Tijd voor een nieuwe naam

Iedereen weet wat er bedoeld wordt als we het over discounters hebben: net niet complete winkels, die je eigenlijk geen echte supermarkt kan noemen, die waarschijnlijk wel goedkoop maar zeker niet zo goed zijn en waar je eigenlijk liever niet gezien wilt worden. Maar we weten ook allemaal dat dit beeld lang achterhaald is. En het begrip discount met al zijn negatieve connotaties uit het verleden dekt allang niet meer de echte lading. Discount verdient een nieuwe naam. De marktpartijen die tot de discounters behoren, Aldi en Lidl, representeren namelijk een nieuwe ‘waardestandaard’. De waardestandaard voor dagelijkse boodschappen. Laat mij dat toelichten.

Wie de tijd neemt om het internet af te struinen, stuit al snel op een behoorlijk aantal interessante publicaties over de prijs-kwaliteitverhouding van discounters. Zo kwam ik een recent Engels onderzoek tegen waarin 14 fancy labels, in dit geval van Lidl, werden vergeleken met 14 corresponderende A-merken. In het onderzoek werd gekeken naar kwaliteit in termen van smaaksensatie en productsamenstelling. Uitslag Lidl 11, A-merken 3. Duits onderzoek is iets genuanceerder. Op basis van zestig diepgaande onderzoeken door de Stiftung Warentest mag worden geconcludeerd dat A-merken de hoogste kwaliteitswaardering verdienen, op korte afstand gevolgd door artikelen van Lidl en Aldi. Volgers op afstand zijn de huismerken van de grote Duitse fullserviceketens Edeka en Rewe.

Recent EFMI-onderzoek naar een mandje van 35 artikelen sluit daar nauw op aan. Hierbij werd de consument naar zijn/haar oordeel gevraagd. Dat oordeel liegt er niet om. De fancy labels van Lidl scoren beter dan de huismerken van de Nederlandse fullservicesupermarkten. De voordeellabels van deze supermarkten komen daar nog eens op afstand achteraan. Kortom, de kwaliteit van de fancy labels van discounters is zowel inhoudelijk als gepercipieerd beter dan de kwaliteit van huismerken en in sommige gevallen zelfs A-merken. Maar nu komt de wespensteek: ze zijn ook nog eens aanzienlijk goedkoper. Onderzoek laat in sommige gevallen in de Britse supermarktsector prijsafstanden tot wel 75% zien. Maar ook in Nederland is de gemeten prijsafstand aanzienlijk. Kortom, de prijs-kwaliteitverhouding van fancy labels is aanzienlijk beter dan die van klassieke huismerken en in sommige gevallen zelfs A-merken.

Bij een groeiend marktaandeel van de discounters – en in vele Europese landen groeit dat marktaandeel snel – komt er een moment waarop fullservicesupermarkten een reparatie zullen moeten uitvoeren. Om concurrerend te blijven zullen ze de prijs-kwaliteitverhouding van hun assortiment moeten aanpassen aan dat van de discounters. En dat zal dan voor het leeuwendeel van de dagelijkse boodschappen moeten gelden. We praten hier namelijk over artikelen die tot de grote volume-items binnen het levensmiddelenassortiment behoren. De dagelijkse boodschappen; het volume- en omzetaandeel van deze artikelen is gigantisch. Duitse schattingen gaan richting 70%. Als dat gebeurt, dan is het de facto zo dat de discounters de prijs-kwaliteitverhouding van de bulk van de dagelijkse boodschappen dicteren. Kortom, de ‘waardestandaard’ dicteert. Discounters worden dan de nieuwe ‘waardespelers’ van het supermarktlandschap.

En wat blijft er dan over voor de klassieke fullservicesupermarkt, zult u zich afvragen. Dat wordt logischerwijs een speler die ‘meer waarde’ en dus ‘meerwaarde’ toe zal moeten voegen: een ‘meerwaardespeler’. Een andere strategische optie bestaat er niet. En ‘meerwaarde’ kent vele kanten. Maar die moet je dan wel invullen.