Captain of the Category: de winnaars van 2023

Captain of the Category, het jaarlijkse onderzoek van FoodPersonality, is er weer: welke fabrikant presteert het beste in welke categorie? Het onderzoek ‘Captain of the Category’ wordt jaarlijks gehouden onder ondernemers en bedrijfsleiders van supermarkten. Dit jaar is het de 24ste keer. 

Het onderzoek is geen beoordeling door category, assortiments- of unit managers en inkopers. Het geeft vooral aan hoe supermarktondernemers en filiaalleiders vinden dat verschillende fabrikanten in hun supermarktschappen presteren en hoe zij van zich doen spreken. Die ondernemers en filiaalleiders zijn in het onderzoek de ‘respondenten’.

• Wie?
Het onderzoek is uitgevoerd door onderzoeksbureau VisionWorks, in samenwerking met 2gather Data Facilities.

• Wanneer?
VisionWorks en 2gather hebben in juni de ondernemers en filiaalleiders telefonisch geïnterviewd.

• Wie geeft de antwoorden?
Zoals gezegd: supermarktondernemers en filiaalleiders van supermarkten. Dit jaar zijn in totaal 755 waarnemingen over categorieën verzameld. Dat is vergelijkbaar met vorig jaar (2022: 785 waarnemingen).

Van de hard discounters doen Aldi-filiaalleiders niet mee aan dit onderzoek, maar die van Lidl wel en dat is nu sinds elf jaar het geval. Dat filiaalleiders van Lidl hieraan meedoen, maakt voor de benoeming van captains in de categorieën niet zo veel uit, zij voeren immers nauwelijks A-merken in hun filialen. Maar het maakt wel uit voor de trendmatige onderdelen van het onderzoek, die in de volgende twee edities van FoodPersonality nog aan bod zullen komen. 

Research & consultancy director André Doffer van VisionWorks: “De resultaten zijn daarmee representatief voor de Nederlandse supermarktsector, op basis van de regio, het vloeroppervlak en de retailorganisatie waar de ondernemer bij aangesloten is of waar de filiaalleider werkzaam voor is.”

• Welke categorie-indeling?
De categorieën worden sinds jaar en dag bepaald aan de hand van de indeling in productgroepen zoals koepelorganisatie CBL die ooit heeft opgesteld. En bij twijfelgevallen over de juiste indeling van een productgroep bepalen VisionWorks en FoodPersonality wat een aannemelijke indeling kan zijn.

Het kan voorkomen dat VisionWorks en FoodPersonality een categorie-indeling moeten veranderen, omdat bepaalde segmenten van categorieën door de jaren heen veel meer gewicht in de supermarktomzet krijgen en daardoor een afzonderlijk onderdeel dienen te worden. Zoals bijvoorbeeld jaren geleden: door de marktontwikkelingen werd het wenselijk om vlees en vleesvervangers in twee categorieën te splitsen.

Ook dit jaar is er iets veranderd: de categorie rookwaren is afgevallen. Vorig jaar al merkten VisionWorks en 2gather Data Facilities dat het moeilijk was om een representatieve en statistisch verantwoorde uitspraak te kunnen doen over de producenten en merken in de categorie rookwaren. De geïnterviewde ondernemers en filiaalleiders voelden zich min of meer bezwaard om daar uitspraken over te doen. 

Omdat VisionWorks en FoodPersonality het draagvlak van dit onderzoek belangrijk vinden, is besloten dat met ingang van dit jaar de categorie rookwaren geen deel meer uitmaakt van het onderzoek. Dat besluit leek ons ook passend bij de maatschappelijke ontwikkelingen rondom rookwaren en ook de commerciële situatie. Vanaf juli volgend jaar mogen supermarkten immers geen rookwaren meer verkopen. Tegelijkertijd hebben we er begrip voor dat rookwarenproducenten het betreuren dat deze categorie na vele jaren afvalt. Het aantal onderzochte categorieën is zodoende van 36 naar 35 gedaald.

Research & consultancy director André Doffer van VisionWorks.- Rob Keeris Fotografie

• Hoe wordt nou een captain bepaald? 
De ‘captains’ worden bepaald doordat VisionWorks de respondenten per categorie vraagt een fabrikant te nomineren. Voor een verdere onderbouwing vraagt VisionWorks de ondernemers en filiaalleiders naar een specifiek product of merk, dat er qua aspecten als marge/afzet, promoties, innovatie, succesvolle nieuwe artikelen, attractiviteit, ondersteuning en consumenteninformatie uitspringt. Dit wordt dan gekoppeld aan de leverancier daarvan.

