Captain Westland Kaas: Bouwen aan de bovenkant

13 december 2023 Branche & Cijfers

Een uitdagende markt, zo omschrijft Westland Kaas de huidige kaascategorie. Als bedrijf achter de A-merken Old Amsterdam, Maaslander en WildWestLand bouwt Westland Kaas met innovatie en communicatie aan de categorie. De introductie van Old Amsterdam Tasty Grill laat zien waar Westland Kaas de groei zoekt.

Captain: Westland Kaas
Categorie: kaas

Kaas voor de warme maaltijd is een absolute groeimarkt. De introductie van Old Amsterdam Tasty Grill past daar volledig in. Tasty Grill is een maaltijdcomponent, en niet zozeer een maaltijdingrediënt zoals geraspte kaas. Met deze introductie geeft Westland Kaas een eigen draai aan de trend ‘koken met kaas’. “Het is een belangrijke introductie voor het merk Old Amsterdam, maar ook voor de categorie, waar de omzet als gevolg van sterk gestegen grondstofprijzen weliswaar stijgt, maar waar de volumes onder druk staan”. Aan het woord is trade marketing manager Merlinde Warners, die uitlegt dat met name het grootste kaassegment ‘broodbeleg’ al jaren geen groei meer laat zien als gevolg van een lagere broodconsumptie.

Sales manager Kirsten Visser: “Het volume in kaas voor op brood staat al langer onder druk – de index staat momenteel op 96 – maar door de sterk gestegen prijzen, wordt die ontwikkeling nog eens versterkt. Ook wij hebben de hoge grondstofprijzen moeten doorberekenen aan onze handelspartners, maar we houden de betaalbaarheid voor de consument scherp in de gaten”.

Een belangrijke introductie van Westland Kaas is Old Amsterdam Tasty Grill; kaas als alternatief voor vlees.

Zo heeft Westland het afgelopen jaar naast de reguliere Old Amsterdam 225 gram-plakkenverpakking een 115 gram-plakkenverpakking breed in de markt gezet. En ook bij Maaslander is het assortiment op vergelijkbare wijze aangepast aan de huidige marktomstandigheden. “Kaas voor op brood is zoals gezegd een belangrijk segment binnen kaas en er is ons veel aan gelegen onze producten en merken voor een groot publiek bereikbaar te houden”, aldus Visser.

Tasty Grill: vleesalternatief

Ondanks de turbulente marktomstandigheden, trapte Westland Kaas het jaar af met een nieuwe merkcampagne voor Old Amsterdam, onder de titel ‘Smaak van grote dromen’. De sfeervolle commercial vertelt het verhaal over het onstaan van Old Amsterdam. In de commercial volgt de kijker een jonge Westland-telg met de droom om de smaak terug te vinden die hij als kleine jongen ooit heeft geproefd op de Noordermarkt in Amsterdam, en daarmee de basis legt voor het huidige Old Amsterdam. Warners: “De campagne wordt hoog gewaardeerd en heeft al veel voor het merk gedaan. Zeker in een periode waarin de kaasmarkt onder druk staat, zien we de toegevoegde waarde van deze campagne op tv, op de ‘socials’ en met activaties in de supermarkt. De introductie van Old Amsterdam Tasty Grill in het voorjaar was een mooie aanvulling, waarbij het merkverhaal versterkt werd door de lancering van dit vernieuwende product in het kaasschap.”

Bekendheid vergroten

Daar waar de inspanningen van Westland Kaas binnen broodbeleg erop gericht zijn om het volume weer te laten groeien, wordt de toegevoegde waarde verder gezocht in het borrelsegment en kaas om mee te koken. Warners: “En eerlijk gezegd lenen die segmenten zich veel meer voor innovaties, zoals Old Amsterdam Tasty Grill.”

Beeld uit de Old Amsterdam-campagne ‘Smaak van grote dromen’. De sfeervolle commercial wordt hoog gewaardeerd.

