Captain of the Category 2025 - Het onderzoek en de winnaars

Captain of the Category, het jaarlijkse onderzoek van FoodPersonality, is er weer: welke fabrikant presteert het beste in welke categorie?

Het onderzoek ‘Captain of the Category’ wordt jaarlijks gehouden onder supermarktondernemers en supermarktmanagers. Dit jaar voor de 26ste keer. Het onderzoek is geen beoordeling door category, assortiments- of unit managers en inkopers, het laat vooral zien hoe supermarktondernemers en supermarktmanagers vinden dat verschillende fabrikanten presteren en van zich doen spreken. Die ondernemers en supermarktmanagers zijn in het onderzoek de ‘respondenten’. De winnaars? Zie blz. 36 en 37. 

Wie doet het onderzoek? 

Het onderzoek is uitgevoerd door onderzoeksbureau VisionWorks, in samenwerking met Esperto, dat het zogeheten ‘veldwerk’ al jaren voor zijn rekening neemt. VisionWorks en Esperto hebben in mei en juni de ondernemers en supermarktmanagers telefonisch geïnterviewd. 

Wie geeft de antwoorden?  

Zoals gezegd: supermarktondernemers en -managers. Dit jaar zijn 760 waarnemingen over categorieën verzameld. Dat is iets meer dan de afgelopen jaren. Van de hard discounters doen de managers van Aldi-filialen niet mee aan dit onderzoek, maar die van Lidl wel. Dat laatste maakt voor de benoeming van captains in de categorieën niet zo veel uit, zij hebben slechts in beperkte mate A-merken in hun filialen. Maar het maakt wel uit voor de trendmatige onderdelen van het onderzoek, die in de volgende edities van FoodPersonality nog aan bod zullen komen.
Research & consultancy director André Doffer van VisionWorks: “De resultaten zijn daarmee representatief voor de Nederlandse supermarktsector, op basis van de regio, het vloeroppervlak en de retailorganisatie waar de ondernemer bij aangesloten is of waar de supermarktmanager werkzaam voor is.”  

Categorie-indeling 

De categorieën worden sinds jaar en dag bepaald aan de hand van de indeling in productgroepen zoals koepelorganisatie CBL die ooit heeft opgesteld. En bij twijfelgevallen over de juiste indeling van een productgroep bepalen VisionWorks en FoodPersonality wat een aannemelijke indeling kan zijn. Soms veranderen VisionWorks en FoodPersonality de categorie-indeling. Bijvoorbeeld omdat bepaalde segmenten van categorieën door de jaren heen veel meer gewicht in de supermarktomzet krijgen en daardoor een afzonderlijk onderdeel dienen te worden. Zo was ‘vleesvervangers’ jarenlang onderdeel van ‘vlees en vleesvervangers’, maar ‘vleesvervangers’ is nu al zo’n tien jaar een afzonderlijke categorie. Dit jaar zijn er 35 categorieën. 

Captain: hoe bepaald?  

VisionWorks/Esperto vraagt de respondenten per categorie een fabrikant te nomineren. Voor een verdere onderbouwing vraagt VisionWorks/Esperto ondernemers en supermarktmanagers naar een specifiek product of merk, dat er qua aspecten als marge/afzet, promoties, innovatie, succesvolle nieuwe artikelen, attractiviteit, ondersteuning en consumenteninformatie uitspringt. Dit wordt dan gekoppeld aan de leverancier daarvan. Zo ontstaan nominaties.

De leverancier die door de respondenten binnen een categorie het meest wordt genoemd (‘genomineerd’), wordt ‘captain of the category’.
Deze nominaties worden verder ondersteund door middel van de rapportcijfers die de respondenten geven.
Voor alle duidelijkheid: het kan voorkomen dat een captain in het overzicht een lager rapportcijfer heeft dan ‘alle andere genomineerde fabrikanten’. De waardering van alle genoemde fabrikanten en het aantal keren dat een fabrikant genoemd wordt, zijn twee verschillende resultaten. Maar: de frequentie van het benoemen van ‘producent x’ telt in dit onderzoek zwaarder dan de rapportcijfers.

Research & consultancy director André Doffer van VisionWorks. - Rob Keeris Fotografie

Die rapportcijfers hebben betrekking op de volgende aspecten (ze kwamen zojuist in de uitleg al voorbij). Het zijn zeven criteria die we alweer flink wat jaartjes hanteren:
1. Goede marges in combinatie met een goede omloopsnelheid van producten, in vergelijking met andere producten in de betreffende categorie.
2. De uitvoering van promoties in de supermarkten in de afgelopen periode.
3. De vernieuwing en de innovatie die de fabrikant met het in het onderzoek genoemde merk in de categorie brengt.
4. De regelmaat waarmee de fabrikant succesvolle nieuwe of vernieuwde producten aan de categorie toevoegt.
5. De ondersteuning van de fabrikant aan zijn merk in de traditionele en de sociale media.
6. De aansprekendheid van de verpakkingen en de uitstraling op het schap.
7. Goede productinformatie aan consumenten, met betrekking tot zaken als ‘fair trade’, verantwoorde voeding, gezondheidsclaims en ingrediëntenspecificaties.

