Veiling ZON: onderscheidend in generiek vers

0

Een nieuwe merkoperatie in vers? Nee, dat laat ZON graag aan anderen over, zoals Unilever. Wel streeft de telerscoöperatie naar ‘product leadership’ in ogenschijnlijk generieke groenten als asperges, paprika’s en tomaten. “Maar als afzender mogen we best herkend worden.”

Sinds 2016 heeft de Koninklijke Coöperatieve Telersvereniging Zuidoost Nederland – oftewel ZON – voor de verkoop van groenten en fruit twee hoofdactiviteiten: een marktplaats voor groente en fruit, waarbij de prijzen door middel van de klassieke veilingklok tot stand komen, en daarnaast programma’s waarmee versproducten van de aangesloten telers worden afgezet bij (retail)klanten. “In wezen zijn we nog altijd een traditionele coöperatie van telers, van heel klein (enkele tonnen omzet per jaar, red.) tot heel groot (vele miljoenen omzet per jaar, red.) voor wie we de toegang tot de markt verzorgen.”

Aan het woord is Michiel F. van Ginkel, sinds eind 2014 managing director van ZON fruit & vegetables en Fresh Park Venlo. “Iedereen wil direct leveren aan de retail, maar dat is lang niet voor iedereen geschikt. Grote partijen daarentegen hebben behoefte aan vaste klanten. De meeste leveranciers in de AGF-sector hebben zich daarom ontwikkeld tot totaalleverancier met brede assortimenten en een opgetuigd category management. Dat spoor hebben wij ook een tijdlang bewandeld, maar we zijn tot de conclusie gekomen dat we geen handelaren zijn – en dat ook niet willen zijn. We richten ons op de producten waar onze telers sterk in zijn zoals asperges, paprika’s, prei en tomaten. In die producten willen we leidend worden en de markt en consumenten iets extra’s bieden.”

Uitdaging boven de rivieren
Onderscheidend zijn in vers dus. Het is niet alleen de koers van ZON als bedrijf, het is ook wat de aangesloten telers – de leden – willen, benadrukt Van Ginkel. En ZON doet daarmee al behoorlijk van zich spreken. Zo was er vorig jaar de opmerkelijke aspergewinkel in Den Bosch, waarmee ZON – in samenwerking met Nestlé (Maggi) – niet alleen de aandacht op de bijzondere groente vestigde, maar vooral ook de bredere toepassingsmogelijkheden van het witte goud liet zien. “De uitdaging voor asperges ligt echter vooral boven de rivieren. Vandaar dat we dit jaar de P.C. Hooftstraat hebben opgezocht om een diner te organiseren, terwijl we in Albert Heijn Gelderlandplein een pop-up aspergerestaurant hadden.”
Met die laatste activatie maakt ZON Fruit & Vegetables het ook interessant voor de retailer. “Reuring op de winkelvloer is iets waar retailers steeds meer behoefte aan hebben naarmate de concurrentie van andere verkoopkanalen zoals horeca en online toeneemt. Met demo’s van asperges waren we uiteindelijk in 36 grote supermarkten aanwezig. Theater en beleving creëren rondom groente, daar geloven we sterk in.”

De Koninklijke Coöperatieve Telersvereniging Zuidoost Nederland (ZON) wil zich onderscheiden in vers. Dat doet het bedrijf door middel van marketingprogramma’s en samenwerkingsverbanden, maar ook met de klassieke veilingklok. “Inmiddels is die ‘ouderwetse’ klok net zo goed onderscheidend”, aldus managing director Michiel F. van Ginkel.

De markt van groente en fruit is niet perfect en dus is er altijd ruimte voor een echte dagmarkt (ZON doet ook niet aan opslag en buffering, red.). Sterker nog, door de toevoeging van Spaans product – inmiddels voor het derde jaar – is de functie van die dagmarkt verder versterkt. Van Ginkel: “We hebben als voordeel dat we veel koopkracht uit het Duitse achterland aantrekken. We hebben nu zo’n 150 vaste kopers. De dagmarkt is ideaal voor kleinere partijen.”

Unox/Knorr/Conimex-pakketten
Volgens Van Ginkel heeft ZON een goede club marketeers in huis om die beleving te bewerkstelligen. Daarnaast werkt het bedrijf graag samen met professionele partners om de communicatie en activaties goed neer te zetten. “Dat wordt opgemerkt, door retailers maar ook door andere partijen. Eigenlijk zijn we op die manier ook in contact gekomen met Unilever. Uiteraard had ik daar wel contacten, maar de aanleiding was echt wat we met asperges en ons platform vaneigenbodem.nl aan het doen zijn.”

