Kon. Verkade: ‘We brengen het beste in de wereld van koek en chocolade bij elkaar’

Kon. Verkade is klaar voor een ommekeer: het bedrijf gaat meer investeren in de merken en zal de komende jaren ook met meer innovaties op de markt komen. “Niet te moeilijk, maar met logische innovaties die ruimte laten voor de goede dingen uit het verleden.”

“Over drie à vier jaar staat hier een heel ander bedrijf”, begint Dennis Teeken, sinds december vorig jaar general manager van Kon. Verkade. Teeken heeft zijn huiswerk gedaan; in de afgelopen maanden heeft hij in gesprekken met handelspartners meningen over het bedrijf, de merken en de producten opgehaald. Mede op basis daarvan is een nieuwe visie ontwikkeld. “Die was ook nodig, want we komen uit een situatie waarin er geen groei in omzet, marge en marktaandeel was. Dat is geen gezonde situatie. Wat ik in gesprekken met handelspartners tegenkwam, was enerzijds waardering en sympathie voor een oer-Hollands bedrijf als Verkade, maar ook dat er sprake is van achterstallig onderhoud en dat de merken wel wat afgestoft mogen worden.” 

En dat is precies wat Teeken van plan is. Hij wil weer meer investeren in de merken (met Verkade, Sultana en McVitie’s als belangrijkste, red.) en er moeten ook weer meer innovaties op de markt komen. De eerste resultaten zijn er. Zo zijn alle fruitbiscuits qua receptuur en verpakking vernieuwd en introduceerde het bedrijf Sultana fruitbiscuit Framboos en Verkade Nizza Chocolade (in de varianten melk en puur).

Authentiek Hollands

De ambitieuze plannen voor de komende jaren zijn inmiddels gepresenteerd op het Londense hoofdkantoor (Verkade maakt deel uit van het van oorsprong Turkse Pladis, wereldwijd een grote speler op het gebied van koek, chocolade en hartige snacks red.). “We hebben nieuwe investeringsruimte voor met name R&D en media. Zo start er een nieuwe campagne voor Sultana, waarin Mr. Jummy, de populaire lappenpop uit de Sultana-commercials uit het verleden, weer terugkeert.” 

Dat zullen we volgens Teeken vaker zien: de goede en herkenbare dingen uit het verleden terugbrengen, en dat in combinatie met innovaties. “Ik denk vooral aan niet te moeilijke, logische innovaties die we dan wel tot in perfectie uitvoeren. De wereld van koek en chocolade bij elkaar brengen zal daarbij een belangrijk thema zijn.”

En daarmee komen we als vanzelf bij het merk Verkade, van oudsher groot in chocolade en koekjes. Ook voor Verkade komt er een nieuwe campagne. “Daar wordt op dit moment volop aan gewerkt. Daarin zal het authentiek Hollandse karakter van merkicoon Verkade centraal staan. Verkade staat voor ‘indulgence’, maar dan wel met een scheut Hollandse nuchterheid. De introductie van Verkade Nizza Chocolade, het ouderwetse koekje met kokos in combinatie met chocolade, illustreert dat uitstekend: een vernieuwende smaakcombinatie in de vorm van een klassiek koekje.

Nieuwe categorievisie

Betekenisvolle campagnes en introducties waar de consument op zit te wachten. Dat is wat Teeken dit jaar en de komende jaren voor ogen staat. “Ondanks de moeilijke periode met hoge kosten waar we uit komen, beleven we een sterke start van het jaar. Dat geldt voor zowel Verkade als voor Sultana.” Teeken wijst op de grote bekendheid van beide merken en de nog altijd sterke basis. “Merken worden niet zozeer stoffig doordat ze een tijdje minder in de media ondersteund worden, ze raken vooral gedateerd doordat het productportfolio de consumentenvraag onvoldoende volgt.”

Verkade zal zich daarom meer richten op groeisegmenten met een betere marge, naast het ondersteunen van de iconische ‘core’ producten in biscuit en ‘trommelkoekjes’. Dan moeten we volgens Teeken denken aan meer ‘indulgence momenten’ gedurende de dag. En die nieuwe groeisegmenten zullen vanuit Verkade ook doeltreffend op het punt van aankoop ondersteund worden, op de merken, maar ook thematisch, zoals met winacties rondom het ‘back to school’-thema. 

“En dit gaat vergezeld van investeringen in de klantenkant. We hebben een nieuwe categorievisie op basis van nieuwe shopperinzichten. Zo zullen we als Verkade ook meer nadruk leggen op online. Eigenlijk heel logisch wanneer je bedenkt dat zo’n 20% van alle Sultana-aankopen online wordt gedaan.”

