Captain of the Category: ‘Werk aan de winkel’ voor A-merkfabrikanten

Met een gemiddeld rapportcijfer van 7,41 blijkt dat ondernemers en supermarktmanagers de captains nog steeds goed waarderen. Maar de waardering voor ‘marge en omloopsnelheid’ is best laag.

In FoodPersonality september maakten we de winnende fabrikanten uit ons jaarlijkse onderzoek ‘Captain of the Category’ bekend. Het onderzoek Captain of the Category heeft altijd vier hoofdonderdelen die we uitleggen.
1) Wie zijn de winnaars?
2) Hoe is het onderzoek opgezet?
3) Wat zeiden de ondernemers en supermarkmanagers over de genomineerde en de winnende fabrikanten, de ‘captains’ dus?
4) Wat zeiden de ondernemers en supermarktmanagers over de stellingen die hen werden voorgelegd in dit onderzoek met betrekking tot de exploitatie van hun supermarkt?
Het antwoord op vraag 1 en 2: zie hieronder. Vraag 3 - wat zeiden de ondernemers en supermarktmanagers over de fabrikanten? - behandelen we in dit artikel.

Lees ook

Captain of the Category 2024: de winnaars

 

Waardering/rapportcijfers 

Beginnen we met de waardering van fabrikanten door ondernemers en supermarktmanagers. Dat is ten eerste: de totale gemiddelde waardering voor alle fabrikanten (alle genomineerden) in dit onderzoek. In 2014 kregen alle fabrikanten gemiddeld een rapportcijfer van 7,15, maar in de jaren erna steeg dat vooral. De hoogste waardering noteerden we in 2021, nog eens in 2023 en dit jaar weer: 7,33.
De waardering voor de captains (de winnaars in dit onderzoek) bereikte een piek in 2019, met een rapportcijfer van 7,56. Daarna ging het wat op en neer, maar na 2022 is het nu al twee jaar licht aan het dalen. Dit jaar: 7,41.

Figuur 1. Rapportcijers captains versus alle genoemde fabrikanten 2014-2024

André Doffer, research & consultancy director van VisionWorks, die dit onderzoek al jaren uitvoert: “De gemiddelde waardering voor ‘de captains’ is vergeleken met vorig jaar weer een fractie gedaald. De gemiddelde waardering voor ‘alle genoemde fabrikanten bij elkaar’ is gelijk gebleven. Het verschil tussen de winnaars, de captains dus, en de andere genomineerde fabrikanten is nu twee jaar achter elkaar kleiner aan het worden.”
Het verschil tussen deze twee:
* in 2021: 7,50 versus 7,33 = 0,17
* in 2022: 7,51 versus 7,25 = 0,26
* in 2023: 7,46 versus 7,33 = 0,13
* in 2024: 7,41 versus 7,33 = 0,08

Doffer: “Als de verschillen tussen de winnaars en alle genomineerden groter zijn geworden, kunnen we daar de ‘captains’ altijd mee feliciteren: dan hebben ze de afstand tot hun directe concurrenten vergroot. En als de verschillen kleiner worden, kunnen we altijd zeggen: ‘de onderlinge concurrentiestrijd is nog lang niet gestreden’. De verschillen blijven doorgaans beperkt. En dat is logisch, want het zijn allemaal fabrikanten die genomineerd zijn.”

Belang van de criteria

In het onderzoek worden ondernemers en supermarktmanagers elk jaar zeven criteria voorgelegd. Zij beoordelen de fabrikanten die zij nomineren, aan de hand van die criteria. Er wordt ook altijd gemeten hoe belangrijk zij die zeven criteria vinden. Hoe zie deze ‘belangscore’ er dit jaar uit?
1) goede marge in combinatie met goede omloopsnelheid: 18,8%
2) goede winkelpromoties: 17,4%
3) vernieuwing/innovatie in de hele categorie 10,4%
4) de regelmaat waarmee een fabrikant succesvolle nieuwe producten lanceert: 16,1%
5) de ondersteuning van producten in de media: 9,9%
6) de aantrekkelijkheid van de verpakking en de schapuitstraling: 10,3%
7) de informatieverstrekking aan de consument: 17,1%
Wat zeggen deze percentages ons?
Ondernemers en supermarktmanagers vinden het criterium ‘goede marge en omloopsnelheid’, nog steeds het belangrijkste. Tweede plaats: ‘goede promoties’. Derde plaats: ‘goede informatieverstrekking’. Etc.