Ondanks de goede ontvangst en de landelijke distributie, moet Nederland echter nog wennen aan het concept van ‘grillkaas’ in het zelfbedieningsschap. In Duitsland is ‘Grill- und Ofenkäse’ al jaren een begrip en enorm populair. Visser: “We bouwen aan de rotatie en zien dat elke uiting direct leidt tot groei daarvan. We zijn dus druk doende om de bekendheid te vergroten en zo ‘trial’ te genereren. Zo zullen we volgend jaar de ondersteuningscampagne voortzetten en ook de smaakvariant Sweet Chili promoten. De potentie van het grillkaas-concept is enorm groot en wij zijn van plan om dit segment binnen Nederland groots op de kaart te zetten.”

Verder verduurzamen

Westland Kaas is ervan doordrongen dat het thema betaalbaarheid voor supermarkten uitermate belangrijk is, ook in de komende periode. Maar dat geldt eveneens voor de promotiestrategie en het innovatiebeleid. Op dat laatste scoort Westland Kaas in het Captain of the Category-onderzoek ver bovengemiddeld (hetzelfde geldt overigens ook voor de mediaondersteuning). Innovatie zit in het dna van Westland. Visser: “In de gesprekken die wij voeren met onze handelspartners horen wij vaak dat relevante vernieuwing binnen de kaascategorie noodzakelijk is. Wij proberen zo goed mogelijk in te spelen op de veranderende consumptiebehoeftes van de consument en zoeken daarbij steeds naar nieuwe oplossingen. Hierbij zien we dat shoppers steeds vaker onderweg consumeren en kaas verwerken in de warme maaltijd. Enerzijds vanuit smaakvoorkeur en anderzijds vanuit de behoefte om minder vlees te consumeren. Het feit dat consumenten duurzaamheid een steeds belangrijker thema vinden, maakt dat fabrikanten en retailers hier gezamenlijk in moeten optrekken. Juist met innovaties kan hier invulling aan gegeven worden. Dat kan door middel van de reductie van plastic en verpakkingsoptimalisaties, maar ook door te innoveren vanuit het intrinsieke product.”

Eén van de groeimarkten waar Westland Kaas ook volop op inzet is het borrelsegment.

Westland neemt hierin haar verantwoordelijkheid in de samenwerking met Those Vegan Cowboys. Binnen deze samenwerking worden smaakvolle plantaardige kaasalternatieven op de markt gebracht die bijdragen aan de doelstelling van Westland om in 2036 – het jaar dat Westland 100 jaar bestaat – klimaatneutraal te zijn. Ook reguliere kaas moet dus nog verder verduurzaamd worden. Product-intrinsiek zullen daar de komende jaren stappen in gezet worden. Visser: “Met onze merken Maaslander, Old Amsterdam en de samenwerking met Those Vegan Cowboys in WildWestLand spelen wij op verschillende manieren in op het thema duurzaamheid en zullen wij naar de toekomst toe door middel van innovatie serieuze stappen op dit vlak zetten. Bijvoorbeeld met het merk Maaslander dat zich hier bij uitstek voor leent. De pay-off van Maaslander – ‘Smaakt goed, voelt goed’ – sluit hier ook heel goed op aan.” 

Old Amsterdam ‘on the go’

Het volume-aandeel van private label in de kaascategorie groeit momenteel flink: zo’n 1,3% in het afgelopen jaar. Visser: “Daarom is het belangrijk dat wij aan de bovenkant van de markt blijven bouwen met Old Amsterdam als premium merk en Maaslander als een breed toegankelijk kwaliteitsmerk. En dat door een combinatie van innovatie en communicatie.

Zo kondigde Westland dezer dagen met Old Amsterdam een samenwerking met McDonald’s aan en komt het bedrijf eind dit jaar in samenwerking met Amarant Bakkers nog met een smaakvolle innovatie binnen brood voor in de supermarkt. Warners: “In 2024 zullen wij de succesvolle merkcampagne continueren en natuurlijk bouwen we verder aan onze innovatie Old Amsterdam Tasty Grill. Verder zal Westland Kaas de ‘on the go’-markt betreden met een volledig nieuw snackproduct van Old Amsterdam. Ook dat is weer een relevante nieuwe ontwikkeling waarmee we de positie van Old Amsterdam ook in de supermarkt versterken.”