Conimex groentepakket - ZON

Met Unilever werkt ZON Fruit & Vegetables samen op het gebied van verspakketten van – op dit moment – Unox, Knorr en Conimex. ZON levert levert daarvoor alle groenten. “Unilever ziet dat het een beweging moet maken naar vers, terwijl het voor ons een nieuwe manier is om toegang te krijgen tot de retailmarkt.” In de samenwerking zoals die is opgezet wordt de verskennis van ZON gecombineerd met de marketingkennis van Unilever. De twee partijen willen volgens Van Ginkel hierin samen optrekken en van elkaar leren.

“De start is bescheiden, met een paar pakketten en vooralsnog een beperkte verkrijgbaarheid (om te beginnen bij Deen, red.). We zien wel dat consumenten bereid zijn meer te betalen voor goede versproducten als daar het merk Unox, Knorr of Conimex op staat. Daarin ligt ook de meerwaarde voor de retailer, want AGF – en met name groenten – zijn tot dusver nagenoeg merkloos. We denken samen na over wat er nog meer allemaal kan, maar daarbij zal de retailer altijd de speelruimte bepalen.”

Unox groentepakket - ZON

Zes-uur-bord
Vernieuwing van het versaanbod is volgens Van Ginkel hard nodig. “We zijn na 40 jaar promoten van de consumptie van groente en fruit er per saldo minder van gaan eten. Dan zeg ik dat we als sector gefaald hebben. Niet dat de promotie geen functie heeft gehad, maar als het gaat om de ontwikkeling van producten voor nieuwe gebruiksmomenten hebben we het als verssector eigenlijk laten liggen. Van de traditionele drie eetmomenten per dag zijn we naar wel zeven of acht eetmomenten gegaan. Het versaanbod komt hier eigenlijk nog maar nauwelijks aan tegemoet.

Gemaks- en tussendoorproducten, waarbij merken consumenten vertrouwen kunnen bieden, zijn een belangrijke denkrichting. We kijken daarbij naar partijen zoals Unilever en andere merkartikelfabrikanten die daar een rol in kunnen spelen, maar vooral naar niet-traditionele gebruiksmomenten. Dat zes-uur-bord, waar het aanbod nog grotendeels op afgestemd lijkt, is niet waar de groei vandaan gaat komen. Ons doel is consumenten meer groente en fruit te laten eten, dus moeten we een andere kant op. We zijn niet uit op een eigen merkoperatie – dat laten we graag aan anderen over – maar we willen wel als afzender herkend worden.”

Vaneigenbodem.nl
Nu weet ZON Fruit & Vegetables met asperges de aandacht goed te trekken, maar hoe doe je dat met meer alledaagse groente als paprika, prei en tomaten, leggen we Van Ginkel voor. “Ik ben de laatste die zegt dat dat eenvoudig is, maar ik ben ervan overtuigd dat we met een prachtige groente als prei meer kunnen doen dan rammen met stangen voor € 0,50 cent. Met ons platform vaneigenbodem.nl laten we consumenten zien waar de producten vandaan komen en wat ze er mee kunnen. Vers van Nederlandse telers uit de eigen omgeving, dat wordt steeds belangrijker voor consumenten.

Er komen meer groentespecifieke programma’s zoals voor asperges, wat ons betreft. Een eerstvolgende zou wel eens over paprika’s kunnen gaan. Ander voorbeeld: voor het petrolkanaal kijken we nu naar de mogelijkheid om snaaigroente te introduceren als alternatief voor al dat zoet en andere ongezonde tussendoortjes in pompshops. Ik denk dat we over vijf jaar veel meer groente- en fruitconcepten, al dan niet als merkproduct, buiten het generieke versaanbod zullen zien. Daar waar de kennis van telers gecombineerd wordt met de kennis van retailers is dat vaak succesvol. Met asperges hebben we laten zien dat het kan. Vijf jaar geleden hadden we met asperges geen positie bij retailklanten, nu is dat al 50% van het volume. Voor veel andere groenten waarin wij met onze telers ‘product leadership’ ambiëren ligt die weg nog volledig open.”