Verdriet om Super de Boer

0
Leestijd: 7 minuten

Dat het voor ondernemers zuur is dat het doek voor de Super de Boer-formule valt, dat willen we gauw geloven. Voor een deel van de ondernemers althans. Want er zijn er ook die maar wat blij zijn dat na jaren van kwakkelen en lage winstmarges draaien eindelijk hoop aan de horizon gloort. Een begin als C1000-ondernemer, of – voor de meesten – als Jumbo-franchiser.

Maar wat vinden oudgedienden ervan? Foodmannen die ooit aan de wieg stonden van de Super de Boer-formule en/of die een groot deel van hun tijd en leven in de formule hebben gestoken. Zoals Hans Blom, Andries Gies en John Heerschap.

 

Hans Blom

Blom was van 2001 tot 2004 commercieel directeur van Super de Boer en, samen met Harm-Jan Stoter, verantwoordelijk voor ‘Refresh 1’. Sinds begin vorig jaar is hij partner bij Access to Retailing, dat bedrijven adviseert bij ‘consumentgericht’ denken. Op dit moment adviseert Blom onder andere Plus Retail bij het aanscherpen van de Plus-formule.

 

Na jaren van kwakkelen maakt Super de Boer eindelijk sinds een jaar weer winst. En dan gaat alsnog de stekker eruit. Hoe zuur vindt u dat? 

“De misvatting is dat Super de Boer pas sinds een jaar winst maakt, maar het maakte ook in mijn tijd al winst. Het punt was alleen dat Edah en Konmar verlieslijdend waren. Dat had ook zijn weerslag op Super de Boer.”

 

Hoewel u al een tijd weg bent: doet het u iets dat de formule verdwijnt?

“Het is jammer dat iets waar je een tijd lang hard aan hebt gewerkt verdwijnt. Aan de andere kant: ik ben ook de baas geweest van Albert.nl en dat is na mijn vertrek ook verder geëvolueerd. Het helemaal uit de markt verdwijnen, zoals nu bij Super de Boer gebeurt, is natuurlijk wat extremer, maar omdat ik al een aantal jaren weg ben, ervaar ik daarbij geen enorme emotie…
Het kon ook niet uitblijven. Albert Heijn is de laatste jaren steeds groter geworden, Laurus is van de markt en C1000 heeft winkels ingeleverd. In Duitsland en Engeland is het verschil tussen de nummers 1 en de nummers 2 en 3 veel kleiner. Bij ons zijn er een groot aantal middelgrote partijen met allemaal een marktaandeel tussen de 2 en 8%. Een sanering was te verwachten. Het heeft eigenlijk nog best lang geduurd. Want toen Edah werd verkocht, was dat ook een aderlating voor Super de Boer. Als op termijn dertig of veertig Edahs tot Super de Boer waren omgebouwd, was de formule van 8 naar 10% marktaandeel gegaan. Nu is de formule van 8 naar 6% gegaan, met eigen inkoop. Dan zit je tussen tafellaken en servet en ben je op termijn niet groot genoeg, zeker wat betreft inkoop.”

 

Wat gaat de consument missen?

“Ik denk dat klanten prima aan hun trekken komen bij andere partijen in de markt.”

Dat suggereert dat Super de Boer nooit bestaansrecht heeft gehad…

“Formules zijn redelijk uitwisselbaar geworden. Bij Edah en Konmar zag je destijds veel consumenten weglopen, nu is dat anders, want Jumbo en C1000 zijn een goed alternatief. Daarbij danken de meeste Super de Boer- supermarkten hun bestaansrecht vooral aan lokale inspanningen. Er zijn een aantal ondernemers waar consumenten heel blij mee zijn. Dan is het jammer dat de formule verdwijnt, maar die ondernemers gaan verder onder Jumbo of C1000, en blijven díe ondernemer. Bovendien is Jumbo een formule waar consumenten blij mee zullen zijn: meer keuze voor een lagere prijs.”

 

John Heerschap

Heerschap is eigenaar van vijf Super de Boer-winkels in Weert en omgeving, en jarenlang voorzitter van de vereniging van Super de Boer-ondernemers. Op dit moment is hij als adviseur betrokken bij de SdB-stuurgroep die zich bezighoudt met de overname door Jumbo.

