Top-100 merken: groei in waarde, niet in volume
Door: Dave van Loon · leestijd 1 minuut Branche & CijfersGezamenlijk leveren de 100 grootste A-merken in het supermarktlandschap een jaaromzet van € 10,2 miljard op. Dat is een groei van 2,9% ten opzichte van vorig jaar en de omzet van de honderd grootste merken komt daarmee voor het eerst boven de 10 miljard euro, aldus marktonderzoker Circana. De groei wordt vooral gedreven door prijsstijgingen als gevolg van de hoge inflatie, in volume groeien maar weinig merken.
De 100 grootste merken zijn gezamenlijk goed voor 21,8% van de totale supermarktomzet. Dat blijkt uit de Merken Top 100 die onderzoeksbureau Circana (voorheen IRI) jaarlijks opstelt. Opvallend is dat de 10 grootste merken sterker groeien dan de staart van de top-100. De tien grootste merken in omzet in deze lijst groeien gemiddeld met 5%, de nummer 11 tot en met 50 met 2,8% en de staart - plek 50 tot en met 100 - daalt zelfs met 0,1% in omzet. De allergrootste merken versterken hun koppositie dus verder ten kostte van de kleinere merken.
De groei van veel merken wordt vooral gedreven door prijsstijgingen; in volume groeien maar weinig merken. Dat is overigens marktconform aangezien de totale volumes die verkocht worden in de supermarkt in vergelijking met het jaar ervoor onder druk staan door de piek in thuisconsumptie tijdens de coronaperiode. Daarnaast zal ook de inflatie een rol spelen, waarbij consumenten in volume op de rem trappen om de prijsverhogingen te compenseren.
Top-10 Merken 2022
| Rank 2021 | Rank 2022 | Merk | Omzet 2022 (mln) | Groei |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 1 | MARLBORO | 626,4 | 1,9% |
| 3 | 2 | CAMEL | 422,3 | 7,4% |
| 2 | 3 | COCA-COLA | 416,4 | 6% |
| 8 | 4 | HERTOG JAN | 304,6 | 11,8% |
| 5 | 5 | CAMPINA | 302,7 | 4,3% |
| 6 | 6 | LAY’S | 290,3 | 7,9% |
| 4 | 7 | HEINEKEN | 287,7 | -4,6% |
| 7 | 8 | UNOX | 272,0 | 1,4% |
| 9 | 9 | DOUWE EGBERTS | 267,7 | 2,5% |
| 11 | 10 | DR OETKER | 233,6 | 8,6% |
Tabel 1: de top 10 grootste A-merken binnen Totaal Supermarkten, inclusief Hard Discount en online, gebaseerd op de totale omzet in het jaar 2022.
Circana heeft ook gekeken naar de ‘inflatiebestendigheid’ van de top-100 merken, dit op verzoek van Distrifood als opdrachtgever voor de jaarlijkse Top 100 Merken. Hiervoor is onderzocht welke merken in staat waren om toch marktaandeel te winnen vanaf het vierde kwartaal van 2022 toen de inflatie een grote vlucht begon te nemen. De meest ‘inflatiebestendige’ merken blijken: Red Bull, Raak, Hertog Jan, Camel, Duyvis, Bacardi, Croma, Chio, Winston en DubbelFriss.
Ondanks de sterk stijgende inflatie en de opmars van huismerken in deze periode, wisten deze merken toch marktaandeel te winnen door sterk te blijven communiceren rondom het merk en/of door succesvolle en relevante innovaties te brengen en/of door een betaalbaar alternatief te bieden in dure tijden.
