Nestlé Nederland: ‘De groeimotor staat volop aan’

Nestlé heeft het afgelopen jaar belangrijke keuzes gemaakt om het bedrijf toekomstbestendig te maken. Volgens Gurbe van der Schaaf begint die koers nu duidelijk resultaat op te leveren. “De groeimotor komt steeds beter op gang. Deze keuzes maken ons uiteindelijk sterker.”

De eind vorig jaar door Nestlé aangekondigde reorganisatie moet het grootste voedingsmiddelenbedrijf ter wereld slagvaardiger en efficiënter maken. Een van de manieren waarop het bedrijf dat doet, is door meer zeggenschap bij de verschillende landenorganisaties te leggen. Dat juicht Gurbe van der Schaaf, als Head of Corporate Customers verantwoordelijk voor het commerciële beleid van Nestlé in Nederland, alleen maar toe. “Eten en drinken is toch heel lokaal en dat geldt ook voor onze retailpartners.”

Het uitgangspunt voor waardecreatie bij Nestlé is de ‘triple win’. Daar vertelde Van der Schaaf vorig jaar al eens over in FoodPersonality, maar inmiddels is het principe dat consument, retailer en Nestlé allemaal voordeel moeten hebben van elk nieuw initiatief breed ingeburgerd. “Inmiddels is dat ‘top of mind’ bij iedereen hier, maar we blijven erop hameren.” (Zo zien we op weg naar een spreekkamer op het hoofdkantoor in Amstelveen ook een ‘triple win’-banner op een prominente plaats staan, red.).

En waar denkt Nestlé aan bij nieuwe initiatieven die voor die groei moeten zorgen? Allereerst aan productinnovaties. Van der Schaaf: “Dat is toch de manier om categorieën in beweging te brengen. En liefst grote introducties die nieuwe marktsegmenten kunnen ontsluiten en groei creëren.”

Veiligheid voorop

Een daarbij ongewenste verrassing was de grote recall van babyvoeding die Nestlé moest doen. “Juist bij babyvoeding begrijpen we heel goed welke zorgen dit bij ouders oproept” zegt Van der Schaaf over de recall van onder meer Little Steps 1-babyvoeding. “Het gaat om de voeding van jonge kinderen, en dat raakt ook ons diep. De veiligheid van consumenten staat voor ons altijd voorop.”

Het probleem met cereulidetoxine werd in Nederland ontdekt dankzij de strikte kwaliteitscontroles die Nestlé hanteert en werd direct gemeld. Daarna werd duidelijk dat de betreffende grondstof ook door andere partijen werd gebruikt. Inmiddels is het probleem opgelost en zijn alle producten weer beschikbaar. “Onze focus lag in de eerste plaats bij de veiligheid van ouders en hun baby’s. Daarna kwam de beschikbaarheid van producten. Nu zetten we alles op alles om het vertrouwen van consumenten verder te herstellen.”

Focus op betaalbaarheid

Van der Schaaf wil als het gaat om nieuwe producten inzetten op ‘Big Bets’; grote en veelbelovende introducties die categorieën structureel in beweging brengen. Als actueel voorbeeld noemt Merijn de Vos, Sales Manager Purina voor het supermarkt- en dierenspeciaalzaakkanaal, Felix Soup. “Dat is een introductie die een nieuw marktsegment heeft gecreëerd, en wel dat van kattensoep. Daarnaast is er onlangs een grote relaunch geweest op kattenbrokken van Felix. De focus van deze relaunches ligt op betaalbaarheid.”

Die focus is ook zichtbaar bij een introductie als die van KitKat-chocoladerepen. Van der Schaaf: “Daarvan hebben we er in de negen maanden sinds de introductie al een miljoen verkocht. Een deel van het succes ligt in het aantrekkelijke prijspunt. KitKat Tablet biedt een andere beleving, vanwege de wafel in de chocolade. Dat slaat enorm aan. Door de sterk gestegen prijzen van chocolade stellen we consumenten hiermee in staat van chocolade te blijven genieten.”

Lees ook

Gurbe van der Schaaf (Nestlé): ‘We hebben elkaar harder nodig dan ooit’

Maar, zo benadrukt Van der Schaaf, de opdracht om te verduurzamen blijft onverkort staan. “We moeten cacao en koffie betaalbaar en beschikbaar houden. We houden daarom vast aan onze duurzaamheidsprogramma’s in de landen waar de grondstoffen verbouwd worden. Daarnaast verduurzamen we hier.”

Van der Schaaf wijst op het koffiecapsule-recyclingsysteem, dat gezamenlijk door Nestlé en alle partners in de keten, inclusief de retail, tot stand is gekomen. Maar ook op de nieuwe, volledig composteerbare koffiepads van Nescafé Dolce Gusto Neo, die in Nederland gewoon bij het gft-afval mogen worden weggegooid.

Investeren in volumegroei

De reorganisatie waarbij wereldwijd 16.000 banen moeten verdwijnen dwingt Nestlé om scherpere keuzes te maken. De Vos: “De focus ligt daardoor nu volledig op groei en de samenwerking met klanten. Wat mij betreft is het eerder een zegen dan een handicap. Ik zie nu al positieve effecten.”

