Merkencongres Battle of the Brands: ‘A-merken moeten op zoek naar nieuwe relevantie’

EFMI Business School organiseert in samenwerking met FoodPersonality in juni Battle of the Brands. Tijdens dit merkencongres worden de resultaten gepresenteerd van nieuw, grootschalig onderzoek naar de merkkracht van het A-merk. Daarnaast geven topsprekers uit handel en industrie hun visie op de positie van A-merken en huismerken.

‘Battle of the Brands’ staat voor de strijd tussen het A-merk en het retailmerk (in brede zin), zoals deze de afgelopen jaren wordt gevoerd. Sinds de coronacrisis en het uitbreken van de oorlog in Oekraïne is de prijsafstand tussen A-merken en huismerken steeds groter geworden. Sterk gestegen grondstof- en energieprijzen, met een torenhoge inflatie als gevolg, lagen daaraan ten grondslag. Tegelijkertijd hebben retailers ingezet op scherpere prijzen voor hun huismerken en meer promo’s op A-merken. Hierdoor is de positie van het A-merk verzwakt en staat het marktaandeel onder druk, terwijl huismerken en private brands aan terrein hebben gewonnen.

De vraag is of dit een tijdelijk verschijnsel is, of dat de neergang van A-merken structureler van aard is. Volgens EFMI-directeur Laurens Sloot is er in ieder geval volop aanleiding om de staat van het A-merk in kaart te brengen: “We doen onderzoek naar de merkrelevantie van de 100 grootste levensmiddelenmerken van Nederland. In dit ‘Merk van het Jaar’-onderzoek kijken we zowel naar de relevantie voor de consument – de ‘brand equity’ – als naar de relevantie voor de retailer. Want ja, ook voor de retailer moet een merk meerwaarde hebben. De resultaten delen we op het congres in juni.”

Merk reanimeren

Het onderzoek richt zich dus puur op merken en niet op leveranciersniveau, zoals bijvoorbeeld het Industributie-onderzoek. Om de positie van het A-merk weer te kunnen versterken, moet je eerst weten waar het nu staat, zegt Sloot, die vermoedt dat veel merken zich inmiddels in de gevarenzone begeven. “Ze hebben op relevantie behoorlijk ingeleverd en het is niet zo eenvoudig om de oude positie te heroveren. Dertig jaar geleden was dat relatief eenvoudig. Toen was het een kwestie van positioneren en met de inzet van reclame de consument in beweging krijgen. Maar hoe bereik je in het versnipperde medialandschap van nu, met dalende kijkcijfers en een veelheid aan social mediaplatforms, de consument? En je concurrent is nu ook het retailmerk met innovatief sterke huismerken en private brands.”

Battle of the Brands

Wanneer: woensdag 24 juni as.
Waar: Media Plaza, Utrecht
Voor wie: A-merkleveranciers en retailers

Programma:
09.45 uur – Ontvangst
10.00 uur – Opening door dagvoorzitter
De rol van merken in het shoppergedrag van boodschappers
Laurens Sloot, directeur EFMI Business School
10.50 uur - Merkrelevantie als basis voor groei
Koen Hazewinkel, expert merk & formule, EFMI Business School & Store Europe
11.30 uur – De marketing van omnichannel retailer Albert Heijn
Johan van der Zanden, chief marketing officer Albert Heijn
12.10 uur – Lunch
13.00 uur – Branding case: Magnum als ‘global power brand’
Pieter Olierook, general manager Benelux, The Magnum Ice Cream Company
13.35 uur – Branding case: Johma en de kracht van innovatie
Erik Bras, bestuursvoorzitter Signature Foods
14.10 uur – Branding case: Het 4X-model van Coca-Cola
Martijn van Weele, director commercial development, Coca-Cola Europacific Partners
14.45 uur – Pauze
15.15 uur – A-merken en de strijd om relevantie
Joost Slagt, managing director Circana
15.50 uur – Paneldiscussie: Het merk vanuit supermarktperspectief
Met onder meer:
• Said Belhassan (chief procurement officer Superunie)
• Marijtje Ophof (unitmanager DKW & Non-Food Jumbo)
• Mirte Huizinga (vice president Merchandising Near & Non Food Albert Heijn)
16.25 uur – Merk van het Jaar Award
• Bekendmaking categoriewinnaars
• Bekendmaking Merk van het Jaar
17.05 uur - ‘Aangeklede’ borrel & netwerken
(tot circa 18.30 uur)