Figuur 2. Het belang van de criteria.

Doffer: “We kijken hierbij dus niet naar de rapportcijfers en dus de prestaties van fabrikanten, de belangscores maken duidelijk wat de ondernemers en supermarktmanagers belangrijk vinden De verschuivingen in deze belangscores zijn altijd geleidelijk, maar toch is er onmiskenbaar sprake van een trend. De score van het criterium ‘goede marge en omloopsnelheid’ blijft maar stijgen, begrijpelijk, gezien de exploitatiedoelen. Opmerkelijk; het belang van ‘goede promoties’ staat nog steeds op twee, maar is wel gedaald ten opzichte van vorig jaar. Ook ‘goede consumenteninformatie’ vinden ondernemers en supermarktmanagers de laatste jaren steeds belangrijker, dit criterium kruipt nu steeds dichter naar ‘goede promoties’ toe. En ook opmerkelijk: ‘innovatie in de categorie’ wordt weer minder belangrijk, maar ‘de regelmaat waarmee een fabrikant zelf succesvolle nieuwe producten brengt’, vinden ze juist belangrijker dan vorig jaar.”

Prestaties alle genomineerden 

We kijken ook altijd naar wat de ondernemers en supermarktmanagers vinden van de prestaties van de fabrikanten als het om die zeven criteria gaat. Zoals bij figuur 1 gemeld, de overall-waardering voor alle criteria is dit jaar 7,33, hetzelfde als vorig jaar. Ondernemers en supermarktmanagers zien een dalende prestatie bij drie van de zeven criteria en een stijgende prestatie bij vier van die zeven. De fabrikanten hebben het volgens de ondernemers en supermarktmanagers bij het criterium ‘marge en omloopsnelheid’ minder goed gedaan: 6,88. Dat was vorig jaar 7,01 en in 2022 7,06. En dat mogen fabrikanten zich aantrekken, want dat is het criterium (zie figuur 2) dat ondernemers en supermarktmanagers veruit het belangrijkste vinden.

Figuur 3. De prestaties van de fabrikanten.

Dat geldt ook voor het criterium ‘vernieuwing en innovatie’: een daling, 7,12 dit jaar, 7,19 vorig jaar en 7,23 in 2022. Een uitkomst die in deze tijd past: inflatie door de stijgende prijzen van energie- en grondstofkosten sinds 2022. En fabrikanten zijn terughoudend met innoveren, aldus ondernemers en supermarktmanagers. Bij dat beeld past ook de verminderde waardering van ‘goede promoties’: 7,43 dit jaar, 7,45 vorig jaar, 7,19 in 2022. Doffer: “Vorig jaar zagen we binnen de kaders van dit jarenlange onderzoek een enorme sprong. Dat kun je eigenlijk niet los zien van marge en omloopsnelheid. Het gaf een beeld van de verschuivingen: meer waardering voor promoties, maar minder voor marge en omloopsnelheid in de perioden waarin een artikel niet in de promoties zit. Maar dit jaar waarderen ondernemers en supermarktmanagers die beide criteria lager dan vorig jaar.”

