Arnoud de Vrij, head of category management & shopper marketing, en Georgette Kester, customer director.
Arnoud de Vrij, head of category management & shopper marketing, en Georgette Kester, customer director. Guido Benschop

Captain Danone: Voor elke ouder het juiste product, met de juiste informatie

· leestijd 5 minuten Branche & Cijfers

Danone is met merken als Nutrilon en Olvarit wederom Captain of the Category in babyvoeding. “We zijn trots op de titel omdat we die behalen door een brede samenwerking met wetenschappers, gezondheidsprofessionals én retailers. We innoveren met en voor onze partners, en dat is een wezenlijk onderdeel van ons succesverhaal.”

Captain: Danone
Categorie: Babyvoeding

Danone, ’s werelds derde zuivelbedrijf, heeft in 2007 Nutricia overgenomen en kreeg daardoor de merken Olvarit en Nutrilon onder haar hoede. In Nederland is het supermarktkanaal het belangrijkste afzetkanaal voor deze marktleiders in babyvoeding. Arnoud de Vrij, head of category management & shopper marketing: “De doelgroep voor babyvoeding, het startende gezin, is en blijft zeer interessant voor de supermarkt. Ons doel is dan ook retailers te helpen deze doelgroep zo goed mogelijk aan haar winkels te binden. We hebben meer dan 125 jaar ervaring in de categorie en zetten de juiste producten op de markt op basis van een combinatie van wetenschappelijk- én consumentenonderzoek. Daarnaast hebben we veel contact met health care professionals en ziekenhuizen.” 

Juiste informatie

Informatie over de juiste babyvoeding, waarin borstvoeding de meest complete voeding is, is essentieel voor jonge of aanstaande ouders, aldus De Vrij. “Zij informeren zich meer dan ooit via internet. Met het platform Nutriciavoorjou.nl ondersteunen we ouders al voordat de geboorte een feit is; we hebben dus al heel vroeg in de ‘consumer journey’ contact met onze doelgroep. Bovendien kunnen ouders bij onze Kindervoedingservicelijn aan deskundigen vragen stellen over babyvoeding. Daar wordt volop gebruik van gemaakt, want ouders zien Nutricia als relevante partner op dit gebied. Met al deze contactmomenten en onze wetenschappelijke research verzamelen we relevante informatie die we kunnen gebruiken bij het adviseren van retailers, het creëren van het beste portfolio aan producten en de optimale schapindeling.”

Want het ‘schapmoment’ blijft belangrijk, benadrukt customer director Georgette Kester. “We zijn constant bezig om de relevantie van het schap aan te passen. Hoe kunnen we retailers ondersteunen met portfolio, communicatie én promoties? Hoe kunnen we hulp bieden bij het keuzemoment voor het schap? Op deze manier en door de trends in de markt scherp in de gaten te houden, helpen we retailers om de shopper binnen te houden.”  

Stabiliteit op peil houden

Omdat er in Nederland steeds minder baby’s worden geboren, zoekt Danone op verschillende manieren naar stabiliteit in de categorie om het volume op peil te houden. “We hebben een grillig jaar achter de rug dat voor veel mensen financieel uitdagend was. De betaalbaarheid van onze categorie is een belangrijk aandachtspunt”, zegt De Vrij. “Om daaraan tegemoet te komen, hebben we op basis van inzichten uit onderzoek ons portfolio aangepast op de specifieke kopersprofielen binnen babyvoeding. Onze reguliere verpakking Nutrilon bevat 800 gram en voor de bulkkopers hebben we een verpakking van 1.2 kilo op de markt gezet. Daarnaast introduceerden we in week 48 een 600 gram-verpakking voor de shopper die zich focust op de out of pocket-uitgave.”

Kester: “We gunnen het elke supermarkt om deze categorie zo goed mogelijk neer te zetten en werken graag met retailers aan een excellente executie op de winkelvloer. Dat betekent dat er duidelijke communicatie aanwezig is op het schap en dat promoties goed worden uitgelicht. Maar het begint echt bij het assortiment, dat moet simpelweg 100 procent aanwezig zijn en aangepast zijn op het verzorgingsgebied.”

Vooral supermarkten in een gebied waar veel gezinnen met baby’s wonen, moeten ervoor zorgen dat de consument niet misgrijpt en naar een ander kanaal uitwijkt, aldus Kester. “We adviseren supermarkten in zo’n gebied bijvoorbeeld om Nutrilon Duo Balans een prominentere rol te geven, de flesvoeding die we vorig jaar hebben geïntroduceerd met een propositie die zich richt op ouders die naast borstvoeding ook flesvoeding geven. Dit is onze meest geavanceerde receptuur voor ouders die hun kindje in die eerste periode het allerbeste willen geven. Als je zo’n product centraal zet, bind je de ouders al heel vroeg aan het merk en de winkel.”

