Waitrose en de huizenmarkt

In de Evening Standard van 30 april wordt de vraag gesteld of een filiaal van Waitrose de huizenprijzen in de omringende buurt omhoog stuwt. Een onderzoek heeft laten zien dat de huizenprijzen in een buurt met een Waitrose-filiaal hoger liggen dan elders. Maar je kunt het natuurlijk ook omdraaien, zeggen de onderzoekers zelf: Waitrose opent alleen filialen in die zogenaamde ‘betere buurten’.

Waitrose richt zich in alles op die betere klant. Met het assortiment, in de communicatie, maar vooral met het gedachtegoed over ethiek en duurzaamheid. In 2008 kwam het bedrijf met het manifest ‘Love your food’, waarin het verklaarde hoe het zelf met mensen, producten en duurzaamheid om wil gaan, maar ook hoe de klant dat zou kunnen doen. Toen leverde het manifest nogal wat commotie op, maar als ik het nu weer doorlees, zie ik dat veel zaken al helemaal geaccepteerd zijn. Van antiverspilling tot regionale en seizoensgerichte producten, van dierenwelzijn en ‘eerlijke prijzen’ tot het drinken van kraanwater in plaats van bronwater.

In het meest recente nummer (mei 2013) van het huisblad ‘Waitrose Kitchen’ legt Waitrose weer die filosofie weer uit. Waitrose vertelt wat het nu doet, wat het in de toekomst wil en hoe het dat gaat bereiken. Op het gebied van milieu, menselijkheid, gezondheid en vooral ook hoe het bedrijf ‘Brits’ wil handelen, met de nadruk op samenwerking met kleinschalige, regionale of lokale producenten.

Die filosofie wordt nog eens onderstreept met een artikel over de documentairefilm ‘Trashed’ (met als onderwerp het effect van ons huishoudafval op onze planeet), tips om ‘mindful’ te eten en antwoorden op vragen en vraagstukken over gezonde voeding. En recepten, waarin de huidige gezondheidstrends vanzelfsprekend een rol spelen.

Maar Waitrose is tegelijk ook gewoon commercieel: kookboekenschrijfster Pippa Middleton, de zus van Engelse prinses Kate, is sinds twee maanden het aantrekkelijke gezicht van Waitrose. Met Pippa hoopt de keten veel jonge vrouwen voor zich te winnen.

Dat we in Nederland nog geen echte formule à la Waitrose hebben, komt natuurlijk ook omdat de speciaalzaak nog steeds – of beter gezegd: steeds meer – de bovenkant van de markt bedient. Supermarkten krijgen hier dan wel grotere verkoopoppervlakten, maar durven nog steeds niet de niche – oftewel het betere kwaliteitssegment – een echte plaats te geven. Bedieningsafdelingen lijken ambachtelijk, maar zijn zo gestandaardiseerd dat de echte kwaliteitsklant daar direct doorheen prikt.

Nadenken over toekomstige ontwikkelingen, een toekomststrategie uitzetten en je daarin geloven en ook vasthouden. Je niet door de waan van de dag laten beïnvloeden. Waitrose doet dat, en kán dat ook, omdat de aandeelhouders van Waitrose de eigen werknemers zijn, dus geen druk van de beurs, aandeelhouders en banken. Zou Marqt de plaats van Waitrose in Nederland kunnen innemen? Marqt heeft daar wel het potentieel voor.

(Interesse in het ‘Waitrose Food Manifest’ uit 2008 en de huidige ethische aanpak van Waitrose? Stuur dan een mail naar info@ammerlaanfood.nl. Dan ontvangt u van mij een pdf met de informatie.)

Anneke Ammerlaan