Dirk/Nettorama weer beste bij ‘Supermarktkompas’, maar ook verschuivingen

Dirk van den Broek is in de jongste meting van ‘Supermarktkompas’ weer de beste landelijke formule. En Nettorama is in diezelfde meting weer de beste regionale formule. De beide formules zijn nu drie keer achter elkaar de beste landelijke en de beste regionale, sinds de start van deze meting, die twee keer per jaar uitgevoerd wordt en die juni vorig jaar van start ging.

Maar – aldus Marco Maatman van ‘Supermarktkompas’ – ook al zijn deze twee nu dus al drie keer achter elkaar ‘de landelijke en de regionale kampioen’, in de meting van Supermarktkompas is er ten opzichte van eerdere metingen veel verschoven. Aldi doet het weer beter dan voorheen, Plus en Jumbo lijken uit een dal te kruipen en het zou kunnen dat de eerste successen van Aldi en Jumbo ten koste gaan van Lidl. Aldus Maatman van Supermarktkompas (Oeseburg en Maatman schrijven de naam van hun tweejaarlijkse meting overigens anders, namelijk; ‘supermarktKOMPAS’).

Zowel Dirk van den Broek als Nettorama winnen voor de derde maal op rij en maken hun favorietenrol daarmee waar. Tegelijkertijd worden de verschillen met andere (prijs)formules op diverse aspecten kleiner. We zien bij enkele formules sterke ontwikkelingen. De markt- en klantdynamiek lijkt hierdoor nog verder toe te kunnen nemen en dit betekent dan vervolgens dat toekomstige (aard)verschuivingen een reëel scenario lijken.

Maatman over Dirk van den Broek: “Dirk van den Broek heeft nog altijd een dijk van een prijsimago. Dit is de kurk van het succes. Maar daarmee doen we Dirk eigenlijk tekort. Want we zien in onze meting al langer ook een structurele verbetering op andere aspecten. Dirk van den Broek scoort bijvoorbeeld sterk met agf, zoals op kwaliteit en versheid, prijsimago, keuze en een relatief lage out-of-stock. In vergelijking met de wintereditie van het supermarktKOMPAS, een half jaar geleden laat Dirk van den Broek een stijging zien bij agf.

Daarnaast beoordelen vaste Dirk van den Broek klanten de folder zeer hoog in vergelijking met de andere landelijke supermarktformules. De klanten van Dirk van den Broek gebruiken nog steeds het vaakst de papieren folder om op de hoogte te blijven van de acties. Bij enkele andere formules schuift dit bijvoorbeeld iets meer op naar de app.”

Woensdagmiddag 11 juni 12.00 uur bij het kantoor van Nettorama in Nijkerk. Michel Mattheeuws, algemeen directeur van Nettorama, ontvangt uit handen van Inge Oeseburg en Marco Maatman van ’Supermarktkompas’ de prijs voor ‘de beste regionale formule’. (Foto: Peter Lous)

Maatman over Nettorama: “Het is knap hoe Nettorama erin slaagt om gedurende de intensieve ombouwoperatie van Boni-winkels naar Nettorama de standaarden zo hoog te houden voor de klanten in de bestaande Nettorama-winkels. Vaak leiden dit soort ombouwoperaties immers iets af en gaat dit in meer of mindere mate ten koste van de aandacht voor bestaande winkels. Zo niet bij Nettorama. Fier voeren zij de ranglijst aan bij de regionale formules. Het is ontzettend knap hoe Nettorama op de voor klanten allerbelangrijkste aspecten bij de keuze voor supermarkt de beste zijn. Bij Nettorama zien we wel lagere resultaten bij bepaalde aspecten, maar dat zijn aspecten die voor consumenten niet zo van belang zijn.”

Belang van aspecten bij keuze voor een supermarkt

De top-10 van belangrijkste redenen voor klanten bij de keuze voor een supermarkt kent qua samenstelling één wijziging t.o.v. de top-10 van een half jaar geleden. Voldoende keuze in verantwoorde en duurzame producten heeft iets aan belang gewonnen en gaat van de 11^e plek de vorige keer naar nu een 10^e plaats. Daarbij is er stuivertje gewisseld met ‘eigentijdse uitstraling’, dat aspect valt nu dus net buiten de top-10. Deze top-10 vormt de basis voor de wedstrijd ranglijst.

Opvallend is dat verder de volgorde van de ranglijst exact gelijk is gebleven en daarmee in de tijd gezien bestendig.
1. Versheid en houdbaarheid van producten
2. Lage prijzen
3. Voldoende op voorraad zijn / beschikbaarheid van producten
4. Algehele kwaliteit versafdelingen
5. Vriendelijkheid medewerkers
6. Grootte en keuze van het assortiment
7. Aantrekkelijke acties
8. Netheid van de winkel
9. Wachttijd bij kassa (met caissière)
10. Voldoende keuze in verantwoorde en duurzame producten

Tevredenheid vs. verwachte toekomstige loyaliteit

In het ‘Supermarktkompas’ wordt niet alleen gekeken naar imago- en tevredenheidsscores, maar bijvoorbeeld ook naar verwachte toekomstige loyaliteit. Maatman: “Als we inzoomen op de NPS (net promoter score), samen met de vraag of klanten verwachten meer of minder bij eigen de vaste supermarktformule te gaan besteden, dan blijken ook hier Dirk van den Broek en Nettorama hoge ogen te gooien.”

