Pieter Olierook (The Magnum Ice Cream Company): ‘Eén categorie, dat levert zoveel focus op…’

The Magnum Ice Cream Company is uit de startblokken en ligt op schema om eind dit jaar een eigen beursnotering te krijgen. Als zelfstandig bedrijf krijgt het intussen steeds meer vorm, terwijl de dagelijkse business doorgaat. Volgens Pieter Olierook, general manager Benelux, is het uitdagend, maar zorgt de transformatie ook voor nieuwe energie.

Vorig jaar kondigde Unilever het voornemen aan om de ijsdivisie te verzelfstandigen, een zogeheten ‘demerger’. Inmiddels heeft die ijsdivisie als The Magnum Ice Cream Company een plekje gevonden in hartje Amsterdam, pal naast de Bloemenmarkt, en krijgt de organisatie in hoog tempo vorm. De Nederlandse activiteiten worden aangestuurd door Pieter Olierook. Behalve general manager Benelux is hij echter ook wereldwijd verantwoordelijk voor e-commerce bij het nieuwe ijsbedrijf. Bij Unilever was Olierook de afgelopen jaren onder meer field sales manager en sales director voor Albert Heijn. “Toen ik vorig jaar bij ijs begon, was de verzelfstandiging van de ijsdivisie nog niet bekend. Ik zie de transformatie van de ijsdivisie naar een zelfstandig bedrijf als een unieke kans. Hoe vaak krijg je nou de mogelijkheid om mee te bouwen aan een volledig nieuwe organisatie?”

Olierook wijst op de mooie merken (Magnum, Ben & Jerry’s, Ola etc.) en de verschillende verkoopkanalen (retail, foodservice, online) waarin The Magnum Ice Cream Company, zoals het bedrijf straks ook officieel zal gaan heten, actief is. “Dit bedrijf heeft alles in zich om succesvol te zijn. We zijn een ‘single category’-speler en die focus op ijs zorgt voor heel veel energie. Voor onze klanten willen we dan ook uitgroeien tot de categorie-experts bij uitstek.”

Innovatiefunnel goed gevuld

Nog vóór de verhuizing naar Amsterdam zijn de verschillende teams begin dit jaar van start gegaan, afkomstig uit Rotterdam, maar ook uit Londen. Dat is achteraf beschouwd allemaal heel snel gegaan. Uiteraard komt een groot deel van de mensen van Unilever, al werkten ze daar niet allemaal bij de ijsdivisie. “De verzelfstandiging levert ook extra banen op, omdat dit bedrijf ook eigen ondersteunende diensten zoals ict en hr moet optuigen. We zijn al volledig zelfstandig als het gaat om marketing en sales, met per klant een eigen accountmanager.”

Vorig jaar introduceerde Unilever Magnum-bonbons. “Bitesize-ijsjes zouden wel eens kunnen uitgroeien tot een nieuw segment binnen ijs”, aldus Olierook.

Volgens Olierook zijn retailers razend benieuwd naar de toekomstplannen van het bedrijf. “Logisch, retailers willen vooral weten hoe het zit met toekomstige innovaties. Op dat vlak kunnen we ze geruststellen; onze innovatiefunnel voor de komende jaren is goed gevuld. Daarbij komt dat het innovatiecentrum voor ijs van Unilever in het Britse Colworth onderdeel wordt van The Magnum Ice Cream Company. Daar is alle kennis van onderzoek en innovatie verenigd, wat ervoor zorgt dat we de markt kunnen blijven bedienen met innovatieve producten van hoge kwaliteit. In ons pand in Amsterdam komt daar zelfs een kleine dependance van, zodat we hier een directe verbinding met productontwikkeling hebben. In het verlengde daarvan willen we op deze plek ook een experience center inrichten, waar we consumenten en klanten kunnen ontvangen en kennis kunnen laten maken met nieuwe producten. Daarin worden we echt onderscheidend in de markt.”

Dienstverlening op peil

Tegelijkertijd mag de totstandkoming van de nieuwe organisatie niet ten koste gaan van de dagelijkse business. “Daar doen we alles aan. ‘Transforming and performing’, noemen we dat. Het helpt overigens dat de zon dit jaar al in maart flink is gaan schijnen. Zoals gezegd staan we met de hele marketing- en salesorganisatie op eigen benen, al zijn de plannen voor dit jaar samen met Unilever tot stand gekomen. De rest gaat gefaseerd, ook om onze dienstverlening aan klanten op peil te houden. Dat geldt ook voor de supply chain. Vanwege het diepvrieskarakter staat die vrijwel los van alle andere productieketens van Unilever. We hebben er een eigen visie op en willen dat zorgvuldig doen.”

