Van Geloven: Een nieuwe visie op de gezelligste (groei)categorie

Snackfabrikant Van Geloven heeft een nieuwe visie op de categorie diepvriessnacks ontwikkeld. De visie ‘Snacks openen vaker de deuren van de diepvries’ moet niet alleen zorgen voor groei, maar tevens voor een nog positiever beeld van diepvriessnacks, ook voor de langere termijn.

Van Geloven dit het juiste moment om de visie op de categorie diepvriessnacks te herzien. Volgens trade marketing manager Milou Velis heeft Van Geloven weer de ambitie om actief verder te bouwen aan de categorie met haar handelspartners en wil het daarbij uitgaan van de nieuwste inzichten in de markt en de consument. “Wij zijn marktleider in deze categorie en vinden het ook onze verantwoordelijkheid om onze klanten blijvend te voorzien van een actuele categorie- en schapvisie.”

De coronapandemie en de daaropvolgende periode van ongekende inflatie hebben de markt van diepvriessnacks behoorlijk in beweging gebracht. Zo is de categorie sinds 2017 met maar liefst 50% in omzet gegroeid, met name door de innovatie van Oven & Airfryer-snacks en het sterk gestegen thuisverbruik tijdens de coronaperiode, terwijl de omzetgroei het afgelopen jaar ook gedreven wordt door inflatie. “Dan is het goed om retailers mee te nemen in onze visie op de categorie en hoe we ook voor de langere termijn groei willen bewerkstelligen”, aldus sales manager Martijn van Seeters.

Multidisciplinair team

Van Geloven is in de categoriediepvriessnacks actief met de merken Van Dobben, Hebro en Mora, waarbij met name Mora de afgelopen jaren voor groei heeft gezorgd. Velis: “Daardoor is Mora in omvang inmiddels het 13e merk in het supermarktkanaal. Vooral met Oven & Airfryer-producten is Mora sinds 2015 door een combinatie van innovatie en communicatie spectaculair gegroeid.” Van Geloven wil als marktleider ook voor de langere termijn de juiste richting voor de categorie diepvriessnacks uitzetten. En dus is er de afgelopen maanden intensief gewerkt aan een nieuwe categorievisie. “Dat hebben we nooit zo gedaan, laat staan zo uitgebreid en samen met onze klanten.”, aldus Velis.

Van Geloven stelde vanuit alle geledingen van het bedrijf een multidisciplinair team samen om de nieuwe visie te ontwikkelen. Van Seeters: “En deze is afgestemd met onze klanten, nadat we eerder bij hen al input hadden opgehaald. Zo hebben we vanuit verschillende invalshoeken insights verzameld.” Daar werd alle beschikbare data aan toegevoegd, inclusief een nieuwe SDT-studie (Shopper Decision Tree, red.) en een onderzoek naar de ‘triggers & barriers’, om zo de toekomstige groeikansen van de categorie te identificeren.

84% penetratie

Zo ontstond ‘Snacks openen vaker de deuren van de diepvries’, de nieuwe visie op diepvriessnacks van Van Geloven. Daarin worden een belangrijke randvoorwaarde – ‘de basis op orde’ – en vijf groeiplatformen uiteengezet die de categorie de komende jaren verder zal laten groeien. Velis: “We hebben het over de gezelligste categorie van de supermarkt. Ga maar na: warme snacks worden vooral tijdens feestjes, borrels of de makkelijke familiemaaltijd gegeten. Dat staat in schril contrast met de perceptie van de diepvriescategorie in de supermarkt. Op de winkelvloer is het immers vaak een plek waar het letterlijk koud en ongezellig is. Ook daar is in deze visie aandacht voor.”

Snacks openen vaker de deuren van de diepvries

Vijf groeiplatformen moeten de toekomstige groei in de categorie aanjagen:
• Een wereld aan snacks: De wereldkeuken biedt volop inspiratie voor nieuwe snacks. Vaker thuis diepvriessnacks of iets voor de maaltijd bereid door inspiratie van keukens over de hele wereld.
• Borrel echt compleet: Warme snacks maken steeds vaker deel uit van de borrelplank. Horecabeleving voor thuis met volop mogelijkheden voor premiumization. Velis: “Wij zeggen hier ‘de borelplank is niet compleet als je de warme snack vergeet’”.
• Met gemak gezellig: Diepvriessnacks zijn makkelijk te bereiden in oven en Airfryer. In de vriezer houd je ze ook makkelijk op voorraad. Benadrukken van dit gemaksargument biedt kansen voor verdere groei.
• Vega voor iedereen: Plantaardige snacks zijn allang niet meer alleen voor overtuigde veganisten en vegetariërs. Door de sterk verbeterde smaak spreken ze iedereen aan. Het aanbod moet uitgebreid worden naarmate meer mensen flexitarisch eten. Met name kaas- en groentesnacks bieden kansen.
• Feest bij de diepvries: De diepvriesomgeving in de supermarkt kan een stuk aantrekkelijker gemaakt worden door meer inspiratie en variatie te bieden. Ook de vindbaarheid van producten kan verbeterd worden. De koude en ongezellige sfeer in de winkel staat in schril contrast met die van het consumptiemoment.

