Prijsvergelijking Jumbo-AH: ‘Het is juist Jumbo waar de winst omhoog moet’

Vorige week beschreven we al wat Ton van Veen op LinkedIn aan reacties terugkrijgt als hij een prijsvergelijking Jumbo-AH laat zien en knipoog doet richting AH-ceo Marit van Egmond. Ach jee, gaan we dat weer krijgen; de vergelijking is zwak vanwege de geselecteerde artikelen; ‘wat nou, prijsoorlog?’, denk aan de boeren/verduurzaming/verdienmodel tot en met ‘bij ons is de Jumbo duurder dan de AH’. En nou zijn we een week verder en inmiddels heeft iedereen er een mening over; mensen in de branche zelf al helemaal.

Misschien zijn er mensen die zeggen: prima dat Jumbo dit doet, het maakt wat los en Jumbo mag best eens tegengas geven tegenover mensen die roepen dat Jumbo ‘best duur’ is. En AH zal best tegen een stootje kunnen.Maar afgelopen week had ik contact – telefonisch, via Teams etc. – met allerlei mensen uit de supermarktsector en die zeiden vooral iets anders. Ik dacht: het doet er niet toe wie dat zijn, namen noemen, dat zullen ze vast niet willen en dus bij deze opmerkingen hoort dan het aloude cliché ‘naam en adres bij redactie bekend’.En sommige argumenten en overwegingen, tsja, die hebt u zelf wellicht ook al in uw hoofd gehad.

Vergelijking zonder Bonuskaart

Allereerst: edlp versus ‘hi-lo’. Dus even over de kwaliteit van de boodschap zelf. Jumbo vergelijkt standaardprijzen van zichzelf met standaardprijzen van AH. Dat mag. Maar, zeiden er mij een paar, daarmee kan Jumbo de vaste klant van AH niet overtuigen. Want die weet: ‘Met mijn Bonuskaart, Premium-Bonus, persoonlijke Bonus, Bonus-app etc. koop ik bij AH allerlei artikelen 20 tot 25% goedkoper.’ En daar stapt Jumbo plompverloren overheen, net als andere instanties die prijsmetingen doen of de media zelf. En inderdaad, er zijn artikelen bij AH die een klant echt nooit met korting kan krijgen. Een pak melk is nooit in de Bonus. Maar voor de rest? Dat ‘hi-lo’-spel van AH gaat zowat door het hele assortiment.

Gepast of ongepast?

Ander punt: bij Distrifood kwam een artikel voorbij waarin verschillende marketeers etc. zeiden dat het ‘niet chic’ is van Jumbo. Tsja. Hoe fatsoenlijk/onfatsoenlijk is dit nou? Iemand zei mij: ‘Als je Albert Heijn bent en je ziet wel eens die steken onder de gordel van Dirk, Vomar of Nettorama, dan denk je ‘ach ja, zíj weer’. Kleinere ketens, kleinere omzet, kleiner marktaandeel. Klein zet zich stoer af tegen de blauwe grote knaap. Maar: Jumbo misstaat dat gedrag. Daar is het te groot voor. Bij die anderen: geen probleem. Kleine David slingert een steen naar het hoofd van reus Goliath en David is in dit geval Dirk, Vomar of Nettorama en AH Goliath. Maar Jumbo is niet meer die David, het is wel de uitdager van Albert Heijn, maar het is te groot om die kleine David te spelen. Dat is niet stoer, eerder een beetje zielig.’

Die uitleg, daar heb ik nog op zitten kauwen. Ik kom er niet uit. Mag je dit niet meer doen omdat je ‘te groot’ bent? Daarnaast, de manier waarop Jumbo-ceo Ton van Veen zijn AH-evenknie Marit van Egmond zogezegd ‘uitdaagde’, was dat nou echt kwetsend, schofferend? Je kan ook zeggen dat het heel omzichtig is. Hij werpt Van Egmond de handschoen toe, maar hij draagt fluwelen handschoenen. Of dat kan of niet: dat is er weer zo een van ‘18 miljoen Nederlanders hebben 18 miljoen meningen’.

Winstgevendheid Jumbo

Dit kwam ook voorbij. Stel dat Jumbo is begonnen met de eerste van een reeks speldenprikken, die we de komende tijd nog geregeld vanuit Veghel voorbij zullen zien komen. Wat gaat dat Jumbo opleveren? Iemand zegt: ‘Het kan werken zoals de onwaarheden van Trump bij een bepaald publiek werken. Het is niet waar, maar als je maar lang genoeg blijft beweren dat het wél zo is, dan gaan mensen het op den duur geloven.’ Dan is dat: Jumbo werkt communicatief aan de verbetering van z’n prijsimago.

