Ja, de optimale samenwerking tussen retailer en fabrikant bestaat

Hoe zorg je ervoor dat de samenwerking tussen jou als fabrikant en je retailpartner zo goed mogelijk verloopt? Toegegeven, een goede samenwerking tussen fabrikant en retailer is hard werken - voor beide partijen. Maar: met de juiste uitgangspunten en stappen gaat dat lukken.

Door: Alwin van den Berg, Evelyn van Leur, Category & Trade Compagny | Foto: FPWork/Guido Benschop

Om te beginnen: een optimale samenwerking tussen een retailer en een fabrikant, wat is dat eigenlijk? De optimale samenwerking tussen een retailer en een fabrikant is een partnerschap dat gebaseerd is op een nauwe en synergetische samenwerking om maximale waarde te creëren voor beide partijen. Deze samenwerking is bovendien gebaseerd op gezamenlijke uitgangspunten, zoals ‘categoriegroei’ of ‘shopperbehoefte’. In deze ideale samenwerking delen de retailer en de fabrikant niet alleen gemeenschappelijke doelen, maar ook strategieën, informatie en risico’s. Er is een open communicatiekanaal om ‘real-time’ feedback en inzichten uit te wisselen, hetgeen resulteert in een gezamenlijke besluitvorming én flexibele aanpak om snel te reageren op marktveranderingen. Retailer en fabrikant dragen actief bij aan elkaars succes door het delen van middelen, zoals data-analyse, shopperinsights, budgetten en innovatieve ideeën. Toegegeven, deze omschrijving is nogal een mond vol. Maar als we er een paar woorden uit halen, krijgt deze omschrijving wat meer duiding.

Partnerschap

Allereerst: partnerschap. Dit gaat over een relatie tussen mensen en organisaties. Deze twee relaties kunnen in de praktijk nog wel eens conflicteren. Kan een accountmanager het goed vinden met zijn ‘counterpart’, dan nog kunnen er hobbels zijn tussen de organisaties. Houd er dus rekening mee dat dit verschillende niveaus van samenwerking zijn.

Waarde creëren
‘Waarde creëren’ betekent dat partijen niet strijden om dezelfde taart, maar deze taart gezamenlijk groter maken, zodat zij allebei profiteren van de samenwerking. 

Gemeenschappelijke doelen
Gemeenschappelijke doelen bepaal je samen. Als je een duidelijk gemeenschappelijk doel hebt - een puntje in de verte om je op te richten - is het ook makkelijker om samen op te trekken om dit doel te bereiken. 

Het succes van de ander
Als je zover durft te gaan in de relatie dat je ook graag meehelpt aan het succes van de ander, dan volgt - volgens het principe van wederkerigheid - ‘bijna als vanzelf” de medewerking van de ander om jou ook je succes te gunnen. 

Strategische of ‘transactionele’ partner?

Welk type samenwerking zoek je als fabrikant? Het is belangrijk jezelf die vraag te stellen. Vaak hebben fabrikanten de neiging om tachtig procent van alle klanten tot ‘strategische partner’ te benoemen. Dat is in de praktijk onhaalbaar gebleken, zowel van de kant van de retailer als van de fabrikant. Elke fabrikant heeft ook een groot aantal retailers nodig die bijvoorbeeld de rol van ‘transactionele partner’ vervullen (zie figuur 1). Retailers zitten omgekeerd ook niet te wachten op heel veel leveranciers als strategisch partner. Dus: hoe kwalificeer je jezelf als partner? Denk na over de waarde en rol van jouw als fabrikant voor de retailer. Kies vervolgens een beperkt aantal retailers die openstaan voor een strategisch partnership met jou en ga met deze retailers aan de slag. De relatie/samenwerking met andere retailers verloopt via een ander samenwerkingsmodel.

Transactionele of strategische partner?

7 principes voor een goede samenwerking

 
Om een goede samenwerking tussen de retailpartner en de fabrikant te creëren, hebben we zeven stappen voor een goede synergie opgesteld:

1. Empathie: leer elkaar begrijpen, kruip in de huid van die ander, wat zijn de drijfveren en de belangen? Wederzijds begrip is de smeerolie van de samenwerking. Gedrag of gedragskenmerken waardoor empathie ontstaat zijn: vertrouwen, begrip, open communicatie en een gevoel van teamwork.

