Captain Plukon Food Group: ‘Duurzame kip vraagt om een duurzame relatie’

Als belangrijke leverancier van verse kip aan supermarkten geeft Plukon Food Group mede vorm aan de verschuiving binnen dierlijke eiwitten van (rood) vlees naar kip. Plukon spreekt zelf van een ‘kipficatie’ van het vleesassortiment. “Het succes komt voort uit de strategische samenwerking met onze partners, waarbij de shopper centraal staat.”

Captain: Plukon Food Group
Categorie:(vers) vlees, wild en gevogelte

Wie dezer dagen langsgaat bij Plukon Food Group in Wezep ziet dat er volop gebouwd wordt. Naast het hoofdkantoor komt een nieuwe productiehal van  circa 2.500 m2. “Voor de productie van kant-en-klare maaltijden”, vertelt commercieel directeur Jack van der Vis. Behalve met kip – het bedrijf is verantwoordelijk voor ongeveer de helft van de omzet in kip in de Nederlandse supermarkten – timmert Plukon ook aan de weg als leverancier van maaltijden en maaltijdsalades (zie ook het kader verderop).

De consumptie van kip groeit sterk, zowel in volume als in waarde. In supermarkten is kip goed voor bijna anderhalf miljard euro aan omzet op jaarbasis. “Je ziet, mede als gevolg van de proteïnetrend, een heel duidelijke verschuiving van rund- en varkensvlees naar kip. Kip is ongekend populair en we zien daardoor wat wij de ‘kipficatie’ van het vleesassortiment noemen”, aldus marketing manager Ilona van Gurp. Ten grondslag aan die transitie liggen volgens haar een aantal factoren, Zo is kip:
• puur en eiwitrijk;
• mager en gezond;
• populair in Aziatische gerechten;
• aansprekend voor een grote doelgroep;
• duurzamer van vleesalternatieven en
• op dit moment voordeliger dan rundvlees
Met name rundvlees is de afgelopen tijd flink duurder geworden, al is de proteïnetrend een bepalender factor in de groei van de consumptie van kip. Het is echter niet zo dat die groei als vanzelf gaat. Van der Vis: “We lopen voorop in innovaties, waarbij verduurzaming een belangrijk thema is, om de categorie en de retailers aan wie we leveren vooruit te helpen, bijvoorbeeld met nieuwe producten maar ook met nieuwe verpakkingsvormen. Zo verpakt Plukon  verse kip behalve op de bekende schaaltjes ook in zak. Sinds oktober geldt dat ook voor kipfilethaasjes en -reepjes. Van Gurp: “Het voordeel is dat het een monoverpakking is en dat je er circa 60% minder verpakkingsmateriaal voor nodig hebt.”

Echt partnership

De markt van vers vlees en kip wordt gedomineerd door private labels. Van leveranciers in die markt wordt waardecreatie én excellente executie verwacht. “Maar dat lukt alleen als er sprake is van echte partnerships, waar wij als Plukon in voorop lopen. In een dierlijke keten, zoals die van ons, luistert alles heel nauw. We zijn een ketenregisseur die door onderlinge samenwerking waarde creëert voor alle partijen in de keten.”

Aan de klantzijde geeft Plukon dat vorm door met afnemers vanuit lange termijnsamenwerking en wederzijds vertrouwen in te zetten op lange termijnlanggroei. Die groei is niet alleen wenselijk, maar volgens Van der Vis ook noodzakelijk om de prijzen voor iedereen bereikbaar te houden. “We adviseren klanten proactief op basis van shoppergericht denken over nieuwe ontwikkelingen en innovaties. We zijn bereid om daarin te investeren, maar dat kan alleen wanneer je strategisch samenwerkt.” Plukon investeert dus ook in kennis van de markt; in data en in trade marketing. 

Lees ook

Captain of the Category 2025 - Het onderzoek en de winnaars

Van Gurp: “Innovaties beginnen met data, van marktcijfers tot shoppertrends. We zijn continu bezig om producten te ontwikkelen en bestaande producten te verbeteren. Regelmatig gaat het om hele praktische vernieuwingen. Zo zien we bijvoorbeeld dat de introductie van kleiner gesneden blokjes (op basis van kipfilet of pootfilet, red.), waar we mee inspelen op de gebuikstoepassing voor de consument, voor groei zorgt. En zo kijken we ook naar kleinere porties, maar bijvoorbeeld ook naar juist naar grootverpakkingen. Het gaat steeds om de praktische meerwaarde voor de consument.”

Echt nieuw is momenteel stoomkip in saus, een concept op basis van stoomkoken (met het bekende ventiel). “Het is kip in een heerlijke saus voor twee personen. Een product met een hoog kwaliteitsniveau”, aldus Van Gurp. En ook hier is de consumentenbehoefte het uitgangspunt. Van der Vis: “We moeten dit als private labelleverancier samen met de klant bouwen,  Ik zeg dan altijd: alle marketing-p’s moeten aan.”

