A-merk belangrijk in aanhoudende online groei

0

Met name grote A-merken investeren fors in het online verkoopkanaal. Dat resulteert niet alleen in bovengemiddelde groei, maar ook in het versterken van toekomstige merkvoorkeur. Deze tweede editie van de Top 50 online snelst groeiende merken is voor het eerst gebaseerd op cijfers over een heel jaar (MAT 32 2018).

Vorig jaar was er nog onvoldoende data beschikbaar binnen de online read van IRI voor een heel jaar en gebruikten de onderzoekers year-to-date cijfers tot en met week 32 om een eerste top-50 samen te stellen. Dat maakt vergelijkingen maken met de uitkomsten van vorig wel lastig, al vindt business insights director IRI Sjanny van Beekveld dat je wel degelijk naar verschuivingen in de ranglijst kunt kijken. “Sommige merken kunnen daarbij wel last of juist baat hebben van seizoensinvloeden doordat de winterperiode vorig maar deels werd meegenomen. Maar een merk als Unox van Unilever, dat in de winter de hoogste omzetten behaalt, is van plaats vier naar plaats acht gegaan en heeft dus niet geprofiteerd van de gewijzigde meetperiode. Een aantal biermerken, die in de zomer meer gekocht worden, zijn juist gestegen in de ranking, terwijl dit jaar de volledige winterperiode is meegenomen.”

Rank Merk  Absolute groei (x € 1,000) % groei tov vorig jaar  Omzet in Miljoenen €
1 COCA-COLA                                           3.307 34%                                      12,9
2 DOUWE EGBERTS                                           2.600 49%                                        7,9
3 HEINEKEN                                           2.170 40%                                        7,5
4 HERTOG JAN                                           2.108 75%                                        4,9
5 CAMPINA                                           1.951 36%                                        7,4
6 LAY S                                           1.746 51%                                        5,2
7 MARLBORO                                           1.619 119%                                        3,0
8 UNOX                                           1.462 32%                                        6,0
9 LIPTON                                           1.297 53%                                        3,7
10 SPA                                           1.161 26%                                        5,5

 

“Er bestaat geen benchmark voor, maar kijk ik naar het online aandeel van deze top-50, dan is het aandeel 14%. De merken zijn online dus aanzienlijk sterker vertegenwoordigd dan offline in de winkels ”, aldus Van Beekveld. Het marktaandeel van ‘online’ is een veelbesproken onderwerp. Op basis van de definities van IRI ligt het in de gemeten periode op 2,8%. In de jongste meting van de Monitor Online Supermarktbestedingen (oktober 2018) van Supermarkt & Ruimte – dat het online marktaandeel doorgaans laag inschat – zou het marktaandeel op 2,9% liggen. IRI zegt in aanvulling dat, gemeten over de laatste vier weken, het online marktaandeel op 3,1% ligt. Van Beekveld: “Dat zegt vooral dat de groei doorzet. We liggen hiermee op koers richting een marktaandeel van 5% in 2020.”

De 50 hardst groeiende merken realiseerden het afgelopen jaar een gewogen groei van maar liefst 41,3%. Dat is nog aanzienlijk hoger dan de al hoge groei van de totale online markt. Die kwam in de meetperiode namelijk uit op 36%. In geld bedroeg de gezamenlijke groei € 46 miljoen op een totale omzet van de top-50 van € 157,3 miljoen. Van Beekveld: “Je ziet dat de grote merken veel investeren. Daardoor hebben ze hun zaken beter op orde dan andere partijen en dat vertaalt zich in bovengemiddelde groei.” Volgens de online read van IRI (zie de verantwoording) bedraagt de totale online omzet € 857 miljoen, wat inhoudt dat het aandeel van de Top-50 online snelst groeiende merken daarin ruim 18% bedraagt.

De volledige Top 50 online snelst groeiende merken is te vinden in het novembernummer van FoodPersonality en online op FP+.