Verbinden met koekjes

De plannen worden door de handel goed ontvangen. “De relatie is goed. Daar begint het mee. Die heb je nodig, zodat retailers je in alle openheid de ‘brute waarheid’ kunnen vertellen, en zodat wij van onze kant onder ogen zien dat we dingen beter kunnen doen. Handelspartners willen vooral dat we weer actiever worden, maar zeggen er nadrukkelijk bij: ‘maak het niet te moeilijk’.”
De eerste wapenfeiten, zoals de introductie van Sultana Framboos, sluiten daar goed op aan. “We moeten ons nog nadrukkelijker afvragen wat de consument snapt in die paar seconden dat-ie voor het schap staat. Het product moet goed zijn, het prijspunt moet kloppen en de verpakking moet aanspreken. Het klinkt eenvoudig, maar het is in het verleden te vaak mis gegaan.”

En dat terwijl de merken een enorme gunfactor hebben. Zo heeft iedereen volgens Teeken wel iets met Verkade. Het idee dat je mensen samenbrengt met een koekje heeft iets universeels aantrekkelijks. “Dat uitgangspunt moet we weer zien te combineren met aansprekende introducties. We hebben de innovatiepijplijn voor de komende drie jaar gevuld. Afhankelijk van de omstandigheden in de markt kijken we of daar ruimte voor is.”

Huismerk vs. A-merk

Een punt van zorg zijn de aanhoudend hoge kosten. Verkade heeft lang niet alle kostenstijgingen doorberekend. “We hebben zogezegd veel zelf geabsorbeerd, onder meer door efficiënter te werken. Maar we hebben naast omzet ook marge nodig om te kunnen investeren. Tegelijkertijd dreigt door de inflatoire druk het assortiment van supermarkten te verschralen, waardoor het categorierendement onder druk komt te staan. Het is dus een wederzijds belang om de investeringen op peil te houden om langetermijngroei te kunnen realiseren.”

Voor Teeken is het duidelijk dat het private label de grote winnaar van dit moment is. “Dat is logisch gezien de omstandigheden, maar je moet daar als A-merk wel iets tegenover stellen; je moet iets bieden om de huismerkkoper te verleiden.”
Volgens Teeken moet dat komen van de combinatie merk (=gevoel) en product (=lekker) en dat tegen een iets hogere prijs. “Het private label vervult een legitieme rol, maar kan die alleen vervullen in relatie tot het A-merk. Ik ben daarom ook voorstander dat je samen optrekt als het gaat om innovaties. Je draagt samen verantwoordelijkheid voor de categorie, dus dan moeten we ook samen de kansen invullen.”

Duurzame relevantie

Dat moet er voor wat betreft Verkade wel in zitten. Teeken proeft bij inkopers en category managers een zekere voorliefde voor oud-Hollandse merken als iconen van een categorie. Verkade is er daar zeker een van. Maar: ze moeten wel relevant zijn. “Daarom moeten we ons huiswerk blijven doen en onze klanten blijven ondersteunen en adviseren ten aanzien van de categorie. Het winnen van de Gouden Partner Koek-trofee is dan ook een mooie erkenning.” En Teeken wil dat de merken van Verkade overal zijn waar de consument ook is. Behalve in supermarkten bijvoorbeeld ook bij hard discount en in out-of-home. “De gevoeligheid over distributie in dat soort kanalen is grotendeels verdwenen, maar we willen natuurlijk ook geen schade toebrengen aan onze bestaande business. We hebben een categorievisie die de groei over een breed front aanjaagt, met oog voor duurzaamheid en eerlijke handel. Zo waren we jaren geleden al het eerste A-merk dat volledig overstapte op fairtrade chocolade. En momenteel werken we eraan om al onze verpakkingen voor het eind van het jaar recyclebaar te maken. Als bedrijf laten we tevens een CO2-footprintstudie uitvoeren. Daaruit zullen zeker vervolgstappen voortkomen. Ook dat is relevantie en daar zullen we de komende tijd meer over gaan vertellen.”

Verkade zet in op relevante introducties die niet te ingewikkeld zijn. Daar is het inmiddels mee begonnen. Recente voorbeelden zijn onder meer Verkade Nizza Chocolade (in puur en melk), Verkade witte chocolade Crisp en de nieuwe hartige Sultana-variant Crunchers Kaas-Ui. Maar er volgt zeker meer: de innovatiepijplijn is voor de komende drie jaar gevuld.