 

U was meer dan 40 jaar Super de Boer-, en daarvóór Super-ondernemer. Doet de verdwijning nu pijn?

“Ja natuurlijk. Ik ben bedroefd dat – ondanks dat er iets móest gebeuren – een mooie formule het loodje legt. En ik niet alleen. Een deel van de ondernemers wordt Jumbo, een ander deel wordt C1000, bij allebei die organisatie werken professionele jongens die weten waar Abraham de mosterd haalt. Dat neemt niet weg dat het gevoel van afscheid te moeten nemen voor veel ondernemers zeer doet, zeker ondernemers die lang onder de Super de Boer-formule hebben gewerkt. Zelf zit ik sinds 1972 bij de Super de Boer-organisatie, sindsdien heb ik heel wat fusies mee gemaakt. Maar uiteindelijk bleef het wel steeds dezelfde organisatie. Nu is dat anders. En dat raakt je. Datzelfde zal gelden voor mensen als Harry Bruijniks en Harm-Jan Stoter: het was toch een beetje hun kindje.”

 

Worden uw Super de Boer-winkels Jumbo of C1000?

“Daar mag ik niets over zeggen. Vanwege mijn rol als adviseur bij de stuurgroep heb ik een geheimhoudingsplicht.”

 

Welke ondernemers zijn beter af: zij die C1000 worden of zij die naar Jumbo gaan?

“Ik zou discrimineren als ik daar een antwoord op zou geven. Daarbij: een aantal zal heel gelukkig zijn met Jumbo, een aantal met C1000. Er zal echter ook een groep zijn die beide niet toejuicht. De ondernemers worden over hun eigen hoofden van bovenaf in een hokje geduwd, dat is toch het gevoel dat bij ondernemers leeft.”

 

Had een overname voorkomen kunnen worden?

“Nee. Super de Boer was te klein geworden en zat niet bij een inkoopcombinatie. Als je zo klein bent, moet je je inkoop bundelen, anders heb je geen bestaansrecht. Ondanks de prijzenoorlog heeft de formule zich best aardig staande weten te houden, maar de marges waren flinterdun geworden. Ondernemers hebben de laatste drie jaar heel weinig kunnen verdienen. Inkooptechnisch konden ze niet meer meekomen. De laatste jaren is er wel iets aan prijsperceptie gedaan, maar niet genoeg. Misschien dat het had geholpen als destijds een deel van de Edah-winkels Super de Boer was geworden, dan was de inkoopkracht van Super de Boer iets groter geweest. Maar die mogelijkheid was niet realistisch: het geld was er niet en er was druk vanuit de banken.”

 

Wat gaat de consument missen nu de formule verdwijnt?

“Veel Super de Boer-winkels zitten in kleinere plaatsen. Daar is de binding met de mensen groot. Datzelfde geldt voor de flexibiliteit van Super de Boer-ondernemers: de mogelijkheden om lokaal in te spelen op een bepaalde markt, bijvoorbeeld met streekproducten, zijn bij Super de Boer altijd groot geweest. Die mogelijkheid zal bij Jumbo minder zij, vrees ik. Daarnaast is Super de Boer altijd sterk geweest in acties: glazen of porselein dat klanten kunnen sparen, knuffels. Vroeger moesten de missionarissen negertjes bekeren met spiegeltjes en kraaltjes, datzelfde geldt nog steeds voor supermarkten versus consumenten. Klanten zijn er nu eenmaal gevoelig voor. Jumbo zit veel meer op de zekerheden. Daarnaast verliezen consumenten hun vertrouwde artikelen: het Super de Boer-merk heeft een heel aardig marktaandeel weten te vergaren. En Super de Boer werkt met kwalitatief hoogwaardig vlees. Het is de vraag of dat behouden blijft.”

