Ben van Looij (sales director EMEA) en Natalia Tofan (sales manager Retail BeNeFra) van Beyond Meat. “Wij geloven dat de categorieën vlees en vleesvervangers in de toekomst zullen samenkomen.” (Foto: Ron Offermans)
Ben van Looij (sales director EMEA) en Natalia Tofan (sales manager Retail BeNeFra) van Beyond Meat. “Wij geloven dat de categorieën vlees en vleesvervangers in de toekomst zullen samenkomen.” (Foto: Ron Offermans)

Beyond Meat: ‘Elk vleesproduct is een potentieel innovatiedoelwit’

· leestijd 5 minuten Productnieuws

Volumegroei in een categorie die onder druk staat… Het lukt Beyond Meat met een onderscheidend assortiment vleesvervangers. “Met name met de textuur en smaak van de producten onderscheiden we ons. En: we blijven innoveren, zoals met onze prijswinnende Beyond Steak en een nieuwe spicy Jalapeno Burger.”

Terwijl de totale categorie vleesvervangers onder druk staat, is Beyond Meat een van de weinige spelers in die markt die in waarde groeit (+4,3%) en – misschien nog belangrijker – oók volumegroei realiseert (+7%), zo blijkt uit recente cijfers van NielsenIQ. “Omdat consumenten van de smaak van onze plantaardige producten houden en omdat de belangrijkste retailers in ons merk geloven, hebben we nieuwe distributiepunten in Nederland kunnen binnenhalen”, aldus Natalia Tofan, sales manager Retail BeNeFra. “Onze Beyond Burger blijft een van de populairste producten in de categorie en staat ook volgens NielsenIQ nog steeds op nummer één als het gaat om burgers.”

In de periode 2021-2023 heeft Beyond Meat de categorie overtroffen en een sterke groei laten zien tijdens een aantal uitdagende jaren, met een samengesteld jaarlijks groeipercentage van +14,8% ten opzichte van de categorie (-1,1%). “Daar zijn we erg trots op”, aldus Tofan.

Sensorische ervaring

De producten van Beyond Meat zijn ontworpen om dezelfde smaak en textuur te hebben als vlees en worden door iedereen gegeten; van vleeseters en flexitariërs tot overtuigde veganisten. Sales director EMEA Ben van Looij: “Onze producten zijn gemaakt van hoogwaardige plantaardige ingrediënten, zoals erwten, tuinbonen en bruine rijst. Ze zitten boordevol proteïne, zonder cholesterol of toegevoegde soja. Onze belangrijkste onderscheidende factor is dat we jarenlang de textuur van onze producten hebben verfijnd en dit proces hebben gepatenteerd.”


De Beyond Steak in consumentenverpakking.

Zelfs als je een andere hamburger op basis van erwteneiwit met een vergelijkbare ingrediëntenlijst probeert, zal deze qua textuur en sensorische ervaring waarschijnlijk onderdoen voor die van Beyond Meat, stelt Van Looij. “Neem onze Beyond Burger: hij oogt als een traditionele burger en is net zo verzadigend. Hij is minstens zo mals en sappig, maar met alle voordelen van een plantaardige maaltijd. We zijn trots op het feit dat we consumenten in staat stellen te blijven eten waar ze van houden, op een manier die beter is voor henzelf en voor de planeet.”

Smaak, voedingswaarde en prijs

Uit cijfers van het CBS blijkt dat de groei van de consumptie van vleesvervangers stagneert. Van Looij: “We hebben er alle vertrouwen in dat we ons hier met succes doorheen kunnen vechten en onze visie kunnen waarmaken om als Beyond Meat een groots en vooruitstrevend plantaardig bedrijf te zijn. We zijn hier voor de lange termijn, een paar hobbels onderweg stoppen ons niet. We zijn toegewijd aan het ontwikkelen van lekkere plantaardige producten en het aanpakken van de dringende uitdagingen op het gebied van menselijke gezondheid, klimaat, natuurlijke hulpbronnen en dierenwelzijn.”


De Beyond Burger Jalapeno, in consumentenverpakking. Ook geschikt voor op de barbecue.

Tofan: “Ons team heeft geweldig werk geleverd door ‘early adopters’ en veganisten/vegetariërs te bereiken. Onze volgende groeifase moet gestalte krijgen door de producten mainstream te maken. Daarom richten we ons op drie belangrijke factoren: smaak, voedingswaarde en prijs. Als we ervoor kunnen zorgen dat ‘plantaardig vlees’ net zo goed smaakt als ‘dierlijk vlees’, terwijl het beter voor je is én ook goedkoper, dan zien we een enorme kans om consumenten de overstap te laten maken.”

McPlant

Smaak vormt bij vleesvervangers de belangrijkste drijfveer bij een aankoopbeslissing en onder de huidige marktomstandigheden is het vinden van de juiste balans tussen smaak en prijs doorslaggevend. Maar om die smaak te optimaliseren en populariseren, werkt Beyond Meat samen met aansprekende restaurateurs. Belangrijk is ook de samenwerking met een aantal van ‘s werelds grootste foodservicemerken om wereldwijd meer keuze op het menu te brengen. Bij McDonald’s bijvoorbeeld is de McPlant, die met Beyond Meat is ontwikkeld, een belangrijk menu-item in Nederland en een groot aantal andere Europese landen. Via het quick service-kanaal kunnen consumenten laagdrempelig kennismaken met plantaardige producten. Tofan: “Ook stemmen we onze producten en diensten zorgvuldig af op de behoeften van restaurateurs en foodservicepartners. Wij vinden het belangrijk om onze partners zo goed mogelijk te ondersteunen, of dat nu is door seizoensrecepten te creëren, stapsgewijze bereidingsrichtlijnen te delen of trainingen op te zetten. We doen er alles aan om het restauranthouders zo makkelijk mogelijk te maken om plantaardig vlees in hun menu te integreren.”

