Robin Kiesler (ceo Flink Nederland): ‘Wij concurreren met de Appie om de hoek’

Voormalig flitsbezorger Flink positioneert zich steeds nadrukkelijker als volwaardige online supermarkt. Met een navenant assortiment en aangescherpt prijsbeleid concurreert Flink vooral met de fysieke binnenstedelijke supermarkt. “Sommige mensen vinden het leuk om naar de supermarkt te gaan, maar de meeste mensen niet.”

Met dat aangescherpte prijsbeleid kwam Flink vorige maand al meteen in aanvaring met de Consumentenbond. Een ‘laagste online prijsgarantie’ op de 400 meest verkochte producten van Flink kon volgens de bond niet door de beugel; te absoluut gesteld, en zeker niet in alle gevallen waar te maken. Er volgde een gesprek, waarop Flink die laagste prijsgarantie liet vallen, maar vasthield aan het idee erachter. “Die 400 producten krijgen het label ‘prijstoppers’ in onze communicatie, maar het achterliggende ideee en de systematiek blijft hetzelfde”, aldus Robin Kiesler, sinds 2021 ceo van Flink Nederland.

Cv Robin Kiesler
Robin Kiesler is Duitser, maar studeerde International Business in Maastricht en woont al jaren in Amsterdam. Hij spreekt dan ook vloeiend Nederlands. Hij is mede-oprichter van Flink Nederland en sinds 2021 managing director en de facto ceo van het bedrijf. Hij werkte eerder een aantal jaren bij de inmiddels uit Nederland verdwenen maaltijdbezorger Deliveroo en daarvoor als consultant bij adviesbedrijf Accenture. Na zijn studie werkte hij echter eerst een jaar voor online marktplaats Lazada in Bangkok
• 2021 – heden Managing director Flink Nederland
• 2018 – 2021 Business strategy manager Deliveroo
• 2015 – 2018 Strategy consultant

Het was volgens de uit Duitsland afkomstige Kiesler niet de bedoeling om de consument op het verkeerde been te zetten met een ‘valse claim’, zoals de Consumentenbond het noemde. “We zien Flink als een ‘trust brand’ en zijn helemaal niet zo van het schreeuwen.”

Dat was overigens in de begintijd van flitsbezorging wel anders. Toen buitelden de verschillende partijen – onder aanvoering van Gorillas – over elkaar heen met claims en een stortvloed aan kortingsacties. Op het hoogtepunt claimde Gorillas zelfs binnen tien minuten te kunnen bezorgen. “Het was een race om marktaandeel in die bezorgmarkt, en daar moesten we in mee. Overigens wisten we toen al dat die ultrasnelle bezorging voor de meeste klanten helemaal niet zo relevant is.”

Prijsgeruststelling

Uiteindelijk sneefden alle flitsbezorgers, op Flink na. Zapp stopte er in 2022 mee, Gorillas werd in dat jaar overgenomen door concurrent Getir, terwijl Getir er in 2024 zelf de brui aan gaf. Het bescheiden Flink (de naam staat in het Duits voor zoiets als ‘dapper en snel’, DvL) was de winnaar van een strijd die waarschijnlijk vele honderden miljoenen euro heeft gekost. En nadat het in Nederland alleenheerser in ‘quick commerce’ was geworden, begon het vrij snel daarna aan zijn transformatie naar online supermarkt. Wat bleef was het uitgangspunt van ‘same day delivery’. “Daarin zijn we uniek binnen de online supermarkten in Nederland en daar houden we aan vast”, aldus Kiesler.

We merken dat betrouwbaarheid voor onze klanten veel belangrijker is dan snelheid

Maar waarom jezelf nadrukkelijk positioneren als online supermarkt à la AH, Picnic of Jumbo, terwijl je de enige bent die op dezelfde dag levert en daarmee een mooie nichemarkt bedient? Dat blijkt vooral met prijsimago te maken te hebben. “Consumenten denken dat je met die snelle bezorging wel duurder moet zijn dan andere aanbieders, vanwege al die bezorgers die we op de weg hebben, terwijl dat helemaal niet zo hoeft te zijn. Wij hebben immers geen dure winkels en kostbare dc’s. Het is een perceptie waar we voortdurend aan werken en dat is ook de reden om met een online prijsgarantie (inmiddels dus omgedoopt tot ‘prijstoppers’, DvL) voor onze 400 meest verkochte producten te komen.”

Flink checkt daarvoor dagelijks de prijzen van andere online supermarkten en past de eigen prijzen daarop aan. De app bevat bovendien een knop waarmee klanten lagere prijzen elders kunnen doorgeven. Het prijsverschil wordt dan vergoed. En ook op basis van deze prijsinformatie worden prijzen vervolgens aangepast. Flink wil hiermee een zekere prijsgeruststelling bereiken ten opzichte van de andere online spelers.

