Ondernemend Haribo laat volwassen categorie groeien

De aanpak van Haribo laat zien hoe een optimale mix van merk, schapstrategie en ondernemerschap een snoepcategorie in beweging houdt, zelfs wanneer de markt volwassen is en groei niet vanzelfsprekend. ‘We willen altijd proberen net dat stapje verder te gaan.’

De dynamiek binnen het snoepschap lijkt overzichtelijk: een impulsproduct, relatief lage prijzen en een assortiment dat al decennia de shopper trekt. In Nederland groeit de categorie licht in volume, terwijl consumenten kritischer kijken naar prijs, gezondheid en marketing richting kinderen.

We spreken met Jorick van der Miessen, cco bij Haribo, Patrick Tax, als vp verantwoordelijk voor marketing en category management, en Roderick van Gils, vp sales. Ze zitten aan de kant van de categorie die het hardst aan de markt trekt: “Snoep is over een langere periode lichtgroeiend, de groep waarin wij ook het meest actief zijn, fruitgom, draagt bovengemiddeld aan die volumegroei bij.”

Haribo wil de categorie laten groeien in een markt die sterk afhankelijk is van impulsaankopen, terwijl de koopkracht onder druk staat en supermarkten hun assortimenten steeds strakker organiseren. Volgens Van Gils, eindverantwoordelijk voor de salesteams in Nederland en België, begint die strategie met een simpele ambitie. “Wij willen overal liggen waar uiteindelijk die consument kan zijn.” Achter die zin schuilt een aanpak die minder simpel is dan ze klinkt. Groei vraagt om discipline op meerdere fronten: merk, schap, data en logistiek moeten elkaar versterken.
Het vertrekpunt ligt volgens Van der Miessen in de cultuur van het bedrijf. Haribo is een familiebedrijf en dat heeft betekenis in de manier waarop beslissingen worden genomen. “Ondernemerschap geldt zelfs als een van de belangrijkste selectiecriteria binnen de organisatie. Klinkt wellicht als een slogan, maar in de praktijk vertaalt het zich in korte lijnen en een bereidheid om te investeren op momenten dat de markt onzeker is.”

Tijdens de jaren waarin inflatie en kostenstijgingen de sector onder druk zetten, koos de familie achter het bedrijf er bijvoorbeeld voor om wereldwijd productiecapaciteit uit te breiden en in de Nederlandse markt te investeren in bijvoorbeeld de logistiek. Die investeringen zijn zelden zichtbaar voor consumenten, maar vormen volgens het Haribo-management de basis onder de commerciële plannen. Haribo organiseerde zijn distributie in Nederland bijvoorbeeld via een logistieke partner in Eindhoven en bracht voorraden dichter bij de markt. Van der Miessen: “Voor retailers betekent dat stabielere leveringen en minder schommelingen in beschikbaarheid. In een categorie die sterk afhankelijk is van zichtbaarheid op de winkelvloer kan dat verschil maken.” Wie het schap niet kan vullen, verliest immers al snel zijn plek.

Merk als locomotief

Vanuit dat fundament kijkt het bedrijf verder naar de rol van het merk in de categorie. Haribo investeert al jaren stevig in merkbekendheid, maar ziet die investeringen zeker niet als een geïsoleerde strategie. Het merk is een locomotief dat het hele schap trekt. Tax: “Als wij investeren in het merk, blijft de hele categorie top of mind.”
Innovatie speelt daarbij een belangrijke rol. “Maar wel vanuit een sterke basis: elk schap bevat zijn klassiekers, producten die er 25 of zelfs 50 jaar geleden ook al waren en die vandaag nog steeds toppers zijn. Die creëren ankerpunten in het schap, waarop we met innovatie verder bouwen.”

De afgelopen jaren ziet Haribo bijvoorbeeld een duidelijke groei in de vraag naar zure snoepvarianten. In plaats van die trend voorzichtig te volgen, besloot het bedrijf er expliciet op in te zetten met de F!ZZ-lijn. Deze relatief nieuwe productlijnen bouwen voort op die smaakvoorkeur, met tegelijk andere texturen en vormen waarmee jongeren worden getrokken met ‘wat meer lef en durf in smaak’. Deze innovaties gaan vaak gepaard met een andere manier van communiceren. Waar snoepreclame vroeger sterk leunde op tv-campagnes, verschuift de aandacht steeds vaker naar digitale kanalen. Sommige nieuwe producten worden uitsluitend via YouTube en sociale media ondersteund. Tax: “Als het publiek vooral online kijkt, moet een merk daar aanwezig zijn.”

Tegelijk blijft de samenwerking met retailers cruciaal, door bijvoorbeeld retailmedia in te zetten. Van Gils: “Dat werkt alleen als er een goed en gezamenlijk salesplan ligt voor de categorie. Pas wanneer fabrikant en retailer dezelfde richting kiezen, heeft extra zichtbaarheid zin.”