Het nieuwe bedrijf maakt verder ook nog gebruik van de buitendienst van Unilever. Hoe de winkelondersteuning er in de toekomst uit gaat zien is nog niet bekend, maar Olierook wil minimaal dezelfde mate van ondersteuning kunnen bieden. “Beschikbaarheid is cruciaal voor een categorie als ijs. Als het opeens mooi weer wordt, heb je je fieldteam op de winkelvloer nodig om dat snel voor elkaar te krijgen. Zo zie je dat het moederschip zogezegd nog belangrijk voor ons is.”

In september gaat The Magnum Ice Cream Company de precieze plannen delen, met het oog op de beursgang die voor eind 2025 wordt voorzien. “Daar kijken we met z’n allen erg naar uit, omdat we vanaf dat moment ook echt de volledige operationele en financiële flexibiliteit hebben om te ondernemen zoals we zelf willen. Uiteraard nemen we veel van Unilever over, maar we gaan het vanaf dan wel op onze manier doen.” Vanwege de voorbereiding op de beursgang kan Olierook cijfermatig niet veel delen. “We hebben wel een heel goed eerste kwartaal gehad met wereldwijd een omzetgroei van 4%. Ook in eigen land groeien we mede door het mooie weer hard door.”

Innovaties versnellen

Olierook is ervan overtuigd dat de zelfstandigheid meer kansen biedt. “Eén categorie, dat levert zoveel focus op. We hadden hier gisteren een intern event over onze plannen voor volgend jaar. Dan zie je dat iedereen er zin in heeft.”

Olierook: ““We hebben wereldwijd bekende topmerken in huis, maar koesteren ook onze lokale helden. We willen gewoon voor elk type koper in de categorie iets te bieden hebben en dus alle segmenten afdekken, zowel qua doelgroep als qua prijs.”

En daar gaat volgens Olierook ook de ijscategorie van profiteren. The Magnum Ice Cream Company is immers veruit marktleider en de trekker van de categorie. Andere merkspelers volgen op ruime afstand. In feite is het private label de nummer twee in de categorie. “Ook in ijs groeien de huismerken hard, ook door ontwikkelingen snel naar eigen producten te vertalen. Dat betekent dat het A-merk meer moet innoveren. Dat is ook wat we willen. We willen meer snelheid als het gaat om innovaties. We zien nu ook dat dat kan. Zo introduceren we met een hele korte doorlooptijd deze maand het Amsterdam Raketje in het kader van het 750-jarige bestaan van de stad. Het is een rood-zwart-rood waterijsje waarmee we echt vieren dat Amsterdam ons nieuwe thuis is.”

Als het gaat om innovaties, wijst Olierook ook op de vorig jaar geïntroduceerde Magnum-bonbons en Ben & Jerry’s Peaces. “Bitesize- ijsjes zouden wel eens kunnen uitgroeien tot een nieuw segment binnen ijs. Maar kijk ook naar het dit jaar geïntroduceerde Fruuji, licht romig sorbetijs op basis van fruit. Alsof je fruit van een stokje eet…” (Ola Fruuji ligt bij Albert Heijn in het diepvriesvak, red.)
The Magnum Ice Cream Company wil de doorlooptijd van innovaties – van idee tot schap – aanmerkelijk verkorten. Daar is het experience center op het Amsterdamse hoofdkantoor mede voor bedoeld. “Maar we halen nu ook sneller succesvolle ijsjes uit het buitenland naar Nederland. Dat hebben we bijvoorbeeld al gedaan met de bekende Dracula-ijsjes uit Spanje. Iedereen die wel eens in Spanje is geweest, kent het ijsje. Het is het Raketje van Spanje. Maar ook in Nederland gaat het nu heel goed.”

Dat alles gaat, als het aan Olierook ligt, niet ten koste van lokale Nederlandse merken, zoals Hertog of Viennetta. “We hebben wereldwijd bekende topmerken in huis, maar koesteren ook onze lokale helden. We willen gewoon voor elk type koper in de categorie iets te bieden hebben en dus alle segmenten afdekken, zowel qua doelgroep als qua prijs.”
Met een ambitieuze strategie, een goed gevulde innovatiefunnel en veel energie in de teams is The Magnum Ice Cream Company goed gepositioneerd om het retailkanaal in de toekomst nog beter te bedienen en daar kunnen beide partijen de vruchten van plukken.

IJs & online
The Magnum Ice Cream Company is actief in drie grote verkoopkanalen: retail (supermarkten), foodservice (horeca) en online. En dat laatste kanaal groeit hard. Pieter Olierook is behalve general manager Benelux ook wereldwijd verantwoordelijk voor de ontwikkeling van het e-commerce kanaal. Daarbij moet je volgens Olierook naast online bestellen bij de supermarkt ook denken aan “je favoriete smaak Ben & Jerry’s laten bezorgen voor een avondje Netflixen via bijvoorbeeld Uber Eats, dat is echt een fenomeen.”