Top-50 online snelst groeiende merken

0
Leestijd: 5 minuten

Een kleine groep A-merken trekt een steeds groter deel van de online groei naar zich toe. Daarbij gaat het veelal om grote A-merken van multinationals. Wel lijkt de onstuimige online groei intussen wat af te vlakken. Winners take all.

Het ‘winner take all’-principe is een bekend verschijnsel in de online wereld. Grote partijen – denk aan Google, Amazon en Facebook – trekken door hun dominantie (nagenoeg) de volledige markt naar zich toe. Ruimte voor challengers is er nauwelijks. In de Top-50 van online hardst groeiende merken, die dit jaar zijn derde editie beleeft, lijkt dit verschijnsel zich ook voor te doen, aangezien een zich aftekenende voorhoede van A-merken een groot deel van de online groei (en omzet) naar zich toetrekt.

Deze derde editie (zie die van vorig jaar hier en de eerste hier)  is de tweede keer dat de Top-50 is gebaseerd op data van een volledig jaar (MAT 36 2019) waardoor er voor het eerst harde vergelijkingen met de lijst van het voorgaande jaar (MAT 36 2018) kunnen worden gemaakt. De 50 online hardst groeiende merken realiseerden het afgelopen jaar een gewogen groei van 33,7%. Dat is nog een flink stuk hoger dan toch al indrukwekkende groei van het totale online supermarktkanaal. Die kwam in de meetperiode namelijk uit op 26,9%. De marktgroei van het totale supermarktkanaal (in fysieke winkels én online) ligt in diezelfde periode namelijk op 4,3%. Volgens business insights director Sjanny van Beekveld ligt het online marktaandeel – een onderwerp dat voortdurend discussie oproept – op basis van de IRI Online Read in periode negen van dit jaar op 3,2%, daar waar de Monitor Online Supermarktbestedingen van Supermarkt & Ruimte deze op basis van de jongste cijfers (november 2019) op 3% inschat (en EFMI in hun nog te verschijnen column in FoodPersonality op 4%).
Dat wil volgens van Beekveld wel zeggen dat de voorspelling van vorig jaar, dat het online marktaandeel in 2020 op 5% zou kunnen liggen, niet langer haalbaar lijkt. “De groei lijkt iets af te vlakken. Op basis van het groeitempo van dit moment zal het marktaandeel eind 2020 eerder op vier dan op vijf procent uitkomen.”

Top-10 Online snelst groeiende merken

Rank Merk  Absolute groei   % groei t.o.v.  Omzet in   % aandeel 
     (x € 1.000)  vorig jaar  miljoenen €   online 
1 COCA COLA                  4.160 32%               17,2 5,1%
2 CAMPINA                  3.265 39%               11,6 4,2%
3 UNOX                  2.347 38%                 8,5 3,7%
4 LAY S                  2.222 42%                 7,5 3,2%
5 DOUWE EGBERTS                  2.138 30%                 9,2 3,2%
6 HEINEKEN                  1.868 25%                 9,3 3,4%
7 HERTOG JAN                  1.609 34%                 6,3 3,2%
8 GROLSCH                  1.480 38%                 5,4 3,3%
9 CALVE                  1.405 52%                 4,1 3,9%
10 DR OETKER                  1.401 41%                 4,8 2,4%

Bekijk de volledige Top-50 van online snelst groeiende merken op FP+ (november en vervolg in december).

3x bier in top-10

Terug naar de 50 online hardst groeiende merken: die zijn dit jaar goed voor een omzetgroei van € 49,9 miljoen, terwijl de totale online gerealiseerde omzet van deze 50 bedrijven op € 198,2 miljoen uitkomt. “Wat daarbij opvalt is dat de top-10 bedrijven beduidend harder groeien dan de totale online markt. En dat het hierbij om een relatief vaste groep bedrijven gaat. De top-7 bedrijven stonden vorig jaar namelijk al in de top-10”, aldus Van Beekveld. De nieuwkomers – Grolsch (+38%), Calvé (+52%) en Dr. Oetker (+41%) – lijken daarmee aansluiting te hebben gevonden tot een selecte groep van A-merken, veelal uit de stal van een multinational.

De positie van Grolsch, net na Heineken (+25%) op plaats zes en Hertog Jan (+34%) op plaats zeven, is als kleinere speler opvallend. Het merk groeit met name door alcoholvrij bier en speciaalbier (Krachtig Kanon, Herfstbok, Tripel en Weizen). Voor de overige biermerken geldt ook dat een aanzienlijk deel van de groei voortkomt uit alcoholvrij bier. Het aandeel kratten – waarvoor online bestellen en thuis bezorgen vaak als aantrekkelijke oplossing wordt gezien – is relatief beperkt. “Bulk in bier blijft een beetje uit, waarschijnlijk door de grote aantrekkingskracht van de diepe bierpromoties op de winkelvloer”, aldus Van Beekveld. Met in totaal vier biermerken in de top-50 en drie in de top-10 geldt bier wel als populair online product, zij het met relatief lage online aandelen. Vermeldenswaardig voor wat betreft de biercategorie is nog dat Heineken het afgelopen jaar online weliswaar met 25% groeit, maar daarmee wel achterblijft op de totale online groei.

