Captain Nestlé Purina: Innoveren in een categorie vol emotie

Door: Marieke Venbrux 5 januari 2024 Branche & Cijfers

Captain Nestlé Purina volgt de strategie van ‘petfood’ naar ‘petcare’ door de categorie diervoeding als een ‘totaalconcept’ te benaderen. “Wij willen samen met onze retailpartners de categorie nog verder laten groeien. Consumenten zijn prijsbewust, maar blijven – zeker in deze ‘emotiecategorie’ – gevoelig voor ‘uptrading’, innovaties en impuls”, aldus MDO Insights Manager Jos van Gorkum en Grocery Channel Manager Elmer Schoenmaker.

Captain: Nestlé Purina Petcare
Categorie: diervoeding en dierbenodigdheden

Nestlé Purina dekt met merken als Beneful, Gourmet, Felix en Purina One het midden- en hogere segment af binnen de categorie diervoeding. “Elk merk heeft zijn eigen functie en doelgroep en als ‘captain’ voelen we de verantwoordelijkheid om deze categorie, die drijft op emotie, samen met de retailers te laten groeien”, zegt Jos van Gorkum.

Nestlé Purina ziet voldoende potentie voor de supermarkten, legt Elmer Schoenmaker uit. “Zo’n 45 procent van de Nederlandse huishoudens bezit een huisdier, met het zwaartepunt op huishoudens met kinderen; dat is een doelgroep die je graag in je supermarkt ziet. Maar er zijn steeds meer kanalen die diervoeding verkopen en supermarkten merken dat in hun volume. Er ligt voor supermarkten en leveranciers een flinke uitdaging om de ‘multidimensionale klant’ vast te houden. We verkennen continu hoe we het mandje van de consument nog voller kunnen maken door diervoeding als totaalconcept te benaderen.”

Emotionele categorie 

Van Gorkum: “De categorie diervoeding kenmerkt zich door humanisatie: het huisdier wordt steeds meer onderdeel van het gezin. Consumententrends zoals gezondheid, biologisch en natuurlijk, druppelen langzaam door naar diervoeding. Als ‘captain’ hebben we de taak om hierin een voortrekkersfunctie te nemen. Daarom introduceren we onder Purina One bijvoorbeeld smakelijke en complete diervoeding met alternatieve eiwitten, een mix van plantaardige proteïnen en insecten, om de ecologische voetafdruk te verminderen. En onder het merk Lily’s Kitchen introduceren we vegan snacks, met mango, zoete aardappel en quinoa. Dat zijn nu nog niche-producten, maar je wilt ook de consument die behoefte heeft aan deze producten bedienen in de supermarkt. Daarnaast willen we meer emotie in de categorie brengen, met innovaties in het zogenaamd ‘verwensegment’. Een mooi voorbeeld is Gourmet Hart van Saus, een soort lavacakeje voor katten, van Nature Creations. Het bestaat uit een mousse met een kern van saus in de smaken kabeljauw en kip.” 

“Maar voor de echte beleving zijn innovaties alleen niet genoeg. In de supermarkt moet alles ‘lean & mean’ en ja, prijs is best belangrijk en ja, mensen moeten snel hun product kunnen vinden, maar dan ga je als supermarkt wel voorbij aan de sterke emotie die er aan deze categorie is verbonden. Een blikje Gourmet is voor de kattenbezitter veel meer dan wat voer in een metalen bakje; het symboliseert de relatie met het huisdier. Benadruk hoe leuk het is om een huisdier te hebben, bijvoorbeeld met sfeerfoto’s en meer aandacht voor snacks. Wij willen juist reuring veroorzaken en de shopper inspireren; daar zetten we ook op in bij onze activaties. Zo hebben we voor het merk Felix een commercial opgenomen met Robbie Williams: ‘It’s great to be a cat’. Die campagne is ook doorvertaald op de winkelvloer, waarbij de consument kaartjes voor zijn concert kon winnen.” 

Groeikansen in presentatie

Nestlé Purina adviseert om het diervoedingschap in te delen op behoeften van de consument. “Je kunt niet meer simpelweg denken in blikvoer en brokjes”, zegt Schoenmaker. “Een goede navigatie, met focus op ‘uptrading’, zorgt ervoor dat de waarde van de categorie verder stijgt. De consument blijft immers altijd gevoelig voor kwaliteit en innovaties. Met name de kattenbezitter experimenteert graag en switcht – al dan niet geïnspireerd door een kieskeurige kat – geregeld van smaak, textuur en variatie. Het loont dus om de shopper te inspireren door snacks en andere verwenproducten een prominente plek in het schap te geven.”

Van Gorkum: “Bij het inspelen op consumentenbehoeften, lopen we graag voor de muziek uit; zo ontdekten we het soepsegment voor katten, dat zich nog steeds goed ontwikkelt. En volgend jaar komen we met twee varianten Adventuros trainingssnacks, gezonde hondensnacks die handig zijn om mee te nemen. Circa 90 procent van de hondenbezitters traint zijn/haar hond, maar het productaanbod is nog vrij beperkt, dus daar spelen wij graag op in.”

Nestlé Purina dekt met merken als Gourmet, Felix en Purina One het midden- en hogere segment af binnen de categorie diervoeding. Elk merk heeft zijn eigen functie en doelgroep.