Duurzamere kip

Een belangrijk thema binnen de categorie is verduurzaming, waarbinnen dierenwelzijn een grote rol speelt. Plukon is drie jaar geleden volledig overgestapt op kip met het Beter Leven Keurmerk (BLK) met één ster. Ook die ontwikkeling is samen met retail partners opgepakt. Van der Vis: “Dat mogen we gerust een succes noemen. Maar duurzame kip vraagt om een duurzame samenwerking, omdat bij zo’n omvangrijke omschakeling ook vraagstukken als prijssetting en het zo optimaal mogelijk benutten van alle delen de kip (vierkantverwaarding, red.) op tafel komen. Zo hebben we als gevolg van overgang op verduurzaamde kip de opkomst van kipdijfilet gezien. BLK heeft voor een verkrapping van het aanbod gezorgd. BLK-kip is een ander, vitaler ras dat ook anders gehouden wordt. Per saldo zitten er gewoon minder dieren in een stal. Dat zet de beschikbaarheid onder druk.” Vandaar dat vergaande afstemming en planning met klanten nodig is om de schappen gevuld te houden.

Lees ook

Captain of the Category: Hoge waardering, maar nog steeds ‘genoeg te doen’

Andere duurzaamheidsthema’s zijn de al eerder genoemde verpakkingsreductie en recyclebaarheid. Relatief nieuw zijn de inspanningen om de CO2-uitstoot in de keten te verminderen. Van Gurp: “Voor onze retailpartners wordt dit steeds belangrijker, zeker omdat zij zich publiek hebben gecommitteerd aan klimaatdoelstellingen en daarover straks moeten rapporteren. Als ketenregisseur nemen wij onze verantwoordelijkheid om samen met grondstofleveranciers en diervoerfabrikanten te werken aan voersamenstellingen met een lagere klimaatimpact.”

Uitstraling essentieel

Intussen gaat het eigenlijke werk natuurlijk gewoon door. Productbeschikbaarheid is cruciaal voor supermarkten en Plukon gaat dan ook prat op haar hoge servicelevels, iets waarvoor het afgelopen jaar ook erkenning kreeg in de vorm van twee Industributie Awards. “Dat is een erkenning vanuit de hoofdkantoren en de uitverkiezing tot Captain of the Category is een erkenning vanuit supermarktmanagers. Daar zijn we heel trots op en het maakt de cirkel zogezegd rond.” Eén van de onderdelen waar Plukon ver bovengemiddeld op scoort in het Captain of the Category-onderzoek is promoties. Dat is in deze categorie – de promotiedruk in verse kip is circa 20% - weliswaar primair het domein van de retailer, maar ook hier denkt Plukon vergaand mee. Van der Vis: “Promoties hebben uiteraard impact op de supply chain en vergen dus afstemming, maar ze spelen ook een rol in de vierkantsverwaarding  . Zo kan het interessant zijn om met promoties de vraag naar bijvoorbeeld kipdijfilet te stimuleren. Dat gaat allemaal in nauw overleg.”

Een ander aspect waar Plukon in het onderzoek hoog op scoort is de uitstraling op het schap. “Juist in vers is uitstraling essentieel. We zien kansen om het schap verder te optimaliseren door meer navigatie en beleving toe te voegen”, aldus Van Gurp. Van der Vis: “We zijn trots op onze producten en willen dat ze zo goed mogelijk voor de dag komen. Hoewel ook dit uiteindelijk aan de retailer is, wordt dit als een wederzijds belang ervaren. Ik ben er echt heel gelukkig mee dat we samenwerken vanuit het besef dat we zorgvuldig met de keten moeten omgaan en daarbij samen werken aan een optimaal rendement, terwijl we de prijzen voor iedereen bereikbaar houden.”

Meer dan kip
Plukon Food Group is van oudsher groot in kip, maar heeft in de loop der jaren een veel breder productaanbod gekregen. Maaltijden en maaltijdsalades, al dan niet met kip, zijn tegenwoordig goed voor circa 20% van de activiteiten, maar groeien sterk. Plukon is marktleider in het segment stoommaaltijden. Van der Vis: “Het zijn echte premium maaltijden met een uiterst trouwe kopersgroep. Onze stoommaaltijd met zalm heeft de de hoogste consumentenprijs en ook de hoogste rotatie.”

Daarnaast is Plukon al een tijdje bezig met vegetarische alternatieven voor kip op basis van onder meer mycoproteïne. Van der Vis: “Daar hebben we ons onlangs met de overname van Vega Insiders in versterkt. Nederland functioneert daarbij als gidsland voor onze export naar het buitenland.”