Daar staat tegenover dat ondernemers en filiaalleiders vinden dat fabrikanten hun merkartikelen beter ondersteunen dan vorig jaar: 7,17 in 2023, 7,29 dit jaar. Alleen, uit grafiek 2 blijkt dat ze dat minder belangrijk vinden dan voorheen.
Maar dan deze ‘meevaller’, de ‘grootste pluim’ voor fabrikanten: ‘goede informatie’ gaat van 7,38 in 2023 naar 7,41 dit jaar, en ondernemers en supermarktmanagers vinden dit criterium als gezegd ook steeds belangrijker. Doffer: “Hier vinden winkelvloer en fabrikanten als het ware elkaar, het belang neemt toe en de waardering neemt toe.”
Dat geldt ook voor ‘aantrekkelijke verpakkingen/schapuitstraling’. De waardering gaat van 7,71 (2023) naar 7,72 dit jaar, en het belang van 10,1 (2023) naar 10,3 dit jaar.

Belang van criteria 2019-2023-2024

Terug naar het belang van de criteria. In dit overzicht kijken we naar de vraag ‘wat vinden de ondernemers en supermarktmanagers er dit jaar van?’, en dat vergelijken we met een jaar eerder. En we pakken er dan altijd bij: ‘en wat zeiden ze dan vijf jaar terug?’.

* ‘Goede informatie’
In 2019 16,6%, vorig jaar 16,9% en dit jaar 17,1%.
Doffer: “Consumenten kijken steeds kritischer naar de producten die zij kopen en de ingrediënten die daarin zitten. De informatie die fabrikanten daarover geven, vinden zij daarom ook steeds belangrijker; begrijpelijk. Verder gaat dit ook over ‘hoe duurzaam is het geproduceerd?’, fair trade, etc. Het wordt voor de consument steeds belangrijker dus ook voor ondernemers en supermarktmanagers.”

Figuur 4. Belang van de criteria 2024, 2023, 2019 

* ‘Verpakkingen/schapuitstraling’
In 2019 11,4%, vorig jaar 10,1% en dit jaar 10,3%.
Het belang hiervan nam in de ogen van ondernemers en supermarktmanagers op de wat langere termijn vooral af, maar is nu weer gestegen.

* ‘Ondersteuning van het merk in de media’
In 2019 nog 10,2%, vorig jaar 10,0%, dit jaar 9,9%. Helaas, aldus Doffer: ondernemers en supermarktmanagers vinden het belang hiervan ‘minder dan voorheen’.

* ‘Geregeld succesvolle nieuwe producten’
In 2019 15,1%, vorig jaar 16,0% en dit jaar 16,1%.
Doffer: “Ondernemers en supermarktmanagers willen graag in hun supermarkten de aandacht vestigen op nieuwe producten en hopen dat dat producten worden met een goede doorstroming. De regelmaat van succesvolle introducties wordt zo alleen maar belangrijker. Het mooie voor fabrikanten is: ook het rapportcijfer steeg, van 7,41 naar 7,44.”

* ‘Vernieuwing/innovatie in de categorie’
In 2019 11,6%, vorig jaar 10,7% en dit jaar 10,4%.
Het belang van dit criterium is langzaam maar zeker aan het afnemen.
En ook het rapportcijfer is aan het dalen: van 7,28 (2021), 7,23 (2022), 7,19 (2023), 7,12 (2024).
Voor de A-merkartikelfabrikanten zal dit pijn doen.

* ‘Goede winkelpromoties’
In 2019 17,1%, vorig jaar 17,8% en dit jaar 17,4%.
Ondernemers en supermarktmanagers gingen dit steeds belangrijker vinden, tot aan dit jaar, de rek is eruit, kennelijk. De waardering ervan ging ook omlaag: 7,45 (2023) en 7,43 (2024).

* ‘Marge en omloopsnelheid’
In 2019 18,0, vorig jaar 18,5% en dit jaar 18,8%.
Dit blijft het belangrijkste criterium voor ondernemers en supermarktmanagers. Dit criterium draagt in de meest directe zin bij aan de exploitatie van hun supermarkt. Helaas voor fabrikanten, de waardering: 7,24 (2021), 7,06 (2022), 7,01 (2023) en 6,88 dit jaar.
‘Werk aan de winkel’, toch?