De overige landelijke formules

Aldi
Maatman: “Aldi gaat goed, heel goed zelfs. Aldi scoort een 2^e positie op de ranglijst van landelijke formules. In de zomermeting van vorig jaar zagen we in hetSupermarktkompas al de eerste signalen dat het met Aldi de goede kant op ging. Aldi heeft dan ook flinke stappen gezet, die zich steeds meer uitbetalen. Belangrijke aanjager en dus succesfactor is het prijsimago van Aldi. Want als we aan het brede Nederlandse publiek – dus aan alle Nederlandse huishoudens - vragen welke supermarktformule de goedkoopste is, dan staat Aldi bovenaan. Het is overigens niet alleen prijs wat de klok slaat, want op veel andere aspecten scoort Aldi inmiddels ook relatief hoog. Hierbij lijkt het prijsimago wel als een soort vliegwiel te werken.”

Plus
Maatman: “Plus bevindt zich al langere tijd in een lastige periode. En hoewel er nog steeds sprake is van dalende rapportcijfers t.o.v. de laatste meting, lijken deze zich nu wel enigszins te stabiliseren en kan er weer omhoog worden gekeken. Voor wat betreft het prijsimago blijft extra alertheid geboden en is herstel noodzakelijk. De ondernemerscoöperatie kan vooral ook gebruik maken van een uniek onderscheid rondom ‘lokale betrokkenheid’. Hier wordt Plus namelijk van alle landelijke formules, door eigen vaste klanten, het best op beoordeeld. Dit zit echt in het dna van de organisatie.

Albert Heijn
Maatman; “Albert Heijn scoort t.o.v. de wintermeting heel stabiel in deze zomermeting. Ook op veel van de onderliggende aspecten laat de blauwe marktleider een zeer solide prestatie zien.”

Jumbo en Lidl
Maatman: “Bij Jumbo zet het herstel, dat we voorzichtig een paar maanden terug al ontwaarden, verder door. De eerste effecten van de ‘operatie Gele Helm’ lijken dan ook daadwerkelijk zichtbaar. Zo laat Jumbo op prijsimago de grootste stijging zien. Maar ook basis-op-orde wordt beter beoordeeld door de vaste klanten van Jumbo. En vanuit de agf-versmonitor in het Supermarktkompas zien we dat Jumbo sterk stijgt op aantrekkelijke agf-acties. Opvallend is dat Lidl een duikeling op de ranglijst maakt. Dit zien we terug op veel hoofdonderdelen binnen de meting. Maar met name qua prijsimago scoort men een stuk lager. De vraag is uiteraard hoe dit komt. Is dit iets tijdelijks of meer structureel? Heeft dit wellicht deels iets te maken met het herstel dat we bij Jumbo zien? Mogelijk speelt de revival van Aldi hier een grotere rol?

We zien vanuit de agf-versmonitor dat Lidl stabiliseert of zelfs iets daalt op enkele aspecten van groente en fruit. Daar waar een aantal andere formules juist stijgingen laten zien.”

De regionale formules

Best of the rest is hier wederom Poiesz. Deze formule wordt onder meer nog steeds het hoogst beoordeeld op het aspect ‘klantvriendelijkheid’. De andere regionale formules zitten elkaar op de hielen. Aldus Maatman.

M.u.v. Dirk van den Broek scoren de landelijke formules alle een lager gemiddeld rapportcijfer dan de regionale spelers. Zaken die hier in meer of mindere mate mee kunnen spelen, zijn aspecten als: regionaliteit (lokale trots en sentiment + inspelen op lokale behoeften), formule (profiel, complexiteit, executeerbaarheid + dupliceerbaarheid), winkels (aantal + vvo) en organisatievorm (filialen, franchise, ondernemers + hybride vorm).

Maatman: “In deze recente meting zijn er ook weer veel andere relevante en actuele onderwerpen meegenomen in het onderzoek. Bijvoorbeeld vragen rondom specifiek verse maaltijdpakketten, ook is er extra ingezoomd op de reguliere prijzen en het belang van en het oordeel over de folder. Ook is gevraagd naar de verwachtingen m.b.t. de effecten van de aanhoudende spanningen en onzekerheden in de wereld op de supermarktaankopen. Klanten van formules is verder gevraagd om spontaan producten te benoemen in het assortiment van hun vaste supermarktformule die het predicaat heel speciaal, extreem lekker of bijzonder verdienen. Dit levert interessante lijsten per formule op. En ook andersom: zijn er producten of diensten die klanten juist missen in het assortiment van hun vaste supermarktformule? Standaard in iedere Supermarktkompas-rapportage van een formule staan verder de verbeterpunten en complimenten vanuit de vaste klanten. Dit zijn analyses van spontane open antwoorden.”

Supermarktkompas en Hiiper
Regelmatig trekken Supermarktkompas en Hiiper in het veld samen op. Maatman: “Vanuit het Supermarktkompas wordt er onder meer gekeken naar de tevredenheids- en imagoscores en ook naar de verwachte toekomstige loyaliteit.
Bij Hiiper komen waardevolle en unieke inzichten (over alle kanalen en branches heen) tot stand o.b.v. banktransacties. De klantperceptie-uitkomsten vanuit het Supermarktkompas (wat vinden klanten en wat zeggen zij te gaan doen) i.c.m. de inzichten vanuit Hiiper (wat doen klanten feitelijk) vullen elkaar aan.”

Het volledige supermarktKOMPAS (zomer 2025) is vanaf volgende week beschikbaar. Relevant voor iedereen die in de foodbusiness werkt, van retailers (ook in aanpalende markten) tot leveranciers en van investeerders tot (reclame)bureaus. Het supermarktKOMPAS is een onderdeel van het retailKOMPAS. Dit jaar zullen de ontwikkelingen van ‘kompassen’ uit andere branches in gang worden gezet.