Zo maakt Seepje consument én retailer bewust

In een categorie die gekenmerkt wordt door promogeweld, grote communicatiecampagnes en synthetische ingrediënten, maakt Seepje schone zeep de norm. Voor die ambitie is de steun van de retailer onmisbaar. Met een nieuwe categorievisie neemt Seepje retailers mee. “We gaan nu meer op hun stoel zitten.” 

Het verhaal van Seepje begint met een documentaire. Jasper Gabriëlse en Melvin Loggies zagen daar hoe Nepalese vrouwen hun kinderen en kleding wassen met de schillen van de Sapindusbomen. Dat zette de jeugdvrienden aan het denken. Want waarom wordt hier eigenlijk gewassen met chemische ingrediënten waarvan we vaak niet begrijpen wat ze zijn? Of wat ze doen met je lijf en het milieu? Dat moest anders, vonden de mannen. En dus bestelden ze een lading schillen van de Sapindusvruchten en trommelden ze moeders en tantes op om te helpen bij de ontwikkeling van hun eerste product, een schoon wasmiddel. Met de lancering in 2014 werd het merk Seepje geboren, net als de missie: schone zeep de norm maken. 

Ingrediënten hebben de grootste impact als je kijkt naar watervervuiling, CO2-uitstoot en de opwarming van de aarde. Bij de ontwikkeling van onze producten krijgen ingrediënten dan ook extra aandacht. – Sanne Schouten, Seepje

Groei schone zepen

Flash forward naar nu. Seepje is inmiddels uitgegroeid tot een serieuze speler in de schone zeep-categorie. Het merk staat op het schap met onder andere verschillende varianten afwasmiddel, wasmiddel, wasverzachter, douchegel, shampoo en handzeep, ruim dertig producten in totaal. De missie staat nog fier overeind. En dat is nog niet zo makkelijk in een wereld waarin commerciële zeepgiganten de toon zetten. “De categorieën waarin wij actief zijn – wasmiddelen, producten voor huid en haar, en handzeep – zijn extreem volwassen als het gaat om het commerciële plaatje: veel promoties, grote communicatiecampagnes, optisch grote verpakkingen – alle commerciële spelletjes zijn tot in detail uitgekristalliseerd,” zegt head of sales Stephan Lutke Holzik. De categorieën worden volgens hem gedomineerd door een aantal A-merken, vaak in handen van grote FMCG-bedrijven. Daarnaast staan enkele huismerken op het schap. “We zien dat in al ‘onze’ categorieën het marktaandeel schone zepen het hardst groeit; in het segment handzeep gaat het zelfs al om een kwart van de categorie,” aldus Lutke Holzik.                 

Life Cycle Analysis

“Een prachtige ontwikkeling,” noemt key accountmanager Sanne Schouten de opmars van schone zepen. “Andere zepen en wasproducten worden ontwikkeld puur op commerciële drijfveren en zijn veel slechter voor het milieu en voor de gevoelige huid. Zo bevatten veel wasmiddelen en haarproducten microplastics, die via het riool de zee instromen.” Voor de producten van Seepje worden alleen natuurlijke ingrediënten gebruikt. Met ingrediënten valt namelijk de meeste milieuwinst te halen, blijkt uit de Life Cycle Analysis (LCA) van zeepproducten. Schouten: “Andere verantwoorde zeepproducten zitten vooral op fairtrade, plasticreductie, of duurzame verpakking – zaken die wij ook meenemen. Maar ingrediënten hebben de grootste impact als je kijkt naar watervervuiling, CO2-uitstoot en de opwarming van de aarde. Bij de ontwikkeling van onze producten krijgen ingrediënten dan ook extra aandacht.” 

Samen met Danielle Mol van PRIMEPACT werd bij Seepje een professionaliseringsslag doorgevoerd in de samenwerking met retailers.

Complex traject 

De schillen van de Sapindus bomen worden nog steeds gebruikt, maar het pallet is inmiddels uitgebreid. Schouten: “We kiezen altijd voor natuurlijke in plaats van synthetische ingrediënten, ook voor onze parfums. Al onze ingrediënten zijn vrij van microplastics, geur- en kleurstoffen en optische witmakers.” Collega Lutke Holzik vult aan: “De producten worden ontwikkeld op onze eigen R&D-afdeling, met hulp van ingrediënten van leveranciers. Die ontwikkeling in eigen huis vinden we belangrijk, want vaak willen we iets waarvan leveranciers in eerste instantie zeggen: ‘kan niet’, of ‘is er nog niet’. Aan ons de taak om te laten zien dat het wél kan.” Tijdens het proces worden de ingrediënten en producten gecontroleerd door Eco Cosmos, een internationale organisatie die een standaard heeft ontwikkeld voor biologische en natuurlijke producten. Schouten: “Het blijft een complex traject. Soms ontstaan er bij Eco Cosmos nieuwe inzichten waardoor wij de samenstelling van onze producten moeten aanpassen.” 

