Hiiper: discounters winnen marktaandeel, maar Aldi niet

Het zijn onstuimige tijden in de supermarktbranche. Full-service supermarkten verliezen behoorlijk aan marktaandeel en de consument let steeds meer op de kleintjes. Dit is natuurlijk een goede voedingsbodem voor discounters, terwijl ook de populariteit van huismerken verder toeneemt, zoals blijkt uit de Kwartaalmonitor Supermarkten (Q2 2023) van databedrijf Hiiper.

De discounters, waaronder Nettorama, Dirk en Lidl presteren momenteel beter dan de full-service supermarkten (marktaandeel index discounters 105, full-service supermarkten 97), met Dirk en Nettorama als duidelijke winnaars. Dit is een opmerkelijke verschuiving ten opzichte van het eerste kwartaal van 2023, toen de discounters marktaandeel verloren en niet langer profiteerden van de groeiende prijsgerichtheid van de Nederlandse consument.

“Dirk en Nettorama behalen indrukwekkende resultaten met beiden een marktaandeel index van bijna 130, dankzij hun consistente focus op prijs”, zegt Hiiper-directeur Joep Smeets. Zeer opvallend is dat Aldi, in tegenstelling tot de andere discounters, een behoorlijke afname in marktaandeel laat zien ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar (index 88). Smeets: “Ook al communiceren ze meer dan ooit over hun prijsverlagingen, het heeft de dalende tendens van hun marktaandeel nog niet kunnen ombuigen.” Dat de focus van de Nederlandse consument niet enkel op prijs ligt, bewijzen de online pure players en flitsbezorgers. Zij laten een forse groei zien ten opzichte van hetzelfde kwartaal vorig jaar (index van 120).

Full-service supermarkten onder druk

De prijsvechters snoepen steeds een beetje meer marktaandeel af van de luxere supermarkten. Zij verliezen over de hele linie. Maar de verschillen zijn groot. En wat daarbij vooral opvalt is het verlies van de combinatie Plus & Coop (gezamenlijke index 91). “Het verlies van Coop is groter dan de winst van Plus. Dit kan niet volledig verklaard worden door de ombouw van Coop-winkels naar Plus-supermarkten, waardoor sommige winkels tijdelijk gesloten zijn”, merkt Smeets op.

Consument grijpt steeds vaker naar huismerk

In het eerste kwartaal van dit jaar zagen we dat de Nederlandse consumenten steeds vaker shopten bij diverse winkelformules en regelmatig kozen voor goedkopere alternatieven. In het tweede kwartaal van 2023 is deze trend zelfs versterkt. Huismerken noteren een index van 105 ten opzichte van Q2 vorig jaar, terwijl A-merken juist aanzienlijk omzetaandeel verliezen (index 95). Smeets: “Dit wijst erop dat consumenten nóg prijsbewuster zijn geworden en vaker voor huismerken kiezen wanneer ze boodschappen doen in een full-service supermarkt, terwijl A-merken steeds vaker worden genegeerd.”

Mensen zijn dus bereid om een extra rondje te rijden voor hun boodschappen en kiezen duidelijk voor betaalbaarheid in plaats van luxe en bedieningsafdelingen. Smeets: “Ik ben erg nieuwsgierig naar hoe deze supermarkten en de A-merken zullen reageren op deze trend en of het tij zal keren in het volgende kwartaal. We houden het nauwlettend in de gaten.”

Prijzen stijgen minder hard

De gewogen prijsindex* van supermarktproducten in de totale markt neemt af in het tweede kwartaal van 2023 ten opzichte van de periode ervoor, en komt uit op 116 (ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar). “De piek in supermarktprijzen lijken we daarmee achter ons te laten”, aldus Smeets. Aldi heeft een prijsindex van 121. “In de laatste twee maanden is er bij Aldi weliswaar een bovengemiddeld sterke daling in het feitelijke prijsniveau zichtbaar, maar ze zijn nog steeds ruim twintig procent duurder dan vorig jaar, terwijl de totale markt op ruim vijftien procent zit. Gezien het eerdergenoemde dalende marktaandeel rekent de Nederlandse consument ze daar kennelijk keihard op af”, denkt Smeets.

* De gewogen index houdt rekening met hoe vaak producten daadwerkelijk gekocht worden, in tegenstelling tot de ongewogen index. Hierdoor krijgen de meest verkochte producten een hogere weging, wat een realistischer beeld geeft van de prijsontwikkeling volgens de ervaring van de Nederlandse consument.

Een feitelijk en compleet beeld met Hiiper

Hiiper helpt klanten uit allerlei branches groeien met producten en diensten met behulp van zeer relevante data & insights. Het databedrijf beschikt namelijk over een unieke en exclusieve combinatie van aankoop- en consumentendata en heeft hiermee inzicht in alle bestedingen van de Nederlandse consument. Zo geeft Hiiper bedrijven een feitelijk en compleet beeld van hun relevante markt, hun concurrenten en hun (niet-)klanten. Hiiper maakt bij zijn analyses gebruik van geïdentificeerde aankoopdata welke wordt verkregen door PSD2 (open banking) en gescande kassabonnen van tienduizenden consumenten.