Categorie verruimen 

Danone ziet daarnaast kansen in meerdere gebruiksmomenten en een langere gebruiksduur. De Vrij: “Ouders willen aan de ene kant dat hun kindje zo snel mogelijk met de pot mee eet, maar aan de andere kant weten zij steeds beter dat, wanneer hun kleintje een peuter wordt, hij of zij nog steeds hele andere voedingsbehoeften heeft. Een kindje ontwikkelt zich in de eerste drie jaar van zijn leven razendsnel. Het gewicht vervijfvoudigt ten opzichte van de geboorte en een kind heeft in die periode een significant hogere behoefte aan onder andere ijzer, calcium of essentiële vetten. Daarom zetten we volop in op de specifieke behoeften van jonge kindjes die al wat ouder zijn. We hebben de afgelopen twee jaar diverse producten – snacks, maaltijdpotjes – geïntroduceerd, voor kindjes van 15+ of 18+ maanden. Uit onderzoek weten we ook dat ouders gezonde tussendoormomenten steeds belangrijker vinden in baby- en peutervoeding. Vorig jaar hebben we een nieuw design en nieuwe varianten geïntroduceerd van onze Olvarit-knijpzakjes. Met die relaunch hebben we groei gegeven aan dit segment en zijn we ook binnen knijpfruit marktleider geworden.”

Om de behoefte aan hartige tussendoortjes in te vullen, lanceerde Danone dit jaar ook de Olvarit Groentenknabbels, zoute sticks op basis van groenten, kikkererwt of groene erwt. “We willen dit segment samen met de retailer verder uitbouwen. Met bovenstaande producten richten we ons op kindjes van 15+ maanden. Zo houden we de consument langer in de ‘journey’ en blijven zij verbonden aan de categorie en de supermarkt. De Groenteknabbels worden enthousiast ontvangen en we zullen daar zeker verder op accelereren.”

Behoeften jong gezin

De consument is steeds meer geïnteresseerd in gezondheid en duurzaamheid. Ook voor de voeding van hun baby of peuter. De Vrij: “Je ziet bijvoorbeeld een langetermijntrend naar meer plantaardig eten, dus het is aan ons als marktleider om die trend goed in te vullen voor baby- en peutervoeding. We kijken kritisch naar ons Olvarit-portfolio: zijn daar voldoende vegetarische of plantaardige recepten aanwezig of moet er vernieuwing plaatsvinden? En ook met ons merk Alpro hebben we een plantaardige groeimelk gericht op kindjes vanaf 1 jaar. Vervolgens kijken we in welk schapmetrage of winkeregio zulke producten het best tot hun recht komen. Een winkel in Amsterdam heeft een heel anders koperspubliek dan een winkel in bijvoorbeeld Heerenveen. We zijn dus heel actief in het volgen van trends onder volwassenen, omdat die vrij snel doorsijpelen naar de babycategorie. Ouders zoeken naar antwoorden op de vraag hoe ze hun kindje voldoende groenten kunnen voorzetten. Aan die vraag proberen we op verschillende voedingsmomenten tegemoet te komen, bijvoorbeeld door zo vaak mogelijk groenten in onze innovaties te verwerken, zoals in onze Groentenknabbels als tussendoortje of snack. Zo helpen we ouders om hun kindje de beste voeding voor te zetten en de retailers om het jonge gezin goed te bedienen.”  

Loyale consument  

Danone overlegt structureel met retailers en kijkt daarbij verder dan de eigen merken en categorie. Kester: “Welke ruimte geef je aan welk segment en wat is dan het meest relevante portfolio voor jouw supermarkt? Ons contact met de retailers is heel constructief, zodat we samen het beste resultaat behalen. Bovendien hebben we een eigen field sales organisatie, die ook veelvuldig contact heeft met de supermarkten. Consumenten vertonen in de categorie babyvoeding heel ander gedrag dan in andere categorieën. Ze zijn loyaler, nog steeds minder geneigd om te switchen en kiezen voor kwaliteit en voorlichting. Wij spelen met onze merken een belangrijke rol om het jonge gezin bij de supermarkt te houden en het is onze missie om met onze producten en diensten de komende jaren echt het verschil te maken.”

B-corporation
 
In navolging van de ‘One Planet. One Health’-missie, zet Danone zich volop in voor een duurzame bedrijfsvoering. Als certified B-corporation maken zij hun sociale en maatschappelijke impact inzichtelijk voor iedereen. De Vrij: “We hebben dit jaar ons certificaat weer mogen vernieuwen en behoren tot de allergrootste B-corps in Nederland. Daar zijn we trots op. We willen op het gebied van duurzaamheid vooraan lopen om de standaard te zetten, liefst samen met retailers. Komend jaar zullen al onze knijpzakjes recyclebaar worden. We maken gebruik van regeneratieve landbouw voor de ingrediënten van onze fruitproducten en maaltijden. En we hebben ons als Danone gecommitteerd aan de ‘#123-pledge’ om onze afval gehalveerd te hebben in 2030.”

Nieuws

Personality's

Opinie

Productnieuws

Branche & Cijfers

Vacatures

Abonneren op FoodPersonality

  • Weet wat er speelt! Ontvang een jaar lang FoodPersonality!
  • Maak nu voordelig kennis met Foodpersonality door eerst 4 nummers te ontvangen.