‘Tafeltje-dekje’: Albert Heijn versus Rudolph en nu ook HelloFresh

HelloFresh heeft bekendgemaakt dat het vanaf deze week niet alleen maaltijdboxen met ingrediënten voor gerechten gaat aanbieden, maar ook maaltijden om thuis op te warmen. Het gaat om maaltijden onder het merk Factor, dat is een maaltijdmaker die in de VS, die in dat land al actief is en die enkele jaren terug door HelloFresh is overgenomen.

Wie zo nu en dan een reclameblokje op tv bekijkt, ziet de laatste tijd ook chef-kok Rudolph van Veen voorbijkomen. Hij is het gezicht van Uitgekookt (punt-nl), een maaltijdenaanbieder, die maaltijden aan huis bezorgt. En onlangs zagen we in kranten een paginagrote advertentie van ‘AH Maaltijd Thuis’ (foto: AH Maaltijd Thuis, fotobron: Albert Heijn). Och ja, dat is waar ook, je zou het bijkans vergeten. Sinds juni vorig jaar begeeft ook Albert Heijn zich op dat terrein.

Het is niet zo duidelijk te omschrijven, dit marktsegment. Apetito is er bijvoorbeeld nog, maar het zijn er heus niet alleen maar vier. Bovendien, het concurreert met van alles. Met Thuisbezorgd, dat de maaltijden uit de horeca bezorgt. Maar Thuisbezorgd bezorgt ook maaltijden (lunch, salades etc.) van Albert Heijn, of van AH To Go. Thuisbezorgd bezorgt ook maaltijden van Spar. Deliveroo doet dat ook. Thuisbezorgd en Deliveroo bezorgen ook maaltijden van La Place, zusterbedrijf van Jumbo (samen zijn ze onderdeel van Jumbo Food Groep).

In elk geval kunnen we wel onderscheid maken tussen die maaltijdaanbieders die zelf maaltijden produceren/laten produceren, met een eigen aanbod, versus maaltijdbezorgers die als dienstverlener fungeren van bestaande aanbieders in de horeca (La Place etc.) en supermarktformules (zoals AH en Spar). Die andere maaltijdaanbieders (AH Maaltijd Thuis, Uitgekookt en wellicht ook HelloFresh/Factor) hebben een eigen vaste productie (ook als een partnerschap is, dus uitbestede maaltijdproductie, maar wel een eigen aanbod) en ze mikken vooral op de senior. Nou, ook dát is weer maar de vraag. Komen we zometeen op.

Het aanbod verschilt ook nogal. Bij AH is nog sprake van een ‘gewoon runderlapje’. ‘Rudolph’ maakt doodgewoon nasi, maar dan wel heel lekker, althans, in die reclame kijkt hij erbij alsof er nooit een lekkerdere nasi is gemaakt… En Factor van HelloFresh heeft dan weer varianten als ‘pulled chicken met gesmolten cheddar en bacon’ en ‘Indiase byrianirijst met bloemkooltandoori en kerrieyoghurt’, dus factortje meer ‘aspiratie’. Alhoewel, die laatste zou ook weer gewoon als variant tussen de verspakketten van AH bij de agf-afdeling kunnen staan.

Het paragraafje ‘prijzen’ laten we even voor wat het is. (De actie van AH van vier maaltijden ‘proefpakket’ voor € 24,- lijkt een rammer in deze ‘dure inflatie-era’, maar wie weet wat Uitgekookt nog doet en wat HelloFresh nog verzint op dat gebied…) En de vraag ‘waar wordt het gemaakt?, dat is ergens ook een gekkigheid. Van Factor weten we dat nu niet, bekennen we eerlijk, maar het zal vast niet ergens in de VS zijn, toch?… en dan ‘hierheen vliegen’? God beware ons, als dat zo zou zijn. Je hoort Milieudefensie in je voorstellingsvermogen al achter de microfoon staan bij de aandeelhoudersvergadering van HelloFresh. En terecht ook, als het zo zou zijn. Maar grappig is ook de locatie van AH Maaltijd Thuis en van Uitgekookt. De laatste? IJsselmuiden, nabij Kampen en Zwolle. En van AH? In Almelo. Volgens Herman Finkers stond het stoplicht op rood, en dan op groen en in Almelo is altijd wat te doen, maar voor AH is Almelo nu ook blauw.

