Wat Kivits ziet

Leo Kivits heeft het voorzitterschap bij Superunie overgedragen aan zijn opvolger, Bart Jan Constandse. Met FoodPersonality (aprilnummer) kijkt hij zowel terug als vooruit. Om bij dat laatste te blijven: wat ziet Kivits zoal?

“Ik ben de eerste die mijn rol van trendwatcher of waarzegger zal relativeren, maar momenteel zijn partijen van buiten de retail in opkomst als My Supermarket (zie ook FoodPersonality februari) en Profitero. Dat zijn dienstensites die de consument het boodschappen doen uit handen nemen. Of de sites als zij succes zullen boeken, is nog maar de vraag, maar hun propositie is voor de supermarkten en ook voor de e-commerce van supermarkten een grote bedreiging.”

Zij plaatsen zich als het ware tussen de consument en de detaillist in en stemmen met de consument af welke boodschappen er gedaan moeten worden. My Supermarket gaat voor jou naar Tesco, Sainbury, Asda, Morrison’s, Ocado en Aldi en wat je ook verder maar wilt en verzamelt jouw gewenste pakket . Of dat nu A-merken, private label of vers betreft. Het geldt voor het volledige aanbod van elke formule. Dat is een stap verder dan bestelsites van afhaalpunten.

En er is eigenlijk nog iets van de laatste tijd. De promotiedruk voor sommige grote merkartikelen is nu zo groot dat de merkwaarde van die artikelen ongelooflijke schade lijdt. Ik wijs zeker niet impliciet specifieke supermarktorganisaties aan, want als de een daarmee begint, gaat de ander toch ook mee. Maar de afprijzing van een artikel als Lassie Toverrijst, de Ruijter-vruchtenhagel of Lu Bastogne is zo intens en langdurig dat ik met fabrikanten te doen krijg.

Hun merkinvesteringen van jaren brokkelt af en ze kunnen geen kant meer op. Ik begrijp best: of dat nu AH, Jumbo of een Superunie-lid is, zij gebruiken het argument dat dat een middel is voor een doel. Ik vind dat zij zich toch ook af moeten vragen of dat middel nog wel het doel heiligt. Ik weet ook dat het anders kan om in prijsgevoelige categorieën toch geld te verdienen voor alle ketenpartners.

Bij Fruitmasters, waar ik commissaris ben geweest, is gewerkt aan nieuwe appelrassen, zoals de Kanzi-appel, waar een hogere prijs voor te vragen valt omdat vraag en aanbod beter op elkaar wordt afgestemd. En dan sta ik op een agf-afdeling en zie ik een klant Kanzi-appels kopen, voor € 2,49 de kilo. En niet de Elstars die door het overaanbod maar € 0,80 de kilo opbrengen. En dan ben ik blij dat zo’n consumentenvoorkeur creëren toch ook mogelijk is.”