Een andere manier om de categorie te laten groeien, is door het aanbod goed af te stemmen op het verzorgingsgebied. Een 50/50 schapverdeling tussen hond en kat is niet altijd gerechtvaardigd. In de stad zijn er immers veel meer katten en kleine honden, terwijl je in landelijke gebieden meer grote honden tegenkomt. Het is verstandig om daar schap en assortiment goed op af te stemmen. Van Gorkum: “Wij hebben een vrij goed beeld hoeveel huisdieren er in een gebied zitten, soms zelfs op postcodeniveau, dus daarmee kunnen we onze retailers helpen bij de opbouw van het schap. Daarnaast denken we ook graag mee over de activatie en beleving want – zoals eerder gezegd - ook daar is voor de retailer nog een wereld te winnen. De uitdaging is zoveel mogelijk emotie aan de categorie toe te voegen en tegelijk oog te blijven houden voor de spelregels van de formule. Dat betekent soms balanceren, maar als je allebei een beetje water bij de wijn durft te doen, kunnen er mooie dingen ontstaan.”

Schoenmaker vult aan: “De ene supermarkt ziet diervoeding als een servicecategorie, terwijl de ander inziet dat er echt onderscheid te behalen is met deze categorie. Je moet als supermarkt ook redelijk in de maat blijven lopen met specialistische kanalen als de dierenspeciaalzaak. Wij investeren fors in innovaties en verrassen de consument met nieuwe varianten, smaken en texturen want dat zien wij toch als hét middel om waarde toe te voegen aan de categorie. En als je klanten langdurig aan de supermarkt wilt binden, dan is het ook verstandig om grootverpakkingen aan te bieden. We zien dat als een gat in de markt: de waarde per facing gaat omhoog terwijl je de klant wel voordeel biedt. Bovendien helpen ze om je klant langer aan je te binden.”

Naast een schap met meer beleving, dat is gebaseerd op consumentenbehoeften, biedt ook second placement volgens Jos van Gorkum groeikansen. “De huisdierbezitter is gevoelig voor impulsaankopen, maar komt niet bij elk bezoek langs het petfood-schap. Hang dus op plekken met veel traffic een paar snackstrips op; die verkopen zich vanzelf. Of reserveer bij de kassa ook haakjes voor een paar honden- of kattensnacks. Op plaatsen waar de consument nog snel even wat lekkers voor zichzelf meeneemt, kun je hem/haar ook verleiden om meteen iets voor het huisdier mee nemen. Je moet daar als retailer wel wat creativiteit en lef voor hebben, maar daar helpen we graag bij.”

Nestlé Purina introduceert volgend jaar twee varianten Adventuros trainingssnacks: gezonde hondensnacks die handig zijn om mee te nemen. “Circa 90 procent van de hondenbezitters traint zijn/haar hond, maar het productaanbod is nog vrij beperkt, dus daar spelen wij graag op in”, aldus Jos van Gorkum.

Grote stappen in duurzaamheid  

Nestlé Purina Petcare neemt nadrukkelijk haar verantwoordelijkheid op het gebied van duurzaam ondernemen en sustainability. Een mooi voorbeeld is de gloednieuwe Purina One-variant met alternatieve eiwitten. Maar ook op verpakkingsniveau blijft het bedrijf stappen maken. Schoenmaker: “De nieuwste verpakkingen van Purina One Droog bestaan al voor 40 procent uit gerecycled plastic. We hebben ook onze Felix-portieverpakkingen zodanig aangepast dat we per zakje 12% minder aluminium gebruiken. Dat lijkt niet veel, maar sindsdien hebben we ruim 50 miljoen zakjes verkocht. Het doel is om in 2050 volledig klimaatneutraal te produceren; ook hierin willen we nummer 1 zijn. Retailers haken daar graag op in want duurzaamheid wordt voor hen ook steeds belangrijker.”  

Van petfood naar petcare 

Nestlé Purina Petcare groeit van ‘petfood’ naar ‘petcare’ en neemt de retailers graag mee in die beweging. Schoenmaker: “We zijn meer dan een leverancier die alleen pallets diervoeding binnen komt rijden. We stimuleren diverse initiatieven die zich richten op verantwoord huisdierenbezit. Zo participeren we in Wamiz, een kennisplatform voor dierenbezitters met jaarlijks twee miljoen unieke bezoekers in Nederland en promoten we hartstochtelijk ‘Pets at work’: een concept waarbij mensen de hond mee naar het werk kunnen nemen. We werken nauw samen met IVC Evidensia, een wereldwijde keten van dierklinieken en met Zigzag, een app voor puppytraining, die hopelijk snel ook in Nederland wordt uitgerold. En we staan zelfs voor de klas: we ondersteunen het zogenaamde ‘Dierendiploma’, een lesmodule over verantwoord huisdierbezit voor groep 5. Dat heeft een aantal collega’s al zelf gepresenteerd. Je merkt: we bewegen ons in het hele umfeld rondom het huisdierenbezit, ook online en op social media. Retailers kunnen volop gebruikmaken van onze kennis en ervaring en zo kunnen we in onze onderlinge samenwerking het beste uit de categorie halen.”