De Vos heeft het daarbij over slimme oplossingen waar de markt behoefte aan heeft. Zo positioneert Felix zich als aantrekkelijk geprijsd A-merk door met nieuwe verpakkingen te komen; een 800 grams- verpakking en een van anderhalve kilo vervangen de oude verpakkingen van een kilo. “Daarmee bieden we de consument meer keuze en voordeel. Dat rollen we nu uit. Best spannend, want we zetten daarmee vol in op volumegroei en ‘triple win’.”

Daar heeft de markt behoefte aan, aangezien volumes in de hele diervoedingsmarkt onder druk staan. Er zijn gewoonweg minder huisdieren en de honden zijn ook kleiner dan voorheen. De Vos: “Dat heeft als vanzelf impact op het volume. We zagen die trend eerder al op de Britse markt, die vaak vooruitloopt op andere Europese markten. Ook daar investeren we in volumegroei, en met succes.”

En wat voor de diervoedingsmarkt geldt, geldt ook voor andere categorieën. Van der Schaaf: “In elke categorie staat de groeimotor aan door met de initiatieven te komen waar de markt om vraagt.”

Intern ondernemerschap

Bij die nieuwe initiatieven kan het om van alles gaan. Bijvoorbeeld nieuwe producten zoals KitKat Tablet, maar ook om het partnership tussen KitKat en de Formule-1. Dat soort merkinvesteringen bieden volgens Van der Schaaf talloze mogelijkheden voor activaties. “Zo komt er in augustus een KitKat in de vorm van een Formule-1 raceauto op de winkelvloer.”
Maar zo zijn er ook klantspecifieke initiatieven, zoals de introductie van Thomy. “Dat is een goed voorbeeld van intern ondernemerschap en de nieuwe manier van werken binnen Nestlé”, aldus Van der Schaaf.

Nieuwe koers, extra kansen
“Er is veel in beweging, en dat creëert kansen”, aldus Merijn de Vos. De reorganisatie biedt volgens hem extra mogelijkheden, ook voor medewerkers. “Het is een stuk dynamischer dan voorheen. Daar komt bij dat je bij een bedrijf als Nestlé door de schaalgrootte ook echte impact kunt maken, zowel commercieel als op het gebied van duurzaamheid.”
Van der Schaaf ziet dat de organisatie stappen zet, ook al vóór de reorganisatie. “In het Advantage-onderzoek zie ik dat we de weg omhoog weer gevonden hebben. We zijn er nog niet, maar klanten waarderen de door ons ingeslagen weg.”

Het van oorsprong Zwitserse mayonaisemerk Thomy is door Nestlé vanwege een specifieke assortimentsbehoefte van één klant naar Nederland gehaald. Dat was voorheen vrijwel ondenkbaar. Van der Schaaf: “Deze introductie laat zien dat je ook vanuit een klantbehoefte kunt bijdragen aan duurzame categoriegroei. Duurzame groei blijft wel een voorwaarde voor dit soort initiatieven, maar ik ben blij met de toegenomen flexibiliteit om kansen in de markt sneller te benutten.”

Inspelen op Gen Z

Bij nieuwe producten spreekt de introductie van Nescafé Espresso Concentrate wellicht het meest tot de verbeelding. Het koffieconcentraat is onlangs geïntroduceerd en speciaal ontwikkeld om snel en makkelijk met ijs en water of melk een iced coffee te maken. Het product is er in drie varianten en zit in een fles van 500 ml; het is met een consumentenadviesprijs van € 6,49 goed voor 16 porties.

“Het product is in het Verenigd Koninkrijk al heel succesvol. Op TikTok gaan er allerlei bijzondere smaakcombinaties rond. Zo dronk ik het zelf afgelopen weekend samen met mijn zoon in combinatie met veel ijs en lemon-limefrisdrank. We trekken hiermee Gen Z naar de supermarkt, want met alle alternatieven op product- en kanaalniveau ligt daar ook voor supermarkten een uitdaging.”

Maar er is meer productnieuws. Zo worden Nescafé ready-to-drink en Maggi Airfryer verder uitgebouwd. Daarnaast komt Nestlé met Maggi Heat & Eat, een kant-en-klare kleine maaltijd die je alleen hoeft te verwarmen. Van der Schaaf: “En we werken momenteel hard aan een aantal nieuwe introducties in het najaar.”

Geen gemakkelijke weg

Met de groeiambities van Nestlé verwacht Van der Schaaf de impact van de reorganisatie de komende jaren te kunnen opvangen. “We groeien sterker uit deze reorganisatie. Langeretermijnvisie en focus zijn daarbij essentieel. Dat is geen gemakkelijke weg, want onze ‘affordable pricing strategy’ gaat ten koste van onze winstgevendheid. Toch doen we het, omdat we ervan overtuigd zijn dat het thema betaalbaarheid langer actueel blijft, terwijl voor retailers en voor ons geldt dat volumegroei noodzakelijk is voor een gezonde marktontwikkeling.”