Zo ontstaan nominaties. De leverancier die door de respondenten binnen een categorie het meest wordt genoemd (‘genomineerd’), wordt ‘captain of the category’. Deze nominaties worden verder ondersteund door middel van de rapportcijfers die de respondenten geven. Voor alle duidelijkheid: het kan voorkomen dat een captain in het overzicht een lager rapportcijfer heeft dan ‘alle andere genomineerde fabrikanten’. De waardering van alle genoemde fabrikanten en het aantal keren dat een fabrikant genoemd wordt, zijn twee verschillende resultaten. Maar: de frequentie van het benoemen van ‘producent x’ telt in dit onderzoek zwaarder dan de rapportcijfers.

Die rapportcijfers hebben betrekking op de volgende aspecten (ze kwamen zojuist in de uitleg al voorbij). Het zijn zeven criteria die we alweer flink wat jaartjes hanteren:
1) Goede marges in combinatie met een goede omloopsnelheid van producten, in vergelijking met andere producten in de betreffende categorie.
2) De uitvoering van promoties in de supermarkten in het afgelopen jaar.
3) De vernieuwing en de innovatie die de fabrikant met de in het onderzoek genoemde merken in de categorie brengt.
4) De regelmaat waarmee de fabrikant succesvolle nieuwe of vernieuwde producten aan de categorie toevoegt.
5) De ondersteuning van de fabrikant aan zijn merk of merken in de traditionele en de sociale media.
6) De aansprekendheid van de verpakkingen en de uitstraling op het schap.
7) Goede productinformatie aan consumenten, met betrekking tot zaken als ‘fair trade’, verantwoorde voeding, gezondheidsclaims en ingrediëntenspecificaties.

Alle rapportcijfers die een fabrikant krijgt, resulteren in een gemiddelde. We zeiden het al: de fabrikant die het meest wordt genoemd door de respondenten, wordt ‘captain’ van zijn categorie. Maar bij een gelijk aantal nominaties van twee fabrikanten geeft het gemiddelde rapportcijfer over die zeven criteria de doorslag.

• Het resultaat 
In het overzicht van de captains hieronder is te zien wie de winnaars zijn en wat hun gemiddelde rapportcijfer is. Ook geven we weer wat het rapportcijfer is van alle genoemde fabrikanten die in zo’n categorie genomineerd zijn. Doorgaans is het verschil in rapportcijfer tussen ‘alle genomineerden’ en de uiteindelijke winnaar (de ‘captain’) vrij klein.

Doffer: “Vorig jaar, in 2022, was het verschil tussen de gekozen ‘captains’ en hun concurrenten een fractie groter dan het jaar dáárvoor, in 2021. Dit jaar is dat weer kleiner. Het gemiddelde rapportcijfer van alle gekozen captains is 7,46. Dat was vorig jaar 7,51. Alle genomineerden, dus de ‘captains’ en hun concurrenten, scoren gemiddeld 7,33. Dat was vorig jaar 7,25. Met andere woorden, de waardering voor ‘de captains’ in hun categorieën door ondernemers en filiaalleiders is een fractie verminderd, van 7,51 in 2022 naar 7,46 dit jaar. 

Maar de waardering voor ‘alle genoemde fabrikanten bij elkaar’ is ten opzichte van vorig jaar licht gestegen, die waardering is weer op het niveau gekomen van 2021. De waardering van ‘alle fabrikanten’ is dus net zo groot als in 2021 en dat is het hoogste rapportcijfer dat ‘alle fabrikanten’ ooit behaalden.”

Daarnaast: aan de supermarktondernemers en filiaalleiders zijn ook vragen gesteld over de exploitatie van hun supermarkt. En dit hoeft niet te verbazen: door de ongekende stijgingen van grondstoffen en energie die het gevolg waren van aanvankelijk haperingen in internationale toeleveringsketens na de coronacrisis en die door de aanval van het Poetin-regime op Oekraïne flink verergerden, is de consument sterk gericht op prijs. De ondernemers en filiaalleiders merkten vorig jaar al een prijs- en promotiegerichtheid van de klant. Meer op promoties letten en meer overstappen van A-merken op huismerken en/of private labels. Die bevindingen komen later aan bod.

Voor wie de conjuncturele ontwikkelingen en het consumentenvertrouwen sinds de aanval van Rusland op Oekraïne begin vorig jaar een beetje heeft gevolgd (en wie heeft dat niet), zijn dat waarnemingen en bevindingen die niet hoeven te verrassen. Maar er komen toch bijzondere bevindingen uit. Doffer: “Ten opzichte van vorig jaar is er van alles in de markt verschoven en ik vond de verschuivingen zonder meer opvallend.”