Om Seepjes missie te doen slagen, moet ook de retailer meewerken. Die staat daar steeds positiever tegenover, merkt Lutke Holzik: “In samenwerking met retailers hebben we onszelf de rol van inspirerende voorloper toebedeeld, of – zoals wij zeggen – ‘sustainable category captain’. We merken dat veel retailers wel duurzamer willen, maar niet goed weten hoe. Logisch, want elke fabrikant komt aan tafel met weer net een ander verhaal.” Schouten vervolgt: “Op ons kantoor in Den Haag organiseren we inspirerende sessies voor retailers. We laten zien welke ingrediënten wij en grote zeepgiganten gebruiken en welke impact die ingrediënten hebben. We creëren bewustzijn. En we sparren met de retailer, denken mee, en stellen desgevraagd een framework op voor significante groei. Met succes; we werken inmiddels samen met retailers aan een paar concrete projecten.”            

In samenwerking met retailers hebben we onszelf de rol van inspirerende voorloper toebedeeld, of – zoals wij zeggen – sustainable category captain. – Stephan Lutke Holzik, Seepje

What’s in it for them?

Om in die samenwerking met retailers een professionaliseringsslag te slaan, werd de hulp ingeschakeld van Danielle Mol. Met haar bedrijf PRIMEPACT ondersteunt ze organisaties in de FMCG met onder andere het verbeteren van strategische partnerships. “Danielle heeft ons bijvoorbeeld geholpen met het aanscherpen van standaard contactmomenten met retailers, zoals onderhoudsmomenten – hoe breng je dan jouw verhaal onder de aandacht? – en de jaargesprekken – wat is de juiste structuur voor het gesprek? En ze dwong ons om óók vanuit het perspectief van retailers te kijken: what’s in it for them? Hoe kunnen we samen de schone zeepcategorie laten groeien en wat levert het retailers dan op – in euro’s en in toekomstige groei?” aldus Schouten.

Een strak verhaal naar de retailer vroeg om een aanscherping van de visie, iets waar Mol ook van grote waarde bleek voor Seepje. Mol: “De missie en visie als impactgedreven merk stonden als een huis, maar het ontbrak nog aan een commerciële onderlegger. Want alleen als er geld wordt verdiend, kan Seepje meer vieze zeep naar schone zeep converteren. Daarom hebben we in een categorievisie de impactvisie samengebracht met een commerciële visie.” Lutke Holzik licht toe: “Onze ambitie voor over vijf jaar is om de nummer 1-speler te zijn in schone zeep. Om die en andere ambities te realiseren, focussen we ons op drie groeidrijvers: we leggen ons assortiment continu langs de ‘schone’ ladder; we blijven communiceren over de voordelen van onze producten, zowel naar consumenten als naar retailers; en we richten ons op toegankelijkheid.” 

Met het impactverhaal lag de focus vooral op de ‘donkergroene’ consument, terwijl de producten ook aantrekkelijk zijn voor de bewuste shopper. – Danielle Mol, PRIMEPACT  

Beter voor je huid

Over die laatste groeidrijver zegt Mol: “Met het impactverhaal lag de focus vooral op de ‘donkergroene’ consument, terwijl de producten ook aantrekkelijk zijn voor de bewuste shopper. Zo gebruiken veel consumenten Seepje ook omdat het beter is henzelf, voor hun eigen huid Die boodschap mocht meer in de spotlights, om een bredere doelgroep te bereiken. De impactvisie blijft natuurlijk belangrijk, maar er zijn veel meer redenen om Seepje te gebruiken.” 

Met de (nieuwe) categorievisie als leidraad werd een relaunch op poten gezet. Eind dit jaar stromen de eerste vernieuwde producten in op het schap. Schouten legt uit hoe de relaunch eruitziet: “Een nieuw verpakkingsontwerp, een verschuiving in communicatie én barrières wegnemen op inhoud – zo hebben we de geurbeleving bij onze wasmiddelen verbeterd.” De relaunch gaat bijdragen aan een groter marktaandeel voor Seepje, verwacht Lutke Holzik: “Maar nog belangrijker is dat we aanjager blijven voor schone groei. Zo maken we schone zeep de norm.” 

Seepje kwam in 2014 op de markt met schoon wasmiddel.

Reageren of ideeën?
In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van toekomstbestendige partnerships. Heb je vragen of suggesties? Laat het Danielle Mol weten via danielle@primepact.com.