Als randvoorwaarde hierbij geldt dat de basis op orde is. Dan heb je het over zaken als beschikbaarheid, maar ook het – voor zover mogelijk – wegnemen van zorgen over gezondheid (bijvoorbeeld door alternatieven te bieden voor de friteuse en het toevoegen van Nutri-Score op de verpakking, focus op zoutervlaging etc.) en het verder verduurzamen van het assortiment. In het geval van diepvriessnacks betekent het echter ook dat het basisassortiment van de bekende Hollandse snacks als bitterbal, kroket en frikandel op orde moet zijn. Deze klassiekers zijn namelijk nog altijd goed voor een flink deel van de omzet in de categorie. Velis: “Eigenlijk heb je het over cultureel erfgoed en ook dat moet je onderhouden.”

De uitgangssituatie voor diepvriessnacks is echter een gunstige: 84% van de Nederlandse huishoudens kocht in 2022 diepvriessnacks en ze behoren tot de top-3 meest gekozen snacks. Dat is ook niet zo gek wanneer je bedenkt dat de meeste mensen diepvriessnacks lekker vinden. Daarnaast zijn ze makkelijk te bereiden en op voorraad te houden (in de diepvries). Een extra pré ten opzichte van andere snacks is het warme en vullende karakter van diepvriessnacks.

Gemiddeld kopen huishoudens 12 keer per jaar diepvriessnacks en ze zijn daarmee (in omzet gemeten) de nummer-2 categorie binnen diepvries. Zoals gezegd profiteerde de categorie flink van de sterk gestegen thuisconsumptie in de coronaperiode en is het volume, ondanks de hoge inflatie van het afgelopen jaar, behoorlijk stabiel.

Uit het schap

Toch kent de categorie ook uitdagingen. Zo is de penetratie weliswaar hoog, maar vertoont deze wel een licht dalende trend. En toegegeven, echt gezond zijn de meeste diepvriessnacks niet, terwijl ook het vega/plantaardige aanbod nog gepercipieerd wordt als beperkt. Ook het contrast tussen de gezelligheid van het consumptiemoment versus de minder aantrekkelijk uitziende aankoopomgeving helpt de categorie niet. Velis: “De nieuwe visie beoogd dan ook om, samen met retailers, zoveel mogelijk van deze barrières weg te nemen en met name de groep light en medium users voller te maken door deze meer variatie en inspiratie te bieden. Daarnaast willen we meer uit het schap komen, bijvoorbeeld door diepvriessnacks te combineren met andere categorieën. Dat is vanwege de noodzaak van een vriezer niet zomaar te bewerkstelligen, maar onmogelijk is het niet en online zijn dat soort combinaties – bijvoorbeeld diepvriessnacks en dranken – natuurlijk veel makkelijker te maken.” 

Basis op orde

De visie biedt niet alleen vergezichten voor de toekomst, maar moet ook concrete resultaten opleveren zoals een verhoging van de penetratie met één procentpunt naar 85% en een verhoging van de aankoopfrequentie met één tot 13 keer per jaar. Van Seeters: “De deuren van de diepvries moeten dus zowel in de winkel als thuis vaker open, maar dat begint er wel mee dat de basis op orde is. Dat klinkt als vanzelfsprekend, maar het afgelopen jaar heeft laten zien dat zoiets als productbeschikbaarheid opeens een flinke uitdaging kan zijn.” Andere belangrijke randvoorwaarden zijn gezondheid en duurzaamheid en ook daar wordt door Van Geloven voortdurend aan gewerkt.

Extra plank

Momenteel presenteert Van Geloven de nieuwe categorievisie aan klanten. Samen wordt daarbij gekeken naar wat het beste aansluit op de behoefte en mogelijkheden van de desbetreffende retailer. Van Seeters: “We zoeken naar een overlap aan doelstellingen. Van daaruit kun je gaan werken aan de implementatie van een zoveel mogelijk tailor-made versie van visie en schappenplan.” Volgens Van Seeters wordt het door retailers gewaardeerd dat Van Geloven hiermee het voortouw neemt in de categorie en hebben diverse partijen al gevraagd om een vervolgsessie. “Dan kiezen we, zeg, drie groeiplatformen en daarbinnen kijken we dan naar de onderdelen die het beste aansluiten en hoe we hier samen een optimale invulling aan kunnen geven. Zo geeft de retailer niet alleen meer aandacht aan de categorie, maar is het tevens een manier om zich te onderscheiden ten opzichte van andere formules”, aldus Van Seeters. Velis: “Waar we met alle retailers sowieso verder over moeten praten is het aantal schapmeters. De ruimte-omzetverdeling is voor diepvriessnacks eigenlijk al jaren uit balans. Wil je het potentieel van de categorie volledig benutten, dan hoort daar minimaal een extra meter bij ten opzichte van het huidige gemiddeld aantal schapmeters van vier. Soms lukt dat al door het simpelweg toevoegen van een extra plank.” 

Dit artikel verscheen eerder in het septembernummer van FoodPersonality.