Scherp en wendbaar

Samenwerken doet Beyond Meat uiteraard ook met supermarkten. Tofan: “Vleesvervangers liggen het vaakst in een speciaal plantaardig alternatief deel van het schap, dicht bij dierlijk vlees. Wij geloven echter dat de twee categorieën in de toekomst zullen samenkomen. Shoppers kunnen zo gemakkelijk kiezen tussen plantaardig en dierlijk vlees, waarbij optimale keuze en zichtbaarheid voor shoppers wordt gegarandeerd. Deze overgang vergt wat tijd, maar we hebben de ambitie om als eerste stap het plaatsen van hardlopers in beide schappen uit te proberen. We vinden het ook belangrijk om consumenten in te lichten over de voordelen van plantaardig, zowel in de winkel als in onze communicatie daarbuiten. We hebben bijvoorbeeld onlangs een levenscyclusanalyse uitgevoerd, waaruit blijkt dat de Beyond Burger 97% minder water, 97% minder land, 37% minder niet-hernieuwbare energie nodig heeft en 90% minder broeikasgasemissies genereert in vergelijking met een gemiddelde rundvleesburger.”

Het productportfolio van Beyond Meat in de retail
• Beyond Burger: plantaardige burger, ontworpen om eruit te zien, te bereiden en te proeven als rundvlees.
• Beyond Hack: een makkelijk plantaardige alternatief voor gehakt.
• Beyond Meatballs: balletjes met een mix van Italiaanse kruiden.
• Beyond Sausage: smakelijke plantaardige worstjes (voor barbecue, stamppot, op een broodje of door de pasta).
• Beyond Chicken-style: filets, nuggets, schnitzel en burgers met de smaak en textuur van kip.

Maar Beyond Meat is uiteraard niet de enige aanbieder van vleesalternatieven. Het aantal aanbieders is hard gegroeid en inmiddels doet het private label ook stevig mee. “Onze concurrenten houden ons scherp en wendbaar”, aldus Van Looij. “Nu er steeds meer aanbod is, geven onze concurrenten ons de kans om te bewijzen wat ons echt onderscheidt: onze toewijding aan smaak. Het smaakprofiel moet van de juiste kwaliteit zijn. Zo gaan er geen consumenten verloren voor de categorie. Maar uiteindelijk zijn dierlijke eiwitten onze echte concurrenten en we zijn optimistisch over het marktaandeel dat we daar aan het winnen zijn. Aangezien we vooruitgang blijven boeken op het gebied van smaak, voedingswaarde en prijs, zien we een enorme kans om meer consumenten over te laten stappen. Overigens is het spannend om te zien dat retailers als Albert Heijn en Jumbo het voortouw nemen in de eiwittransitie.”

Juiste informatie

Intussen blijft Beyond Meat innoveren, en wel op drie terreinen: rundvlees, varkensvlees en gevogelte. Tofan: “We introduceren nieuwe producten in Nederland en verbeteren onze bestaande producten om ze nog lekkerder, voedzamer en milieuvriendelijker te maken. Elk product in de vleesvitrine is een potentieel innovatiedoelwit. Zo hebben we op de Horecava Beyond Steak gelanceerd en kijken we ernaar uit om dit jaar de distributie van Beyond Steak in Nederland uit te breiden. Het is echt een duurzame gamechanger.” Beyond Steak is een innovatie, ontworpen om de sappige, malse bite van gebakken biefstukpuntjes te bieden, voor zowel vleeseters als flexitariërs en vegetariërs. Het ontvangt lovende kritieken en wint prijzen over de hele wereld. Het kan worden toegevoegd aan bowls, salades, roerbakgerechten fajitas, taco’s en nog veel meer. “We zijn ook enthousiast over een nieuwe spicy jalapeñoburger, die voor het barbecueseizoen wordt gelanceerd in Europa. Deze nieuwe Beyond Burger Jalapeno is goed sappig, heeft een ‘pittige kick en smaakt heerlijk.”

Daarnaast schenkt Beyond Meat veel aandacht aan de juiste informatievoorziening. De campagne ‘There’s Goodness Here’ richt zich via Meta (Facebook/Instagram), TikTok en Connected TV op het informeren van consumenten over hoe Beyond Meat zijn plantaardige eiwitten maakt en laat het proces, de ingrediënten, de missie en producten van het merk zien. Van Looij: “Voor consumenten wordt het door de stroom aan onjuiste berichtgeving over plantaardige vleesalternatieven steeds moeilijker om een weloverwogen keuze te kunnen maken. Ook daarin hebben wij een rol te spelen.”

Nieuws

Personality's

Opinie

Productnieuws

Branche & Cijfers

Vacatures

Abonneren op FoodPersonality

  • Weet wat er speelt! Ontvang een jaar lang FoodPersonality!
  • Maak nu voordelig kennis met Foodpersonality door eerst 4 nummers te ontvangen.