Afbeelding

‘Geen graaiflatie in de supermarkt’, komt die boodschap aan?

· leestijd 4 minuten Opinie

Op nu.nl heeft ceo Frans Muller van Ahold Delhaize (foto, fotobron: Ahold Delhaize) verklaard dat supermarkten zich niet te buiten gaan aan ‘graaiflatie’. Graaiflatie betekent dat het bedrijfsleven onder het mom van noodzakelijke prijsverhogingen prijsverhogingen zou doorvoeren die niet noodzakelijk zijn. Graaiflatie kan in principe betrekking hebben op het hele bedrijfsleven dat aan consumenten verkoopt. Maar met name de supermarkten worden hierop aangekeken, omdat eten en drinken kopen nu eenmaal niet uit te stellen is, anders dan uit eten, een dagje Efteling, een vakantie of kleding. En consumenten bezoeken de supermarkten merendeels meerdere keren per week.

In een reactie op nu.nl legt Muller uit dat supermarkten niet zomaar prijzen verhogen, maar veeleer noodgedwongen, door prijsverhogingen van leveranciers. Hij zegt: “Als wij de prijzen kunnen verlagen, gebeurt dat zo snel mogelijk.” Daar zegt hij wél bij: “Maar dan moet iedereen in de keten daaraan bijdragen.”

Muller zegt het sentiment wel te begrijpen in deze tijd van inflatie en hij begrijpt ook dat er naar een groot bedrijf als Ahold Delhaize wordt gewezen. Muller zegt daarover: “Maar de goede resultaten zijn vooral te danken aan onze activiteiten in de Verenigde Staten. In Europa zijn de marges flinterdun. Dus laten we vooral goed kijken wat er aan de hand is.”Ook Marcel Huizing, directeur van Dirk, komt aan bod en hij wijst de kritiek ook af. Hij wijst daarbij op het besluit van Dirk van afgelopen maand om de prijzen van 230 artikelen te verlagen dan wel ze tot eind dit jaar te bevriezen.

Muller van Ahold Delhaize zegt naar alle waarschijnlijkheid niks verkeerds. Maar het is wel opmerkelijk, omdat hij in dat bericht voor alle Nederlandse supermarktketens lijkt te spreken. Het zou kunnen dat hij in een gesprek met een journalist van nu.nl meer voor de eigen formules heeft gesproken, maar dat nu.nl dit als het ware in betekenis heeft uitgesmeerd over de hele Nederlandse supermarktsector. Je zou je zelfs kunnen afvragen wat Muller in dat opzicht wel en niet mag zeggen, omdat hij als ceo van een beursgenoteerd bedrijf enorm moet oppassen met wat hij wel en niet mag zeggen en wanneer, en daarmee dus wat de reikwijdte mag of kan zijn van zijn woorden.

Maar veeleer zou de sector zich de vraag kunnen stellen of zo’n verklaring echt werkt. Omdat supermarkten enerzijds altijd van alles door elkaar roepen, en anderzijds omdat ze bijna altijd hetzelfde roepen.

Is deze verklaring onbegrijpelijk? Ja, dat snappen we. Allereerst, stel nu dat honderdduizenden mensen – die altijd in de supermarkt boodschappen doen – dit lezen (ook al doordat andere media dat overnamen). De grootste cynicus onder hen zou meteen dit kunnen denken: ‘Frans Muller legt ons uit dat supermarkten niet aan graaiflatie doen. Goh, fijn om dat te horen van een man over wie ik een tijd geleden nog in de kranten las dat hij € 6,5 miljoen had gekregen.’ Ja, dat is cynisch, maar alleen dat al troubleert het beeld.

‘Deze meneer van Ahold Delhaize heeft heel veel geld gekregen, dat krijgen bestuursvoorzitters altijd als hun bedrijf het heel goed heeft gedaan. En nu zegt deze meneer dat zijn bedrijf in Europa het best zwaar heeft, of zoiets. Maar waarom krijgt die meneer dan dat enorme bedrag? Heeft dat bedrijf iets niet goed berekend dan?’Nou, we zeggen niet dat iedereen zo redeneert. Maar je zou ook kunnen zeggen dat het nét níet Muller had moeten zijn die aan het woord had moeten komen bij dit onderwerp over dat te maken heeft met ‘de eindjes aan mekaar knopen met boodschappen’.

Dan ook nog: Marcel Huizing, ‘de baas’ van Dirk. Het is nu uitgerekend Dirk, dat al echt decennialang in veel van z’n reclame en marketingcommunicatie suggereert dat Albert Heijn duur is, als contrast met Dirk. Het steekt vaak de draak met Albert Heijn. En die meneer Huizing – van die formule die zegt ‘mij in deze inflatietijd te helpen met de eindjes aan mekaar knopen’ – is het nu opeens eens met meneer Muller, van die formule ‘waarvan meneer Huizing zegt dat ik daar weg moet blijven’. Ook dat kan wringen.

