Fortuin Dockum: Fris, lekker en verwennen… met Wilhelmina

Iedereen kent Wilhelmina. Het traditionele pepermuntmerk (sinds 1892) maakt echter een innovatieslag en ontwikkelt zich van pure frismaker naar een merk dat voor fris, lekker en verwennen staat. Met nieuwe smaakcombinaties laat het vertrouwde Wilhelmina weer volop van zich horen.

Fortuin Dockum heeft uitdagende jaren achter de rug. De impact van corona op frismakers zoals pepermunt was enorm. “Wilhelmina is groot in de horeca. Die zat lange tijd dicht. Maar omdat mensen veel meer thuis gingen werken (minder behoefte aan frisse adem voor bijvoorbeeld collega’s, red.) zakte ook het thuisverbruik in. Binnen de zoetwarencategorie, waartoe we gerekend worden, hadden met name frismakers en kauwgum daar last van. We hebben daardoor twee jaar weinig kunnen doen”, vertelt commercieel directeur René Alkema.

En dat terwijl het bedrijf eigenlijk net vóór de corona-uitbraak de innovatiemotor had aangezwengeld. Zo werd het Wilhelmina-assortiment in 2020 omgezet naar vegan (geen gelatine van dierlijke oorsprong, red.). Maar daarna duurde het tot vorig jaar voordat Fortuin weer van zich liet horen, en wel met de introductie van Wilhelmina suikervrije mints.

Fris en lekker

Met de komst van Lourens van Breden als productmanager, geeft Fortuin een vervolg aan de innovatieslag van Wilhelmina. “Er is hier de afgelopen jaren veel marktonderzoek gedaan en er lagen al allerlei ideeën op de plank. Uit onderzoek blijkt dat Wilhelmina wordt gezien als het lekkerste pepermuntje, maar ook als een traditioneel merk dat veel vertrouwen geniet en op heel veel plekken ligt. Dat idee van ‘het lekkerste pepermuntje’ is het haakje geworden voor onze nieuwe introductie waarin we de focus leggen op fris, lekker en genieten.”
Zo komt Fortuin rond deze tijd met:
• Wilhelmina Extra Fris, CAP € 1,69 (200 gram)
• Wilhelmina Drop & Mint Ballen, CAP € 2,49 (200 gram)
• Wilhelmina Fruit & Mint Ballen, CAP € 2,49 (200 gram)
Het gaat om bekende smaakcombinaties in de vertrouwde blokverpakking, waarin ook de reguliere Wilhelmina-pepermunt verkrijgbaar is. “Wilhelmina gaat hiermee van pure frismaker wat meer in de richting van ‘fris en lekker’; snoepjes die je ook eet om van te genieten”, aldus Van Breden.

Mooie startdistributie

Samen met productmanager Van Breden hebben Alkema en national accountmanager Nico van der Wal de afgelopen tijd klanten bezocht om deze mee te nemen in het verhaal. “We hebben retailers onze schapvisie uitgelegd, maar hebben ook de ruimte en de kansen die wij voor deze producten zien, toegelicht”, aldus Van der Wal. Een vertrouwde afzender in een vertrouwde verpakking, maar wel met iets nieuws. Alkema: “De focus ligt nu nadrukkelijk op het lekkere van de snoepjes, maar ik zie op termijn ook zeker kans voor andere varianten. Ten opzichte van andere aanbieders onderscheiden we ons op smaak en textuur; hard van buiten, zacht van binnen.”

V.l.n.r. productmanager Lourens van Breden, commercieel directeur René Alkema en national accountmanager Nico van der Wal. (Foto: Frans Fazzi)

Fortuin heeft handelspartners tijdens de (zoetwarenbeurs) ISM van vorig jaar al de denkrichting aangegeven, maar kon op de ISM van dit jaar een kant-en-klare marktpropositie laten zien, inclusief consumentenadviesprijs (CAP). Volgens Alkema en Van der Wal zijn de reacties van de kant van de retail dan ook erg enthousiast. “We mogen spreken van een mooie startdistributie”, aldus Alkema. Albert Heijn, Jumbo, Dirk en Dekamarkt gaan als eerste van start, snel daarna volgen Poiesz, Hoogvliet en Plus.