Prijs: € 995,- (€ 795,- voor EFMI-leden en houders van een bedrijfsabonnement op FoodPersonality)
Inschrijven: Battle of the Brands 2026

Op het congres vertelt onder meer Erik Bras (bestuursvoorzitter Signature Foods) over hoe Johma dat aanpakt met een combinatie van kwaliteit en authenticiteit enerzijds en innovatie en sterke campagnes anderzijds. En Martijn van Weele (director commercial development Coca-Cola) laat zien hoe de frisdrankgigant met geïntegreerde omnichannel-campagnes die versnipperde consument wel degelijk weet te bereiken.

Retailmedia: een uitkomst

Een belangrijke nieuwe ontwikkeling voor zowel merken als retailers is de opkomst van retailmedia. De supermarkt zelf, fysiek dan wel online, is immers een van de weinige plaatsen waar consumenten nog massaal komen, en met de juiste mindset. Vrijwel alle huishoudens komen meerdere keren per week bij een supermarkt. “Retailmedia is daarom een uitkomst voor merken, maar wordt nog te vaak als ‘moetje’ gezien. Onterecht, want de professionaliteit en de geboden opties zijn inmiddels sterk verbeterd. Retailmedia moet competitief zijn met andere media en die kant gaat het ook op. Voor retailers kan het uitgroeien tot een aanzienlijke inkomstenbron van tot wel 1,5% van de retailomzet. Da’s niet gering, zeker niet onder de huidige marktomstandigheden. Maar dan is het wel zaak dat retailers retailmedia niet gebruiken in hun onderhandelingen met leveranciers. Dan verliest het zijn geloofwaardigheid en ben je als retailer ‘penny wise, pound foulish’ bezig.”

Het onderzoek naar de positie van het A-merk richt zich overigens niet specifiek op retailmedia, maar brengt dus wel in kaart wat de relevantie van een merk voor de retailer is. Oftewel: wat draagt een merk bij aan het schap. “We onderzoeken de 100 grootste merken, verdeeld over acht productgroepen. Op basis van de hoogste gemiddelde scores maken we per productgroep een top-3. Op het congres maken we eerst de winnaars per categorie bekend. Maar uiteindelijk is er één merk dat zich ‘Merk van het Jaar’ mag noemen.” n

Onderzoek Merk van het Jaar: consument én retailer
In de aanloop naar het Battle of the Brands-congres doet EFMI Business School onderzoek naar de positie van het A-merk onder consumenten. Daarbij krijgen consumenten vragen voorgelegd die zich richten op vier dimensies waarmee de relevantie van een merk kan worden bepaald:
• fuctionele merkkracht: hierbij gaat het om een beoordeling van de kwaliteit en of het merk doet wat het belooft;
• emotionele merkkracht: hierbij gaat het om zaken als merkvoorkeur, of je je graag met een merk afficheert en welk gevoel het oproept;
• uniciteit: hierbij gaat het om de vraag wat het merk uniek maakt en of het bijvoorbeeld vernieuwend is;
• merkimpact: hierbij gaat het om de mate waarin het merk aanbevelenswaardig is, maar ook of het de meerprijs ten opzichte van het huismerk waard is.
De uitkomsten van dit consumentenonderzoek worden vervolgens aan retailers voorgelegd. Zij maken een eigen beoordeling (waarover een volgende keer meer) om zo de eindscores te bepalen. Deelnemers aan het congres ontvangen het onderzoeksrapport.