Maar stel, het blijft niet beperkt tot speldenprikken, dit leidt tot een prijzenslag, Jumbo zet het steeds sterker aan en AH moet wel mee. Daar zegt iemand over: ‘Wie houdt dan het langste vol? Jumbo? Kijk even naar de omzet en de winst van afgelopen jaar, € 11 miljard consumentenomzet, € 20 miljoen winst, dat is zeer mager, dat is iedereen begin dit jaar opgevallen. Ahold Delhaize zit niet op een prijzenslag te wachten, ceo Frans Muller is bezig de financiële wereld te duiden dat de marge van Ahold Delhaize 4% of hoger is. Dus, zeg je dan: o, dan is het niet-beursgenoteerde familiebedrijf Jumbo in het voordeel. Maar is dat waar? Wat is de marge van Jumbo afgelopen jaar? Kunnen de leden van de familie Van Eerd twee of drie jaar lang de winst nog verder zien verslechteren, terwijl die vorig jaar al zo mager was?

Lees ook

Prijsvergelijking Jumbo-AH: ‘Van Veen, doe dit niet’

Als er één formule is waar een betere winstgevendheid essentieel is, dan is het wel bij Jumbo. En degene die dat zei, zei ook: ‘Nou ja, vast ook bij Plus en bij bijna elke formule waar de eigenaar meer verdient met vastgoed dan met zijn supermarktketen. Maar bij Jumbo is het echt duidelijk; dat moet beter. Ik zie dus die familie Van Eerd dat niet langer volhouden dan AH als dochter van Ahold Delhaize. Want Jumbo heeft behalve eigen vermogen ook vreemd vermogen en dan zie ik grote banken – ABN Amro, ING, Rabo etc. – op een gegeven moment tegen Ton van Veen en de familie Van Eerd zeggen: ‘Allemaal leuk en aardig, die strijd om dat prijsimago, maar het wordt nu wel onderhand tijd dat je in Hamburg met de mensen van Edeka gaat praten.’.’En daarnaast: zouden de Jumbo-franchisers zo’n blijvend lage marge accepteren? ‘Van hun kant hebben we nog geen onvertogen woord gehoord, maar dat kan zich nog voordoen.’

Verduurzamen kost juist geld

Dit kwam ook voorbij: we moeten verduurzamen, AH moet dat eerder dan Jumbo (beursgenoteerd moet eerder dan niet-beursgenoteerd), maar ook Jumbo zal eraan moeten geloven. Jaren geleden meldden de familieleden Van Eerd op een groot jubileumfeest dat Jumbo onderhand echt werk moest maken van die verduurzaming. Nou hebben we al een paar bijzondere wapenfeiten gezien, bijvoorbeeld, begin dit jaar: de vleesvervanger mag niet meer duurder zijn dan het vlees dat-ie vervangt. Maar Jumbo heeft nog heel wat te verduurzamen. Denk nog eens aan ‘we zijn de barbecuekoning van Nederland’, gezegd door een directielid of manager in een lang soort blog-achtig stuk van NRC eind vorig jaar, terwijl AH dan net een maand al Terra in de koeling heeft liggen. En verduurzamen zonder investeringen? Dat hebben we een supermarkt nog niet zien doen.

En dan is er dit nog: iemand wees me op een waarneming van EFMI-directeur Laurens Sloot op LinkedIn van zo’n drie weken terug. Sloot zegt daar dit: ‘Gezien alle stijgende kosten m.b.t. verduurzaming/CSRD, (veel) hogere minimumlonen, data-, automatisering- en mechaniseringskosten en de toenemende complexiteiten qua bezorging van grote steden (elektrificatie) is het verdienmodel van de supers veel te mager. En dan valt ook de tabaksomzet nog weg, dus er staat de laatste weken gewoon een -4% omzetontwikkeling t.o.v. 2023 op het bord. Het is dag in, dag uit topsport dat wordt bedreven en daar hoort mijns inziens een EBIT van minimaal 3% bij (= ondergrens). Op een enkeling na (Nettorama, AH) wordt dat niet gehaald (meeste food retailers eindigen tussen de -1 en +2%) en de branche doet zich dat zelf aan. Wat er eigenlijk nodig is: een eenmalige extra prijsverhoging van 2-3% om de zee aan stijgende kosten + complexiteiten het hoofd te kunnen bieden. Maar ja, iedereen kijkt zoals gewoonlijk naar elkaar en niemand durft echt te bewegen. Zo gaat de branche vanzelf richting bloedarmoede en om eerlijk te zijn zit ik niet op scenario’s à la Esprit, Scotch & Soda en V&D te wachten in de supermarktsector. Toch zullen vele directies de feiten onder ogen moeten zien.”

Nou kunnen supermarkten niet zomaar collectief hun prijzen verhogen, want dan gaat de mededingingswaakhond blaffen, maar dat maakt de waarneming van Sloot nog niet minder relevant. En dat sluit aan bij die magere winst die Jumbo afgelopen jaar behaalde.

Nou, dat was het wel weer even. En als ik dat allemaal zo opsom, is het alsof ik dan weer zelf Jumbo, Ton van Veen en alle andere mensen in Veghel een nieuwe handschoen toewerp. Maar zo bedoel ik dat niet. Ik vond de redeneringen en overwegingen belangwekkend. In een tijd van polarisatie wens ik alles en iedereen in Veghel alle succes toe. Maar inhoudelijk en/of strategisch gezien zeg ik erbij: graag zonder een prijzenslag.