Lees ook

Jorick van der Miessen managing director en cco Haribo

Haribo weet hoe belangrijk de supermarkt is als het centrale toneel voor de hele categorie. Veel consumenten beslissen pas in de winkel of en welk snoep ze meenemen. Daarom kijkt Haribo nauwkeurig naar het gedrag van shoppers bij het schap. Tax: “Uit onderzoek met eye-tracking blijkt dat consumenten eerst zoeken naar categorieën voordat ze merken herkennen. Wij verdelen het schap wel eens in zwart, kleur en wit. Zwart staat voor drop, wit voor kauwgum en mints en kleur voor de kleurrijke verpakkingen voor snoep. Pas na die eerste oriëntatie kijken mensen naar specifieke merken of smaken.”

Het advies van Haribo: ‘Zet in iedere looprichting ‘kleur’ altijd in het midden’. Binnen ‘kleur’ spelen de merken als herkenningspunten een belangrijke rol. Klassieke producten zoals Goudberen, kersen of colaflesjes zijn voor veel consumenten vertrouwde referenties. Volgens Tax helpen zulke iconen om rust te brengen in een druk schap. Daarom adviseert Haribo retailers om altijd in herkenbare merkblokken te presenteren, eerder dan in smaak. Consumenten moeten snel kunnen zien waar ze moeten kijken. Die logica heeft ook consequenties voor het assortiment. Producten die nauwelijks verkopen, kunnen volgens Van Gils en Tax beter verdwijnen. In een categorie waar impuls en snelheid een grote rol spelen, werkt een te breed assortiment vooral verwarrend. De kunst is om overzicht te houden zonder vernieuwing te blokkeren. Nieuwe producten moeten ruimte krijgen, mits ze daadwerkelijk rotatie opleveren.

Second placement als turbo

Ook zichtbaarheid elders in de winkel speelt een grote rol. Snoep wordt vaak spontaan gekocht, en dat maakt extra presentaties effectief. Juist omdat snoep vaak een ongeplande aankoop is, is het cruciaal om de shoppers zoveel mogelijk te confronteren met het assortiment. Het schap is het motorblok van de omzet, second placement de turbo: plaatsingen bij kassa’s of in gangpaden kunnen de verkoop bewezen aanzienlijk verhogen. Van Gils: “In België zijn zulke permanente plekken bij check-outs en zelfscanplekken gebruikelijker; hier ligt nog onbenut potentieel.”

Een andere optie tot groei zit in verpakkingsformaten die op momenten inspelen. Grote zakken zijn bedoeld voor thuisgebruik, kleinere zakjes en rollen spelen in op consumptie onderweg. Ze passen in een jaszak of tas en sluiten aan bij ‘spontane geluksmomenten’. Een autorit, dagje uit of filmavond thuis kan al een kleine extra aankoop rechtvaardigen.

Van der Miessen: “Seizoensmomenten versterken dat effect. Halloween groeit elk jaar verder in Nederland. In sommige landen is het al een van de belangrijkste verkoopmomenten voor snoep. Daarin kan Nederland echt nog stappen zetten.” Supermarkten doen er goed aan dat moment te omarmen met een bredere presentatie met decoratie, promoties en Haribo zorgt voor online- en media-aandacht. Het gaat dan niet alleen om snoep, maar om het hele winkelbeeld dat het moment ondersteunt.

Inzicht en betaalbaarheid

Haribo kan dat onderbouwen met cijfers. Tien jaar geleden waren data schaars en werd elk inzicht gretig gepresenteerd. Tegenwoordig beschikken fabrikanten en retailers over enorme hoeveelheden informatie. Volgens Tax zit de uitdaging nu vooral in het stellen van de juiste vragen. Haribo combineert interne analyses met paneldata en met informatie van retailers, zoals het SIS-programma van Albert Heijn. Die combinatie helpt om patronen te herkennen tussen online en offline gedrag. Ook technologische ontwikkelingen, zoals kunstmatige intelligentie, spelen een steeds grotere rol in marketing en analyse. Toch verwacht Tax niet dat die technologie de basis van de categorie snel zal veranderen. “Technologie kan helpen bij campagnes of dataverwerking, maar snoep blijft een emotioneel product, gekoppeld aan kleine momenten van plezier.”

Tot slot, Haribo wil een groot A-merk blijven, zonder het duurste product in de categorie te worden. “Wij geloven in betaalbaarheid”, aldus de drie Haribo-managers. “Dat vertaalt zich in relatief eenvoudige promoties en verpakkingen die passen bij een kleine traktatie. Impulsaankopen blijven alleen bestaan wanneer de drempel laag genoeg blijft.”