weer iets beter.”

Mensen en merken

Hoe zich dat precies zal ontwikkelen hangt af van de diepte en de duur van de recessie, maar ook van de mate waarin er sprake zal zijn van een heropleving van het virus. “Op basis van de ervaringen van de afgelopen maanden heb ik er vertrouwen in dat we daar goed mee om kunnen gaan”, aldus Rog.

Kraft Heinz was in staat snel te schakelen en zich te richten op de basis waarbij, naast de veiligheid van mensen, vooral het beschikbaar houden van producten voor de retail de hoogste prioriteit had. “Daar hebben we eigenlijk weinig problemen mee gehad waardoor er snel ruimte ontstond voor creatieve ideeën zoals Honig Live Eet – het grootste digitale benefietconcert waarmee we geld hebben ingezameld voor de Voedselbank – maar ook onze samenwerking met Takeaway en de Compass Group waarbij we vers bereide Honig-maaltijden zijn gaan thuisbezorgen. Je moet je daar geen enorme omzetten bij voorstellen, maar het is een mooi initiatief in samenwerking met Compass waarin we een nieuwe kant van het familiemerk Honig laten zien. Wat ik in die eerste coronaperiode nog eens bevestigd heb gezien is dat mensen en merken onze belangrijkste usp’s zijn.”

Toekomst kw

Maar ook Kraft Heinz zelf, dat een aanzienlijke foodservicetak heeft, werd getroffen. “Die eerste weken gingen we in het foodservicekanaal zogezegd van 100 naar 20”, aldus Rog. “Daar staat tegenover dat food retail juist sterk heeft geprofiteerd van de toegenomen thuisconsumptie. Nadat we aanvankelijk terug naar de basis gingen om de schappen van supermarkten gevuld te houden, zijn we daarna direct gaan verder werken aan onze rol voor consumenten en maatschappij.” Die ligt wat Rog en Wouterse betreft voor Kraft Heinz binnen het houdbare deel van het assortiment van supermarkten. “Maar de toekomst van kw ligt wel in een hogere waarde. Premiumization en de-commoditizing zijn daarvoor noodzakelijk”, aldus Rog. Wouterse: “En dat doe je door met relevante introducties te komen waarbij je enerzijds innoveert vanuit de trends en anderzijds de value shopper tegemoet komt, bijvoorbeeld met slimme verpakkingsinnovaties en slimmere promoties. Het is dus een mix van nieuwe producten en vernieuwing van het bestaande assortiment waarbij innoveren aan de onderkant niet onze keuze is.”

Romantiseren

Wat Kraft Heinz voor ogen staat is niets minder dan het ‘romantiseren’ van merken en producten. Wat we ons daarbij moeten voorstellen schetst Rog aan de hand van een bekend voorbeeld. “Kijk naar de wereld die rondom bier is gecreëerd. Jaren terug bestond de markt hoofdzakelijk uit pils. Nu zijn er tal van speciaalbieren waar prachtige verhalen over verteld kunnen worden en waarvan de waarde aanzienlijk hoger ligt”, aldus Rog, die vóór zijn komst naar Kraft Heinze een aantal jaren bij SAB Miller (Grolsch) werkte. “Maar ook de koffiecategorie is een goed voorbeeld. En waarom zou je niet iets vergelijkbaars met Heinz-tomatensaus of Karvan Cetitam kunnen doen? Met de hoofdtrends van smaak, gemak en gezondheid zijn tal van innovaties te bedenken waar je een mooi, nieuw verhaal bij kunt vertellen. Denk bijvoorbeeld aan Heinz Tomato Frito.”

Volgens Wouterse staat de retail hier ook open voor: “Dat we de consument en shopper beter moeten bedienen en ‘meenemen’, daar zijn we het over eens. Met name gezondheid wordt in gesprekken nu vaak genoemd, maar ook de versnelling van online.” Rog: “De trends veranderen niet zomaar, maar je ziet dat zoiets als corona sommige trends versterkt. Gezondheid is iets waar we hier al jaren aan werken door betekenisvolle zout- en suikerreductie te realiseren, zoals 15% suikerreductie op de siropen van Karvan Cevitam. Het is wel steeds de kunst om consumenten mee te nemen in de stappen die je zet. Dat is cruciaal omdat we anders ons doel voorbij schieten. Het is aan ons om al dit soort inzichten met snelheid te vertalen naar proposities. Daar hebben retailers nu behoefte aan.”

Lange termijn

Daarbij gaat het niet alleen om producten, maar ook om analyse en advies als het gaat om de shoppermissie te vereenvoudigen. Zo gelooft Kraft Heinz sterk in de combinatie en samenwerking met vers. Rog: “Er zijn maar weinig mensen die echt zonder recept koken. Hier ligt een duidelijke rol voor A-merken in kw weggelegd. Met Heinz Tomato Frito hebben we dat al laten zien. Maar het vereenvoudigen van de shoppermissie moet ook online. Ook daar willen we meer op inzetten en we hebben daar nu ook een speciaal team voor samengesteld.” En zo wil Kraft Heinz op meerdere fronten die volgende fase van investeren en groeien handen en voeten geven. Rog: “En dit is een route voor de lange termijn, want we willen voor de komende jaren met al onze merken duurzame groei realiseren.”