2. Kennis: weet waar je over praat. Verdiep je in de formule, shopper en categorie om in een gesprek goed beslagen te werk te gaan. De kennis van retailpartners is vaak zeer breed, gezien hun werkvlak. Zij zijn er goed in om zaken in perspectief te zetten, terwijl fabrikanten juist vaak gedetailleerde kennis hebben van de categorieën. Combineer die twee inzichten. Belangrijk daarbij: het delen van data is ook een goede manier om gedeelde kennis te ontwikkelen en vanuit een ‘kennisperspectief’ de samenwerking te starten. Ook hier geldt: vraag gewoon eens aan welke data je counterpart behoefte heeft. Het antwoord kan je verrassen!

3. Je bent niet alleen. Ofwel: zorg dat je ook intern onderhandelt. Weet ‘supply chain’ bijvoorbeeld hoe belangrijk jouw klant is en welke rol die klant vervult? Zorg ook dat je jouw eigen interne organisatie meekrijgt. Je krijgt niets gedaan zonder dat men intern ook meegaat in de deal.

4. Gunfactor: drijf in de samenwerking niet a lies op de spits, gun elkaar ook een aantal zaken. Dat maakt de samenwerking een stuk prettiger.

5. Gezamenlijke belangen: zorg dat je kunt praten over gezamenlijke belangen, zoals shopper, categoriegroei of duurzaamheid. Deze gedeelde onderwerpen zorgen ervoor dat je in een win-win-situatie komt.

6. Macht en rol: denk in de samenwerking ook na over welke rol je vervult voor de retailer. Grote fabrikanten spelen vaak een dominante rol in de categorie en daardoor is de ‘power of balance’ beter in evenwicht. Bij grote spelers gaat het vaak over macht, terwijl het bij kleinere spelers juist gaat om kracht. Vanuit die kracht kan ook partnerschap ontstaan, en vaak is die samenwerking sterker dan een samenwerking gebaseerd op macht. Daarbij hebben kleinere spelers soms voordelen die bij uitstek kunnen leiden tot een goede samenwerking. Zij kunnen bijvoorbeeld snel en flexibel goede innovaties bieden, bezitten veel formulekennis of lopen voorop als het gaat om verduurzaming en duurzaamheidsonderwerpen. Allemaal elementen die de samenwerking aanzienlijk kunnen versterken.

7. Flexibiliteit en aanpassingsvermogen. Bedenk: er is geen ’one size fits all’- model. Zeker nu e-commerce-spelers een belangrijkere rol gaan spelen binnen food, vergt dit flexibiliteit in het samenwerkingsmodel tussen fabrikant en retailer.

‘Joint Business Planning’: het ultieme samenwerkingsmodel?

 
Ga je werken volgens de principes van ‘joint business planning’ (JBP)? Probeer dit dan op langere termijn te zien. Als je met je retailpartner een plan voor de komende drie jaar opstelt, worden jullie gedwongen om beter te gaan samenwerken. Bij een kortetermijnsamenwerking van een jaar is de kans heel groot dat je in de financiële jaaronderhandelingen terechtkomt. Dit moet uiteraard o6k gebeuren, maar belangen (lees: geld) zijn in dit proces vaak tegengesteld, terwijl je binnen JBP meer de ‘common ground’ moet opzoeken om succesvol te zijn. Natuurlijk kan je niet met elke retailer JBP uitvoeren en is het samenwerkingsmodel sterk afhankelijk van de relatie.

De stappen van het Joint Business Planning model

Samen bereik je meer

We zeiden het al aan het begin: een goede samenwerking is hard werken voor beide partijen. Maar met de principes en stappen zoals omschreven, moet dit zeker gaan lukken. Vergeet vooral ook niet hoe leuk het is als er een goede samenwerking is. En: alleen ga je snel, maar samen bereik je meer!

Reageren of ideeën?
In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van category management. Heb je vragen of wil je reageren? Heb je suggesties voor andere onderwerpen? Laat het Alwin van den Berg en/of Evelyn van Leur weten via alwin@ct-company.nl en evelyn@ct-company.nl.