Vriesvers op zoek naar nieuwe helden

0

Vandaag start het jaarlijkse VriesVerstival van het VriesVers Platform (VVP).
Belangrijk daarin zijn de verkiezingen Beste VriesVers Producten A-merk en Huismerk
en VriesVers Winkel van het Jaar 2019. Maar welke supermarktformule werpt zich de
komende jaren op als held van vriesvers?

De zoektocht van supermarkformules om zich van anderen te onderscheiden beweegt zich op vele terreinen. Zou vriesvers voor dat onderscheidende vermogen kunnen zorgen? Op winkelniveau is dat zeker mogelijk, zoals de winnaars van voorbije verkiezingen van de VriesVers Winkel van het Jaar hebben laten zien. Voor individuele winkels met een hoog aandeel vriesvers is dat ook een logische profilering. Op formuleniveau ligt dat anders. Dan staat het meer aandacht geven van vriesvers al vrij snel op gespannen voet met de margerijke verscategorieën die veel formules als speerpunt hebben aangewezen. Je in vers onderscheiden is echter lastig als iedereen dat probeert te doen. Vriesvers als speerpuntcategorie is daarom zo gek nog niet.

Het ultieme voorbeeld is de Britse retailer Iceland, dat van oudsher voornamelijk vriesverse producten verkoopt (maar tegenwoordig ook een substantieel aandeel vers en kw kent). Sinds de management buy-out in 2015 groeit de formule als nooit tevoren. De unieke positionering als ‘vriesversformule’ in combinatie met innovatie op het gebied van assortiment, formule (lancering van The Food Warehouse) en online stellen Iceland in staat te groeien in een markt waar Aldi en Lidl het andere supermarktformules bijzonder lastig maakt. Icelands langlopende marketingcampagne ‘The power of frozen’ die als uiterst succesvol geldt, draagt daar zeker aan bij.

Maar uiteraard is de Britse markt de Nederlandse niet en speelt vriesvers in Groot-Brittannië een heel andere rol dan in ons land. Het laat echter wel zien dat je onderscheiden met vriesvers op formuleniveau goed mogelijk is en je zelfs kan wapenen tegen zware concurrentie van discountformules. Onderdelen van de aanpak van Iceland moeten ook ons land toepasbaar zijn.

Klimaatneutraal
Duurzaamheid is zo’n onderdeel. Het Duitse Tiefkühlinstitut wijst er in studies al langer op dat vriesvers – in tegenstelling tot de perceptie bij veel consumenten – op dat vlak positief afsteekt tegen andere categorieën. De voortschrijdende techniek zorgt ervoor dat vriezers en koelingen al lang niet meer de energie slurpende apparaten van weleer zijn. Moderne supermarkten kunnen ook met een groot vries- en koelpark klimaatneutraal zijn, terwijl vriesvers doorgaans een lage derving kent waarmee de categorie zich ook in het kader van het vraagstuk rondom voedselverspilling positief onderscheidt. Ook het portioneringsgemak van veel vriesversproducten voor consumenten speelt daarin een rol. Maar dat verhaal zou – nog meer dan nu – verteld moeten worden.

VriesVers Platform en FoodPersonality

2007: de grondleggers van het latere VriesVers Platform (VVP) bijeen in ijsbar Xtracold in Amsterdam.

De banden tussen het VriesVers Platform en FoodPersonality gaan terug tot zelfs vóór de oprichting van het platform in 2008. In oktober 2007 organiseerde FoodPersonality namelijk een ronde tafeldiscussie over de ‘diepvriescategorie’ met een aantal founders (Aviko, Dr. Oetker, Iglo, Maître Paul en Van Geloven) van wat een jaar later het Vriesvers Platform zou gaan heten. Tijdens die discussie in ijsbar XtraCold in Amsterdam werd de ambitie om tot de oprichting van een platform om met name het imago van de categorie te verbeteren uitgesproken en gelijktijdig afgetast bij de aanwezige handel (Albert Heijn, Schuitema (C1000) en Laurus (Super de Boer)).

Uiteraard behoort dat tot de taakopvatting van het VVP. Ook het stimuleren van innovatie door de jaarlijkse uitverkiezing van het VriesVers Product van het Jaar (zowel A-merk als huismerk) als helden van de categorie hoort daarbij. Net zoals het Vriesverstival als overkoepelende marketingcampagne. Het wachten is echter op een supermarktformule die in vriesvers een kans ziet om zich van de andere formules te onderscheiden en het onderscheidende verhaal van vriesvers gaat vertellen à la ‘the power of frozen’ van Iceland. In het jongste vriesversrapport van GfK (najaar 2018) werd Emté nog aangewezen als beste vriesversformule. Die formule zal zich zoals bekend niet verder als held in vriesvers ontwikkelen. Jan Linders en Dirk deelden in dat rapport de tweede plaats…

Ter gelegenheid van het VriesVerstival brengt het VVP in samenwerking met Supermarkt.team een speciale VriesVers-editie uit voor supermarktmedewerkers.