Captain Cono: Brood & borrel met Beemster

In een dynamische zuivelmarkt behoudt Cono Kaasmakers binnen broodbeleg haar marktaandeel en daarmee de waardering van de consument. Daarnaast zoekt het met het merk Beemster naar meer gebruiksmomenten voor kaas, om te beginnen met het borrelmoment.

Captain: Cono Kaasmakers
Categorie: kaas (binnen- en buitenlands)

Binnen kaas geldt Beemster als de ‘koning van het broodbeleg’. Een mooie positie, echter naast broodbeleg wil Cono met Beemster meer gebruiksmomenten ontsluiten, te beginnen met het borrelmoment. Daar zijn het afgelopen jaar belangrijke stappen voor gezet, zoals de introductie van de Beemster Signature-lijn.
Team lead Trade marketing Ilse Werner: “Wat ons het afgelopen jaar vooral geholpen heeft is dat we erin geslaagd zijn vaste kopers vast te houden. Kaas is een kostbaar product, zeker in het licht van de sterk gestegen zuivelprijzen van de afgelopen periode. Dat onze kopers bereid zijn voor de smaak van Beemster iets extra’s te betalen, zegt iets over de kwaliteit van het product en het merk.”

Werner zag door de prijsstijgingen in kaas binnen de categorie vooral een verschuiving naar private label basis en private label onderkant, geholpen door retailers die veel nadruk leggen op het eigen merk. “Helaas wordt hierdoor geen waarde toegevoegd aan de kaascategorie.”

Royaal Grand Cru

Met een penetratie van ruim 97% is de kans op volumegroei binnen broodbeleg vrij beperkt. Groei van de kaascategorie moet komen uit waardegroei en het ontwikkelen van andere gebruiksmomenten. Brand lead Beemster Kristine van de Velden: “Als merk zijn we van oudsher sterk in broodbeleg, echter de kansen voor Beemster en de categorie liggen vooral daarbuiten. Daarom hebben we het afgelopen jaar Beemster Signature geïntroduceerd, een reeks producten waarmee we ons specifiek richten op het borrelmoment.”

In dat borrelmoment speelt kaas een belangrijke rol. Toch is het vaak buitenlandse kaas dat op de borrelplank terecht komt, terwijl kaas van eigen bodem zeker zo smaakvol kan zijn. Dat bewijst Cono sinds eind vorig jaar in optima forma met Beemster Signature Royaal Grand Cru, een verwenkaas met een iets nootachtige, lichtzoete smaak. De Beemster Signature-lijn bestaat naast de Grand Cru uit een ‘Aged’, ‘Extra Aged’ en een X-O-kaas, allemaal volledig natuurlijk gerijpt (de meest rijpe en brokkelige X-O-kaas zelfs twee jaar lang!) en gemaakt van 100% Noord-Hollandse weidemelk. Daarnaast is er een nieuwe seizoensvariant: Pumpkin Spice. Deze variant spreekt door zijn eigentijdse smaak met name een jongere doelgroep aan, aldus Van de Velden.

Geen borrel zonder Beemster

Onder de slogan ‘Geen borrel zonder Beemster’, lanceert Cono rond deze tijd een campagne waarbij abri’s, radio, print, socials, retailmedia en tastings worden ingezet om Beemster Signature onder de aandacht te brengen. Van de Velden: “We zijn overtuigd van ‘proeven = geloven’ en zullen de tastings dichtbij en op de winkelvloer laten plaatsvinden. Bovendien staan we met Beemster Signature dit jaar ook op de Libelle & Margriet Winterfair.”
Daar gaat Cono ook volgend jaar mee door, waarbij er tevens plannen zijn voor een nieuwe variant binnen de Signature-reeks. Van de Velden: “Het najaar is het meest aangewezen moment om het borrelmoment te promoten, daarom bieden jaarrond inspiratie om meer met kaas te doen en we zijn met Beemster ook in de zomer op festivals actief. Ons Beemster-kaasplankje slaat daar goed aan bij de jeugd. Dat borrelen met kaas bij die doelgroep populair is, zien we ook aan de opkomst van de high-end borrel, waarbij de maaltijd wordt overgeslagen.”

Met de Beemster Signature-lijn ontsluit Cono nu ook het borrelmoment met binnenlandse kaas.

Dit alles betekent niet dat het broodbelegmoment minder aandacht krijgt, integendeel. Juist vanwege het grote belang van broodbeleg voor Beemster gaat daar de meeste aandacht naar uit. Van de Velden: “Kaas is verankerd in de Nederlandse eetcultuur. Grote groepen consumenten houden ondanks alles vast aan hun kaasmoment, bijvoorbeeld met een broodje kaas bij de lunch of een cracker met kaas tussendoor. En onder jongeren is de tosti met kaas – op vrijwel elk moment van de dag – enorm populair.”

Meer kaasbeleving 

Kaas in bediening is een belangrijk segment binnen de categorie, ook voor het merk Beemster. Hier staan kwaliteit, inspiratie en variatie centraal, eigenschappen die perfect aansluiten bij Beemster. Werner: “Daar gaan we samen met de retailers een toegesneden aanpak voor opzetten om in te spelen op de wensen van de consument. We hebben daarvoor de beschikking over data van speciaalzaken, shopperonderzoek en beschikken over een actuele categorievisie die we met de retailers delen.”

Uiteraard is het aan supermarkten om daar iets meer te doen, daarbij zijn de reacties op de visie van Cono positief. Zo zijn retailers geïnteresseerd in de manieren die het kan aandragen om de perceptie van voordeel te versterken in plaats van daadwerkelijk een diepe afprijzing te doen. Werner: “Het is niet een ‘one-size-fits-all’-verhaal. Elke retailer heeft toch weer net een andere benadering nodig. We gaan onze categorievisie voor klanten daarom tailor made doorontwikkelen, met name als het gaat om kaas in bediening.”

Door middel van activatie, proeverijen en assortiment wil Beemster de aandacht van shoppers trekken. “Dat doen we bijvoorbeeld door het beschikbaar stellen van proefpakketten, het bouwen van sfeervolle Beemster-presentaties, maar ook door middel van demo-meubels en proeverijen. Er zijn tal van mogelijkheden om de beleving rondom kaas te verbeteren. Daar wil Cono door de inzet van buitendienstmedewerkers de komende tijd meer werk van maken.”
Cono is blij met de waardering die uit de uitverkiezing tot ‘Captain of the Category’ blijkt. Van de Velden: “Het is fijn om te merken dat we waardering voor onze aanpak krijgen. Het onderzoek levert dan ook een gunstig beeld op van onze prestaties: goede rotaties, goede marges en actiematig sterk. We hebben de ambitie om dat zeker ook volgend jaar weer waar te maken.”