Hoe dan ook, maaltijden maak je in Overijssel, en nergens anders. (Wij/ikke nie snappe, of het is gewoon toeval.) Ook grappig. AH is hartstikke ‘tech’, de Bonusfolder in Whatsapp, zelfscan, de app Appie en al z’n mogelijkheden, ah.nl en de blauwe busjes, noem maar op, als je dat vergelijkt met ‘het digitale niveau’ van Dirk, Boni en Nettorama en zo. Maar: ‘bestellen is heel makkelijk’, zegt die advertentie AH Maaltijd Thuis; in die advertentie staat ‘bel ons op of stuur deze bon ingevuld naar ons op (…) een postzegel is niet nodig’. Ja, je moet je wel verplaatsen in je doelgroep. Een stukje invullen, uitknippen en opsturen naar ‘antwoordnummer 140’ in Almelo. Het contrast tussen AH Maaltijd Thuis en AH in de supermarktsector kon niet groter zijn.

En nou zijn we meteen ook terug bij die doelgroep, nietwaar? Bij reclame van AH Maaltijd Thuis en Uitgekookt zien we ook senioren als klant. Of HelloFresh dat met Factor zal doen, is nog maar de vraag. Stel, AH Maaltijd Thuis voor senioren, en Factor meer voor consumenten die nog niet die leeftijd hebben: daarmee zou Albert Heijn dan voor het eerst in een marktsegment een concurrent tegenover zich hebben die zich meer op jongere mensen richt dan AH zelf. Da’s weer ’s wat anders.

Hoe dan ook, de initiatieven zijn begrijpelijk: de senior van vandaag is niet meer de behoeftige arme oudere van decennia terug, met een schamel ouderdomsuitkerinkje en/of pensioentje. De senior is meer de consument die zijn of haar schaapjes op het droge heeft, pensioen, AOW-uitkering en daarnaast nog allerlei reserves in de vorm van saldi, deposito’s, aandelen en andere beleggingen op bank- en beleggingsrekeningen en nog een redelijk tot flink kapitaal in de vorm van minimaal een twee-onder-een-kapper, waarvan de hypotheek allang geen probleem meer is. En die zich echt niet meer bezuinigt op van alles omdat hij/zij zoveel mogelijk erfenis wil doorgeven.

Een groeiende markt ook, zolang de vergrijzing van de samenleving toeneemt, terwijl die senior tot nu toe beter af is dan de generatie Z van nu, die straks o.a. het klimaatprobleem moet oplossen, met wellicht tal van inspanningen en beperkingen (vakanties, vlees, vliegen), en de millennial van nu, die net als Gen Z die toekomstige last zal dragen en daarnaast op zoek is naar een woning die altijd te duur is. (‘Sorry, Jasmijn, maar ik kan je niet helpen met de koop van dat huis, die jubelton mag niet meer en bovendien, oma en ik hebben net een abonnement bij Uitgekookt afgesloten…’)

Vroeger deed je iets niet goed met je merk als bleek dat je steeds meer aangewezen was op ouderen als klant. Dat moest je dan ‘verjongen’. Want anders stief je klandizie uit. Tegenwoordig kun je je in je handjes knijpen met die onbezorgde en vermogende senior als trouwe klant. Van de andere kant, zo’n senior – die wij als ideaalbeeld in media te zien krijgen als de financieel onbezorgde, vitale, actieve, ondernemende en vrolijke oudere – zal toch ook graag zelf willen koken?

Genoeg! Genoeg! We stoppen ermee. We gaan bestellen. Eerst bij onze lieve Rudolph met z’n orgastische nasi. Dan doen we HelloFresh, sorry, HelloFactor. En daarna het oudemensenrunderlapje van Albert Heijn. En als die spijsvertering onze lijven op aangename wijze heeft verlaten, komen we er een keer op terug. ‘Ja, maar, m’n man kan alleen lactosevrije saté verdragen…’, klinkt het bij de receptie in IJsselmuiden en Almelo...