Inhaalslag vers

Een andere bijzondere groep binnen het online supermarktkanaal is vers, en dan met name AGF. In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht worden verse producten (AGF, brood, vlees) wel degelijk ook online besteld, al ligt het aandeel van vers wel iets lager dan dat van houdbare producten. Momenteel ligt het online aandeel van vers op 3% (2,7% in 2018) en dat van houdbaar op 3,4 (3,3% in 2018). Van Beekveld: “Je ziet de verscategorieën dus een inhaalslag maken. De groei ligt met 28% ook iets hoger dan de totale online marktgroei.”
Toch zijn in de Top-50 maar drie echte versmerken te vinden. Dat heeft alles te maken met A-merkschaarste in vers. Doorgaans is de retailer immers de afzender van de producten. Het hoogst genoteerde versmerk in de Top-50 van dit jaar is Dole (+56%) op plaats 25. Terug van weggeweest, moeten we erbij zeggen, want vorig jaar vonden we Dole pas terug op plaats 73. De bananenleverancier van Jumbo profiteert van de groei van Jumbo als geheel en van de inhaalslag die Jumbo online maakt in het bijzonder. Van Beekveld: “Daar komt bij dat ook de bananenprijs is gestegen. Onderliggend zie je dat een derde van de groei van Dole voor rekening komt van Banini’s, de kinderbanaantjes van het merk. Dat wijst in de richting van gezinnen met kinderen als belangrijke klantengroep van online supermarkten, maar ook in de richting van klein-zakelijke bestellingen door kinderdagverblijven.”

Chiquita (+20%), dat vooral door Albert Heijn wordt verkocht, treffen een paar plaatsen lager aan. Het merk groeit weliswaar minder hard, maar is in absolute omzet ook online nog wel een paar maatjes groter. “Opvallend aan Chiquita is vooral het enorm hoge aandeel online verkopen. Het merk realiseert al bijna 10% van de omzet uit online verkopen. Dat is ongekend hoog”, aldus Van Beekveld.
En dan het derde versmerk: Tommies (+54%). De succesvolle snacktomaatjes van Greenco blijven het goed doen, al ligt het groeitempo wel wat lager dan vorig jaar. Van Beekveld: “Dit blijft toch een bijzondere prestatie voor een merk van deze omvang, zeker in deze categorie. En ook hier vermoed ik een flinke invloed van klein-zakelijke bestellingen voor kantoren en kinderdagverblijven.”

Bulk online

De specifieke dynamiek van sommige productcategorieën doet zich door de hele Top-50 voelen. Zo treffen we geen persoonlijke verzorgingsmerken aan, terwijl deze categorie juist veel online wordt gekocht. Volgens Van Beekveld heeft dat alles te maken met de concurrentie van spelers als Bol.com (eveneens Ahold Delhaize, red.) en Plein.nl. Diepvriesproducten zijn ook een grote online productgroep, maar dan een die wel voornamelijk via de online supermarkt wordt gekocht. Dat is volgens Van Beekveld te zien aan merken als Dr. Oetker (+41%), Aviko (+73%) en Iglo (+37%). “De voorraadfunctie van diepvries is bekend. Kijk je naar Dr. Oetker, dan zie je veruit het grootste deel van de online omzet van het merk voortkomt uit diepvriespizza’s.

De voorraadfunctie is tegelijkertijd een van de belangrijkste motieven achter veel online bestellingen. Daarin spelen gezinnen met kinderen een belangrijke rol. Huishoudens met kinderen bestellen graag bulkproducten zoals frisdrank (Coca-Cola +32%, Lipton +37% en Fanta +27%, Crystal Clear +47%) en toiletpapier (Edet +96% en Page +18%) online en daar behoren zeker diepvriesproducten ook toe. Van Beekveld: “Hiertegenover staan impulsgevoelige producten zoals zoetwaren en snacks waarvoor het online aanzienlijk lastiger is om op het bestellijstje van de consument te komen. Lay’s (+42%) vormt hier met een vierde plaats in ieder geval een belangrijke uitzondering op, al verraadt het relatief lage aandeel online wel iets van de inspanning die daarvoor geleverd moet worden.”

De inspanning die nodig is om online goed te scoren lijkt daarbij zoals gezegd vooral voorbehouden aan de grote merken van multinationals. PepsiCo is daar met Lays natuurlijk een voorbeeld van, maar uiteraard ook Coca-Cola en Unilever, dat met maar liefst vijf merken in de top-50 staat. Een combinatie van merkkracht en middelen (budgetten en mensen) zorgen ervoor dat juist deze merken het online goed doen. Soms worden ze geholpen door het gegeven dat ze actief zijn een productgroep die populair is bij online shoppers, soms worden ze geholpen door onderliggende consumententrends als convenience (pizza’s, soepen en frites) en premiumization (zoals bijvoorbeeld waarneembaar in koffiecups). De verwachting is dat deze ontwikkeling zal doorzetten.