Alle rapportcijfers die een fabrikant krijgt, resulteren in een gemiddelde. We zeiden het al: de fabrikant die het meest wordt genoemd door de respondenten, wordt ‘captain’ van zijn categorie. Maar bij een gelijk aantal nominaties van twee fabrikanten geeft het gemiddelde rapportcijfer over die zeven criteria de doorslag.

Links in de tabel zien we de categorieën, dan de winnaars – de ‘captains’ dus, dan het gemiddelde rapportcijfer van alle fabrikanten die in het onderzoek bij die categorie zijn genoemd en geheel rechts het rapportcijfer van de captain van de categorie waar het om draait.

Toelichting:
Unilever is een aantal merken aan het afstoten of verkopen. Bijvoorbeeld: Unox gaat naar Zwanenberg Food Group. Maar: in overleg is besloten dat bij de categorie soepen en bouillons nu toch nog steeds ‘Unilever’ genoemd kan worden.
Dat is weer anders bij de categorie ‘ijs, desserts etc.’: daarin kan als captain The Magnum Ice Cream Company worden genoemd. Dit bedrijf wordt verderop dit jaar een afzonderlijk bedrijf, met de ijsmerken die Unilever voorheen had.
Dan hebben we ook nog Ecotone/Wessanen. In overleg is besloten dat het beter is om de naam Wessanen te gebruiken, in plaats van Ecotone. Ecotone is het moederbedrijf.

19 ‘nieuwe’ captains
Wat valt op als we naar bovenstaande tabel kijken? André Doffer (VisionWorks): “Na een vrij magere 25ste editie met ‘maar’ 15 nieuwe captains zien we dit jaar een duidelijke verbetering, met 19 ‘nieuwe’ captains. Dit aantal ligt dicht in de buurt van het langjarige gemiddelde, dat meestal rond de 20 uitkwam. Dat is dan wel: gemeten op fabrikantniveau, niet op merkniveau. Tegelijkertijd zien we ook dit jaar veel ‘oude bekenden’ ofwel fabrikanten die we in eerdere edities ook al eens als captain zijn tegengekomen.”

Extra ‘gezondheidsclaim’
Verder wijst Doffer hierop: de supermarktondernemers en filiaalmanagers hebben dit jaar vrij vaak varianten van merken van de captains genoemd met een extra ‘gezondheidsclaim’. Daarbij moeten we denken aan: geen gewone frituurfrites, maar airfryerfrites. Of: geen soepen met vlees, maar vegetarische soepen. Of: geen gewone zuivel, maar zuivel met de nadruk op ‘probiotica’, 0% vet of met extra proteïne. Ook bij kaas was dat laatste het geval. En bij de categorie bier kwam vooral alcoholvrij bier uit de enquêtefase.
Doffer vindt in deze context met name ook de uitverkiezing van The Flower Farm in de categorie witvet/geelvet/oliën veelzeggend.

Het resultaat  

In het overzicht van de captains is te zien wie de winnaars zijn en wat hun gemiddelde rapportcijfer is. Ook geven we weer wat het rapportcijfer is van alle genoemde fabrikanten die in zo’n categorie genomineerd zijn, het ‘categoriegemiddelde’. Doorgaans is het verschil in rapportcijfer tussen ‘alle genomineerden’ en de uiteindelijke winnaar (de ‘captain’) vrij klein.
De captains – dus de winnaars per categorie – krijgen dit jaar van de ondernemers en supermarktmanagers gemiddeld het rapportcijfer 7,52. Alle genomineerde producenten bij elkaar krijgen dit jaar een gemiddeld rapportcijfer van 7,37.
Dat is opmerkelijk. Om verschillende redenen.

Doffer: “Nadat we twee jaar een dalend rapportcijfer zagen, hebben de captains dit jaar weer duidelijk de leiding in handen genomen. Met een rapportcijfer 7,52 krijgen de captains de op een na hoogste waardering van de laatste tien jaar. 2019 spant de kroon, met 7,56 als gemiddeld rapportcijfer. Het verschil met alle genomineerden is dit jaar ook groter dan de afgelopen jaren: 7,52 versus 7,37, dat is 0,15 verschil. Dit geeft aan dat de captains ook weer een iets grotere voorsprong hebben genomen en zich weer wat beter weten te onderscheiden. Maar daarnaast: ‘alle genoemde’ of ‘genomineerde fabrikanten’ scoren gemiddeld ook hoog. 7,37 is het hoogste gemiddelde rapportcijfer van de laatste tien jaar. Dus de captains worden hoog gewaardeerd, maar in feite worden álle genoemde fabrikanten hoog gewaardeerd: het was nog nooit zo hoog in de laatste tien jaar.”

De rapportcijfers en wat dat zegt over de prestaties van levensmiddelenfabrikanten, dat komt in de volgende editie van FoodPersonality uitgebreid aan bod. Daarnaast: aan de supermarktondernemers en supermarktmanagers zijn ook vragen gesteld over de exploitatie van hun supermarkt, in deze periode waarin de consument zich nog steeds zorgen maakt over hoge prijzen voor dagelijkse boodschappen en zich nog steeds ‘prijsbewust’ of ‘prijsgericht’ gedraagt. Ook die bevindingen komen aan bod, in een van de volgende edities van FoodPersonality. 

In FoodPersonality oktober het tweede deel van het Captain of the Category-onderzoek. Dan zullen ook verschillende levensmiddelenproducenten ingaan op hun benoeming tot ‘captain’ in een of meer van de categorieën waarin ze actief zijn.