Circana Merken Top 100: A-merken verliezen terrein
Door: Dave van Loon · leestijd 1 minuut Branche & CijfersCircana publiceert vandaag de jaarlijkse Merken Top 100. De totale jaaromzet van de 100 grootste merken in het supermarktkanaal komt dit jaar uit op € 10,9 miljard. Dat is 21,6% van de totale supermarktomzet. Hoewel de 100 grootste A-merken een flinke groei laten zien, hebben ze de marktgroei niet bij kunnen houden en verliezen ze dus terrein.
In 2023 groeiden de top-100 merken met 4,8% ten opzichte van vorig jaar, terijl de groei van de totale markt in 2023 op +7,3% uitkwam. Dat betekent dat de 100 grootste A-merken dus terrein verloren hebben aan de huismerken. De drie grootste merken zijn onveranderd ten opzichte van vorig jaar: Marlboro (Philip Morris), Camel (JTI) en Coca-Cola (Coca-Cola) blijven resp. de nummers één, twee en drie. Daar gaat bij een volgende editie sowieso verandering in komen, aangezien tabak dan niet meer in supermarkten te koop zal zijn. In totaal staan er nog tien tabaksmerken in de Top 100 Merken.
Chipsmerk Lay’s (PepsiCo) komt nieuw binnen op nummer vier door met maar liefst 18,3% te groeien. Dat gaat ten kostte van Campina (FrieslandCampina) dat is gezakt naar de zesde plaats. Opvallend is dat het merk Hertog Jan (AB InBev) na jarenlange groei dit jaar een plekje inlevert op de ranglijst en zakt van de vierde naar de vijfde plek, ondanks de forse groei met 9,4%. Daar profiteert concurrent Heineken (Heineken) niet van, want ook dat biermerk zakt een plaatsje, en wel van plek zeven naar plek acht met een fors negatieve groei van 8,2%.
Merken Top 100 2023
| Rank 2022 | Rank 2023 | Merk | Omzet 2023 (in miljoenen €) | Groei (%) |
| 1 | 1 | Marlboro | 626,4 | 0,0% |
| 2 | 2 | Camel | 453,3 | 7,3% |
| 3 | 3 | Coca-Cola | 416,6 | 0,2% |
| 6 | 4 | Lay’s | 344,8 | 18,3% |
| 4 | 5 | Hertog Jan | 336,3 | 9,4% |
| 5 | 6 | Campina* | 290,7 | 1,3% |
| 8 | 7 | Unox | 271,6 | -0,3% |
| 7 | 8 | Heineken | 264,1 | -8,2% |
| 10 | 9 | Dr. Oetker | 263,7 | 11,7% |
| 9 | 10 | Douwe Egberts | 257,4 | -3,8% |
De top 10 A-merken binnen Totaal Supermarkten, inclusief Hard Discount en online, gebaseerd op de totale omzet in het jaar 2023.
* Exclusief Valess en Valess Milner
Volgens Circana zijn prijsstijgingen een belangrijke factor in de groei van veel A-merken. Maar ondanks de vaak noodzakelijke prijsverhogingen hebben diverse merken toch ook nog volumegroei weten te realiseren. In veel van deze gevallen is innovatie is een belangrijke aanjager hiervbij. Een voorbeeld hiervan is Red Band (Cloetta), dat met de introductie van Juicy Bites het merk een flinke impuls heeft gegeven en nieuw binnengekomen is in de top-100.
Maar ook Cheetos (PepsiCo), LU (Mondelez) en Remia (Remia) realiseren volumegroei dankzij nieuwe producten. Cheetos dankt een aanzienlijk deel van de groei aan de in 2023 geïntroduceerde Cruncheto’s en LU aan de nieuwe Bake Rolls. De al wat eerder op de markt gekomen plantaardige mayo is een van de groeidrijvers van het merk Remia, aldus de onderzoekers van Circana.
Opvallend is dat veel ‘genietmerken’ in de top 100 een grote groei laten zien. Merken in deze impulssegmenten zoals snoep, chips en snacks lijken daarmee resistenter tegen prijsverhogingen. In deze categorieën zijn in diverse gevallen ook verpakkingen verkleind, om in de tijden van stijgende prijzen de producten toch bereikbaar te houden voor consumenten met een beperkt(er) budget. Vanuit de optiek van A-merken was dat een succesvolle aanpak. Maatschappelijk was daar juist veel kritiek op.