Ruimte gemaakt

Wat klanten aanspreekt, is dat een traditioneel merk als Wilhelmina zichzelf durft te vernieuwen. Alkema: “Van oudsher bestaat er een sterke relatie tussen het merk en kerkgangers, met name in wat wel de ‘bible belt’ wordt genoemd. Dat is een gewaardeerde, maar tegelijkertijd ook vergrijzende doelgroep. Het is dan ook goed om te constateren dat kinderen de smaak van pepermunt eveneens weten te waarderen. Ook zien we vaak dat consumenten op latere leeftijd terugkeren naar Wilhelmina.” De nieuwe producten zijn dan ook veel meer gericht op gezinnen met kinderen. Zo gaan de nieuwe fruit- en dropvarianten meer richting snoep. Daarmee spreken ze een bredere doelgroep aan.

De producten horen volgens Fortuin wel bij de frismakers te staan. Daar heeft het bedrijf zelf ruimte gecreëerd om de introducties te plaatsen, door een aantal andere Wilhelmina-producten smaller te maken. Van Breden: “We kiezen voor een verticale presentatie van al onze producten, waardoor er in feite maar één extra facing nodig is om de nieuwe producten op te nemen.” Van der Wal: “Meer producten op dezelfde ruimte, en dat in combinatie met een mooie kassa-aanslag, is natuurlijk goed voor het schaprendement.”

Trial genereren

Wilhelmina staat behalve voor traditie ook voor kwaliteit, doordat er gebruik wordt gemaakt van hoogwaardige grondstoffen. Zo worden er voor de pepermunt uitsluitend natuurlijke grondstoffen gebruikt. Maar ondanks alle grondstof- en verpakkingsperikelen, houdt Fortuin vast aan Wilhelmina als merk dat value-for-money biedt. Alkema: “Premium? Nee, dan komen we te ver van onze doelgroep te staan. Onze prijzen bewegen mee met de markt, maar we letten er wel op dat onze volumes op peil blijven.”

Wat dat betreft doet Wilhelmina het uitstekend: zowel in omzet als volume is er sprake van groei. Dat maakt de gesprekken met de retail volgens Van der Wal wel iets makkelijker: “Natuurlijk hebben we ook discussies, maar de gesprekken blijven altijd constructief. Dat we op een traditioneel merk als Wilhelmina durven te innoveren spreekt retailers eveneens aan.”

Fortuin gaat de Wilhelmina-introducties binnen de mogelijkheden van het bedrijf ondersteunen. Dat betekent: promoties in de folder en op de winkelvloer. Van Breden: “Daarbij zetten we ook in op sampling; we willen zoveel mogelijk trial genereren. Daarnaast staat er een consumentencampagne klaar, primair gericht op millennials, via social media. Daarnaast kiezen we voor zichtbaarheid door middel van abri’s en aanwezigheid op diverse consumentenbeurzen.” 

Het retailassortiment van Wilhelmina met de blokzakkenrange, de aangepaste rollenverpakking (van liggende presentatie naar portret) en ook het nieuwe design van de suikervrije mints (stromen rond deze tijd zacht in).

Voor de lange termijn
Fortuin Dockum wordt door commercieel directeur René Alkema aangeduid als de grootste zelfstandig mintfabrikant in Nederland. Een Fries familiebedrijf met zo’n honderd medewerkers en een commerciële organisatie die in totaal uit acht personen bestaat. Het bedrijf is in handen van de familie Hellema. (Ja, dezelfde als van koekjesproducent Hellema Hallum.) De familie, waarvan een aantal leden meewerken in het bedrijf, zit er voor de lange termijn in. Een van de belangrijkste drijfveren is daarbij het gezond en actueel houden van de organisatie ten behoeve van de toekomstige generaties. Mede daarom is Fortuin ook een erkend leerbedrijf voor jong talent. “We willen hen graag aan ons bedrijf verbinden”, aldus Alkema.
Behalve het merk Wilhelmina is er het eveneens traditionele pepermuntmerk D.F. (Engelse, extra pittige pepermunt). En Fortuin produceert daarnaast ook veel private labels voor retailers. Alkema: “Merk en private label versterken elkaar en er bestaat een gezonde verdeling tussen die twee binnen het bedrijf. Naast de Nederlandse retail- en foodservicemarkt, is ook export een belangrijk focusgebied. Dan heb je het onder meer over Australië, Canada, de Verenigde Staten, Azië maar bijvoorbeeld ook Groot-Brittannië en Scandinavië. En we maken ook private labels voor buitenlandse afnemers. Zij waarderen naast onze kwaliteit vooral ook onze flexibiliteit.”