Dat is alvast één voorbeeld van ‘van alles door elkaar roepen’. Maar een veel groter voorbeeld is de marketingcommunicatie over prijzen van allerlei formules tegelijk. Jumbo zegt nog steeds een laagsteprijsgarantie aan te houden, Nettorama zegt de goedkoopste te zijn, Hoogvliet ook, Vomar ook, Dirk ook, Lidl zegt het anders, maar suggereert wel zoiets en Aldi zegt ‘’túúrlijk wel’. En we mogen er niet van uitgaan dat een consument al die claims ook echt snapt en het verschil ziet.

Dus roepen vele formules in koor dat ze allemaal de goedkoopste zijn, maar de consument die dat niet snapt, voelt niet meer aan dan dat er maar één van deze echt de waarheid spreekt. En al die andere niet, die verdraaien de boel. In dat opzicht is het juist jammer dat zo vele formules ongeveer hetzelfde roepen, dat is alleen maar verwarrend. Het voedt wantrouwen, omdat het niet transparant is.

Daarbij, de folders en de communicatie in de filialen zelf: de folders schrééuwen echt dat ze flink bezig zijn met prijsverlagingen. Van Lidl tot Dirk tot Vomar. En toch blijven de boodschappen duur. Dat is begrijpelijk, want de afprijzingen hebben altijd meer betrekking op een déél van het assortiment. Maar hoe voelt dat dan aan als consument, als je een paar keer per week in zo’n supermarkt rondloopt vol prijssschreeuwerij en je bent aan de kassa toch een bedrag kwijt waar je al bang voor was? Tegenstrijdig. Ja, dan had je die aanbiedingen moeten kopen, natuurlijk. Ja, maar als je een kale kop hebt, wat moet je dan met drie flacons Andrélon?

Anders gezegd, ‘ik wil aardappelen, sinaasappelen, broccoli, gehakt, brood, melk, bananen, wasmiddel en wc-papier in de aanbieding, en niet shoarmasaus, een portje pesto of aardbeienvlaai, want dáár bezuinig ik sowieso al op’. Zoiets. Dus de winkelbeleving strookt niet met ‘wat ik betalen moet’. Al die prijsverlagingen zijn kennelijk ‘voor anderen, niet voor mij’, dat gevoel. (Terwijl datamanagement bij deze kwestie een hoop zou kunnen helpen.)

Bovendien, ‘desnoods maar minder marge’? Van welke formules is het duidelijk in welke mate zij hun winsten of winstmarges aanpassen? De cijfers zijn nauwelijks openbaar. Zelfs van het beursgenoteerde Ahold Delhaize is het niet bekend wat de brutowinst is van Albert Heijn. Laat staan van al die andere formules, in handen van families, nou, even los dan van het jaarverslag van Jumbo en Plus.

Tsja, wat is dan ‘desnoods minder marge’? Het verleden laat dat niet zien. Het verleden laat zien dat destijds de vier familieleden van Jumbo Groep Holding elk een jaardividend ontvingen van elk ongeveer tien miljoen. In Duitsland weten best wel wat mensen dat meneer Schwarz, de eigenaar van Lidl, de rijkste man van Duitsland is, en de familie Albrecht heeft ook lang goed geboerd.

Hebben we daarmee kritiek op die bedragen? Nou, nee, Frans Muller mag best dat hoge bedrag krijgen, de familie Van Eerd dat fikse dividend. En Marcel Huizing mag zich best afzetten tegen Albert Heijn, nee, we bedoelen het anders. De consument die het nieuws over supermarkten al langer volgt, heeft te veel tegenstrijdige berichten en signalen gehad om nu zomaar te geloven dat supermarkten bereid zijn hun winsten bij te stellen, om zomaar te geloven dat zij de klant waarheidsgetrouw informeren over wie er goedkoop is en daarom, om zomaar te geloven dat graaiflatie niet bestaat als Frans Muller dat zegt. 

Omdat de consument die een modaal of benedenmodaal inkomen heeft en die elke week of elke maand ‘met moeite de eindjes aan mekaar knoopt’, een ander gevoel kan hebben over de mate van ‘hulp in tijden van inflatie’ en een andere opvatting kan hebben over wat het onderdeel ‘graai’ betekent bij de term graaiflatie.

Gé Lommen

Nieuws

Personality's

Opinie

Productnieuws

Branche & Cijfers

Vacatures

Abonneren op FoodPersonality

  • Weet wat er speelt! Ontvang een jaar lang FoodPersonality!
  • Maak nu voordelig kennis met Foodpersonality door eerst 4 nummers te ontvangen.