Flexibiliteit en spontaniteit

Een groot verschil met die andere online supermarkten is dat deze zich vooral richten op weekboodschappen, terwijl Flink zich vooral richt op de ‘top-up’-boodschappen oftewel de korte boodschappentrip. “Je ziet bij andere partijen veel routinematige- en bulkaankopen, terwijl het bij ons veel meer gaat om de behoefte van de komende één tot drie dagen; maar vooral over de vraag ‘wat eten we vanavond?’ In die zin concurreren we vooral met de Appie om de hoek, de fysieke supermarkt dus. De gerichtheid van Albert Heijn en Jumbo op weekboodschappen is voor hen natuurlijk ook een manier om de eigen fysieke winkels te ontzien. Flexibiliteit en spontaniteit zien wij als de toekomst van boodschappen doen. Wij spelen daarmee in op een sterk groeiend koopgedrag. Met ons compacte assortiment en kortere lead times komen we daar maximaal aan tegemoet. Onze boodschappenmandjes zijn daardoor gemiddeld zo’n 35 tot 40 euro en daar kunnen wij prima mee uit de voeten.”

Het verschijnsel flitsbezorging als zodanig is dus niet meer relevant voor de consument? 
“We merken dat betrouwbaarheid voor onze klanten veel belangrijker is dan snelheid. Daarna komen assortiment en prijs. Wij besparen onze klanten vooral boodschappengedoe. Sommige mensen vinden het leuk om naar de supermarkt te gaan, maar de meeste mensen niet. Het zijn met name binnenstedelijke en jongere klanten die anders meerdere keren per week naar de supermarkt zouden gaan.
Die hele snelle bezorging bieden we overigens nog steeds aan tegen een meerprijs. We zijn nu aan het testen wat daarvoor de optimale prijs is. Maar de daadwerkelijke behoefte aan ultrasnelle bezorging is marginaal. Klanten waarderen vooral dat we die mogelijkheid bieden. Ze zien het als een additionele service.”

Idealiter willen we vanuit een hub 90.000 mensen kunnen bereiken

In supermarktland is de factor prijs dominant. Zie ook het succes van discountachtige formules. Hoe gaan jullie daarmee om? 
“Mensen zijn een stuk prijsbewuster geworden. Dat zien wij ook. Doordat we vooral concurreren met de fysieke supermarkt hebben wij daar ook mee te maken. Vandaar ook dat we hebben besloten om de prijzen van onze meest verkochte producten te verlagen. Niet per se om op prijs te concurreren, maar om klanten duidelijk te maken dat bezorging niet per se duurder hoeft te zijn. Zo kun je bijvoorbeeld ook kiezen voor een ‘no rush’-order. Dan wordt je bestelling tegen een lagere prijs wat later bezorgd - maar nog altijd op dezelfde dag. Daar staat tegenover dat onze bestaande klanten de waarde van dezelfde dag bezorgen wel degelijk inzien. Onze opdracht is daar meer mensen in Nederland van te overtuigen.”

Hoe doe je dat? 
“Door zoveel mogelijk barrières weg te nemen. Prijs is een belangrijk onderdeel, maar zeker niet het enige. Zo hebben we ons assortiment uitgebreid, ook met vers. We bieden een volwaardig supermarktassortiment. Onze grootste hubs bieden nu een assortiment van zo’n 4.000 artikelen, terwijl we minimaal 2.700 tot 2.900 artikelen aanbieden. We bieden een goede mix van A-merk en huismerk. Daarmee dekken we de grootste behoefte aan dagelijkse boodschappen af. Daarnaast werken we ook aan het vergroten van ons bereik door het aantal plaatsen waar we bezorgen verder uit te breiden.”

Ik las ergens dat jullie bereik nu ongeveer 40% is, maar dat jullie maximaal naar 45% willen. 
“Dat heeft te maken met ons bedrijfsmodel. In de meeste grotere steden bezorgen we al, maar we kunnen nog wel verder uitbreiden. Zo kijken we momenteel of we Arnhem-Zuid en Venlo kunnen toevoegen. In ons model staan de hubs centraal. Idealiter willen we vanuit zo’n hub 90.000 mensen kunnen bereiken. Dat doen we per bezorgfiets en soms per scooter. We hebben dus veel mensen op relatief korte afstand nodig. Dat betekent dat we een bepaalde mate van verstedelijking nodig hebben om ons model te laten werken. We hebben uitgerekend dat 45% bereik gelijk staat aan zo’n 7 miljoen huishoudens. Daarvan bedienen we er nu anderhalf miljoen. Er is dus nog veel ruimte voor groei. Wellicht dat we in de toekomst ons model verder kunnen ‘tweaken’ om een groter bereik mogelijk te maken, maar die noodzaak is er nu niet.”