 

Andries Gies

Andries Gies

Gies lanceerde in 1997 vanuit Laurus-rechtsvoorganger De Boer Unigro de Super de Boer-formule (samen met Harm-Jan Stoter). Daarvóór was Gies al jaren formulemanager en marketingdirecteur voor Super. In wisselende functies was hij bij Laurus verantwoordelijk voor nu eens Konmar, dan weer Super de Boer, soms beide en op het laatst Lekker & Laag Superstore. Hij was tot 2007 werkzaam in het bedrijf. Tegenwoordig bekleedt hij nog enkele commissariaten en ‘geniet hij van zijn rust’.

 

Wat was uw eerste reactie toen u hoorde dat Jumbo Super de Boer wilde overnemen?

“Ik wist dat er een overname aan kwam, dus ik was niet heel verbaasd. Maar dat Jumbo Super de Boer zou overnemen, dat was niet mijn eerste verwachting. Toen ik het even liet bezinken, dacht ik: het is zeker niet ongunstig.”

 

Hebben ondernemers die Jumbo worden meer reden tot juichen dan die C1000 worden?

“Dat kun je zo niet zeggen. De Jumbo-formule is op dit moment weliswaar misschien iets krachtiger, maar het hangt echt af van de concurrentiekracht en het marktgebied waar een ondernemer zit.”

 

Raakt het u persoonlijk, gezien uw verbondenheid met Super de Boer, dat de formule verdwijnt?

“Het doet best zeer, ja. Ik ben mijn hele foodcarrière nauw betrokken geweest bij Super en later Super de Boer. Het is een prachtige formule, die vele fusies heeft overleefd en waar ik heel veel plezier aan heb beleefd. Het doet best pijn als iets waar je heel veel tijd, energie en zelfs een deel van je leven in hebt gestopt, verdwijnt. Aan de andere kant: het is jammer, maar je moet ook realistisch zijn. Als je kijkt naar de historie van de levensmiddelenbranche, zie je dat schaalvergroting de toekomst is. Als de fusie de Vendex Food Groep destijds niet had plaatsgevonden en mannen als Peter Stuyts niet hun eigen belang maar dat van de formule voorop hadden gesteld, dan had Super de Boer nu zo’n 17 tot 18% marktaandeel gehad. Maar de huidige 7% marktaandeel van Super de Boer is te weinig om een antwoord te geven op de groeiende concurrentie.”

 

Wat gaat de consument missen?

“Super de Boer had een aantal kernwaarden: een groot assortiment, een uitstekend versassortiment en een hoge mate van service. Het probleem was alleen: de prijs zat niet op het juiste niveau. Jumbo heeft dezelfde kernwaarden als Super de Boer, maar zit qua prijs veel beter. Super de Boer is daarnaast altijd sterk geweest in loyaliteitsprogramma’s en lokale marketing. Te hopen is dat die ondernemersfactor gehandhaafd blijft in een verder strak geregisseerde formule. Dat dat mogelijk is, bewijst AH: er zijn genoeg gelukkige AH-franchisers. Verder heeft Super de Boer heel veel energie in de ontwikkeling van het eigen merk gestoken, ik hoop dat bij Jumbo wijsheid boven ego gaat en dat het de goede dingen overneemt. Dan hoeft de consument niet veel te merken.”

 

Ziet u, naast Jumbo en C1000, formules die baat hebben bij het verdwijnen van Super de Boer?

“Niet alle winkels zullen uiteindelijk Jumbo of C1000 worden, dus uit het oogpunt van vastgoed zullen sommige formules voordeel kunnen behalen uit de overname. Tegelijk zullen veel formules bij de nieuwe marktverhoudingen zich achter de oren krabben. Zaandam heeft een krachtige motor, de concurrentie daar zal geprofessionaliseerd worden. Dat zal vooral voor Superunie-leden vragen gaan opwerpen. Want Superunie is een krachtige inkooporganisatie, maar qua marketing en backoffice is het veel minder sterk. AH en Jumbo zijn twee partijen met een sterke uitstraling. AH is daarbij ook nog een geoliede logistieke machine. Maar ook Super de Boer heeft enorme stappen gemaakt op het gebied van bestelsystemen en logistiek. Daarmee loopt het echt voor op veel partijen in de markt. Daar kan Jumbo nu van profiteren.”

 

Het volledige artikel staat in het januarinummer van FoodPersonality