Wat is je bestaansrecht in retail?

Rotatie!’, zou je nu moeten denken. Toch merken ze bij de partner in commercieel potentieel de Vlasschuur dat dit niet bij alle leveranciers even hoog op de agenda staat, met alle gevolgen van dien. Waarom rotatie toch echt het belangrijkste is, hoe je kunt zorgen voor rotatiemaximalisatie op de winkelvloer en hoe je marketing op de juiste manier inzet voor rotatie gaan we in de komende artikelen allemaal uitleggen.

Door: Ivo Roodbergen | Foto: Arno Hoogwerf

Je gaat als leverancier na jaren van voorbereiding eindelijk met je nieuwe product naar het hoofdkantoor van de retailer, en aan het einde van het gesprek krijg je te horen dat ze jouw product op het schap gaan plaatsen. ‘In liefst vijfhonderd winkels!’, app je eenmaal buiten opgelaten naar je compagnon. Een paar maanden later zit je weer tegenover diezelfde inkoper voor een evaluatie. De rotatie van het product in de supermarkten valt tegen, krijg je na een gezellig welkomstpraatje al vrij snel te horen. Nog voordat je kan antwoorden, vertelt de inkoper dat je teruggaat naar 250 winkels. En dan schrik je, want je wilde vandaag zelf immers over uitbreiding van het aantal winkels beginnen. Je vraagt of je een folderactie mag doen? Maar dat kan niet - een folder is landelijk en daarvoor moet je in alle winkels liggen.

0,5-4

Er zijn in de supermarkt­schappen maar een paar producten die echt hoog roteren, maar de helft van het assortiment zit tussen de 0,5-4 keer per week, per winkel.

De volgende dag zet je je schouders eronder, vastbesloten om er een succes van te maken en je besluit een partner commercieel potentieel als de Vlasschuur te benaderen. Zij kunnen vast helpen om de verkoop in de supermarkten te verhogen. Bijvoorbeeld met een winkelrondgang, waarbij ze pos-materiaal aan de schappen hangen, misschien zelfs een mooie actietoren in de winkels opzetten, en een like & win-actie erbij op sociale media. ‘We gaan er een succes van ma ken!’, app je je compagnon weer. Bij het berekenen van de ROI blijkt echter al snel dat je dit alles niet zomaar zal terugverdienen. Het dringt nu langzaam tot je door dat je jouw concept eigenlijk al om zeep lijkt te hebben geholpen zonder dat je een eerlijke kans hebt gehad. Want ook in de maanden die volgen, blijft de rotatie achter. Met als gevolg dat jouw product - dat zelfs een innovatie award won, waarop je nog zoveel leuke reacties kreeg - al na een half jaar uit de schappen wordt gehaald. Het slechte nieuws: je hebt zojuist kennisgemaakt met de aloude retailwet rotatie = key. Het goede nieuws: deze teleurstelling kun je als leverancier voorkomen.

Bestaansrecht

Als je als leverancier wilt gaan leveren aan retail dan komen er heel veel zaken op je af. Je moet allereerst zorgen voor een product met toegevoegde waarde. Vervolgens krijg je te ma ken met zaken als verpakkingen, ingrediëntendeclaraties, met borging van de voedselveiligheid, je moet zorgen voor de juiste logistiek, kortom, er komt ontzettend veel bij kijken voordat een product eenmaal op het schap staat. Maar als je er zoveel werk instopt en je staat uiteindelijk op het schap bij die retailer, wat is dan je bestaansrecht? Zijn dat die gewonnen awards? De ingekochte tv-commercials? Nee. Het enige dat telt is rotatie. Je enige bestaansrecht om in de supermarktschappen te liggen, is de rotatie. En natuurlijk zijn er hele grote bedrijven die bestaansrecht op het schap kopen met een ‘promotionele bijdrage’, maar 95 procent van de bedrijven kan dat niet. En los daarvan: bestaansrecht kopen is niet duurzaam, dat weten die grote partijen ook.
Het voorbeeld waarmee we het artikel begonnen, is helaas gebaseerd op de realiteit. In de even enerverende als uitdagende wereld die de retail is, merken wij bij de Vlasschuur dat leveranciers zich niet altijd voldoende realiseren data lies wat ze doen op een of andere manier moet bijdragen aan de rotatie van hun product in het supermarktschap.

Relevantie 

Als jouw producten in het supermarktschap roteren, maak je als leverancier een gezonde groei door. De producten die op voorraad staan, raken niet over de datum, en er ontstaat een goede doorloop naar de winkels toe. Zo voorkom je derving. De crux is dus: ben jij met jouw product relevant voor een supermarktondernemer, of heb jij een supermarkt nodig om jouw producten te etaleren? Zorg dat je ligt waar je relevant bent, zodat je je rotatie op een goede manier op orde krijgt. Het doel moet zijn dat waar je ligt, dat je verkoopt. Niet om overal te liggen.

Want om terug te komen op het voorbeeld waarmee we het artikel begonnen: deze leverancier had beter naar de retailer kunnen stappen met een lijst van honderd winkels waar het product zou moeten komen te liggen, ondersteund met data over de doelgroep en het verspreidingsgebied van de winkels. De kans op rotatie was dan groot geweest. En dan had de inkoper bij de evaluatie in plaats van terug te schalen naar 250 winkels, waarschijnlijk voorgesteld om uit te breiden naar 250 winkels. Hetzelfde getal, een wereld van verschil. Het percentage winst dat je aan de retailer in ruil daarvoor moet afdragen, verdien je weer terug doordat met het opschalen de productie weer wat goedkoper wordt. Bovendien kun je nu naar een andere retailer stappen met behaalde rotatiecijfers.

Rotatiemaximalisatie en marketing

Als je na het lezen van bovenstaande tot de conclusie komt dat bij jou rotatie hoog genoeg op de agenda staat, dan heb je als leverancier jouw prioriteiten goed op orde. Maar als dit artikel als een eyeopener voelt, of als je graag wilt weten hoe je rotatie kunt maximaliseren en hoe je marketing op de juiste manier inzet voor rotatie, dan zijn onze komende artikelen interessant om te lezen. In de eerstvolgende editie gaan we dieper in op de vraag hoe je voor rotatiemaximalisatie op de winkelvloer kunt zorgen. En in de FPWork 2024-03 vertellen we over marketing. Hoe kan je bijvoorbeeld opvallen vanuit het schap?

Red Bull, daar krijg je vleugels van
Misschien wel het bekendste voorbeeld. Red Bull begon met sampelen bij het juiste publiek op de juiste plaats. Bijvoorbeeld bij festivals, waar mensen nog naar huis moesten rijden als ze moe waren. ‘Ik heb wat voor je, als je dit opdrinkt, dan red je het wel tot thuis.’ Als je dat als merk drie keer doet, en de mensen lopen de vierde keer moe het festivalterrein af, dan denken ze: ik ben moe, ik pak een Red Bull. Dan heb je bestaansrecht.