In Nederland hebben jullie nu 58 hubs in 40 gemeenten, terwijl Flink in Duitsland in totaal 100 hubs heeft. Jullie zijn hier verhoudingsgewijs dus een stuk groter dan in thuisland Duitsland. 
“Geografisch zijn de mogelijkheden voor expansie in Duitsland nog heel groot. Maar de dynamiek van de Duitse markt is heel anders. Het aandeel online boodschappen ligt daar op circa 4%, terwijl we hier richting 8% gaan. Om je een idee geven: in een land met 84 miljoen inwoners is marktleider Rewe met zijn online supermarkt ongeveer net zo groot als de online supermarkt van Albert Heijn hier. De penetratie is in Nederland veel hoger dan in Duitsland, ook die van ons. De Nederlandse online boodschappenmarkt is gewoon verder ontwikkeld. Daarnaast heb je in Duitsland ook veel meer regionale spelers die de situatie eigenlijk onvergelijkbaar maken.”

Rewe, Prosus

De relatie tussen Flink en Rewe is overigens een bijzondere. De Duitse retailer is namelijk één van de investeerders in Flink. Kiesler spreekt van een ‘strategische partner’ waarmee Flink in Duitsland intensief samenwerkt op het gebied van inkoop en logistiek. In ons land gebeurt dat in feite ook, doordat Rewe-dochter Lekkerland de bevoorrading van de hubs van Flink verzorgt en een deel van het assortiment levert.

“We hebben veel partijen die ons helpen om te groeien”, aldus Kiesler, wanneer we vragen naar de laatste financieringsronde onder leiding van investeringsbedrijf Prosus. Daarmee werd onlangs nog eens € 100 miljoen opgehaald om te investeren. Prosus, dat geldt als grote investeerder in maaltijdbezorgdiensten, nam vorig jaar ook Just Eat Takeaway (JET) over. “We werken op operationeel niveau ook samen. Zo kun je in de Thuisbezorgd-app – daar waar beschikbaar - ook kiezen voor Flink en dan je boodschappen bestellen. In Duitsland doen we dat ook met Lieferando, zoals Thuisbezorgd daar heet. Zo versterken we elkaar.”

Lekkerland is dus jullie logistieke partner, maar jullie kopen in bij Boon. Of ook bij Lekkerland? 
“Voornamelijk bij Boon. Een deel van het assortiment komt van Lekkerland. Daarnaast kopen we ook rechtstreeks in bij leveranciers. Dan moet je vooral denken aan versproducten zoals agf, vlees en kaas, maar we kunnen eventueel ook sommige fmcg-producten rechtstreeks inkopen. Lekkerland consolideert vervolgens alle goederenstromen en bezorgt daarna bij onze hubs.”

Zou je Boon een strategisch partner noemen? 
“Boon is een hele belangrijke partner voor ons. Via hen hebben we toegang tot een compleet supermarktassortiment, inclusief huismerk G’woon van Superunie. Lekkerland biedt dat allemaal niet, vanwege de focus op foodservice en convenience retail. Daar komt bij dat Boon een betrouwbaar familiebedrijf is dat erg ondernemend is en met ons meedenkt.”

Flink heeft naar eigen zeggen 0,5% marktaandeel. Waar wil je op termijn naartoe groeien? 
“Dat is de meest conservatieve schatting van ons marktaandeel. Het hangt overigens ook af van de definitie die je hanteert. De jaaromzet van Flink ligt ruim boven de € 200 miljoen en groeit hard, terwijl de totale boodschappenmarkt zo’n € 50 miljard groot is. Maar belangrijker is het marktaandeel in onze lokale marktgebieden. Daar ligt ons marktaandeel aanzienlijk hoger en ons potentieel is daar nog veel groter.”

Flink in het kort
Flink is in ons land de enige overgebleven speler in ‘quick commerce’. Het bedrijf ging hier tijdens de coronapandemie van start en maakte een stormachtige groei door. Die periode werd gevolgd door een forse correctie en het verdwijnen van concurrenten als Gorillas en Getir. Sindsdien positioneert Flink zich als enige online supermarkt die op de dag van bestellen bezorgt, binnen een half uur tot enkele uren. Flink heeft inmiddels:
• 58 hubs in 40 gemeenten;
• een omzet van naar schatting € 230 miljoen in Nederland (€ 550 miljoen totaal, dus inclusief Duitsland);
• naar eigen zegge een bescheiden operationele winst;
• een assortiment van 4.000 items in grotere hubs (minimaal 2.700-2.900);
• een gemiddelde ordergrootte van € 35 à € 40,- en biedt
• gratis bezorging bij een minimaal bestelbedrag van € 59,- (daarnaast zijn er diverse abonnementsvormen).